Enrico di Lorenzi: «Tenemos potencial para estar en el podio, pero no me obsesiona»

Un directivo con acento italiano pero que, gracias a sus ya seis años al frente de la rama comercial de General Motors España, conoce las vicisitudes del mercado del automóvil nacional como si fuera del mismo Toledo. Asegura que uno de los factores diferenciales que ha llevado a Opel a estar entre las marcas más vendidas es que, desde su llegada, se ha podido trabajar con la vista puesta en el largo plazo y no tanto en la imperiosa actualidad diaria cortoplacista. Enrico de Lorenzi, pesimista converso a optimista redomado, habla de la actualidad del sector y de su compañía y asegura que todavía queda mucho por hacer. Todas sus decisiones siempre pasan por el filtro de la frase que aplica a toda su vida, Cada uno es dueño de su destino, en línea con el poema de Nelson Mandela escrito en la soledad de su celda de Robben Island (Soy el amo de mi destino: soy el capitán de mi alma). Así sea.

PREGUNTA— ¿Qué balance hace de la evolución de Opel España durante el año pasado?

RESPUESTA— El balance fue muy positivo. Logramos concluir el año con un gran crecimiento en volumen, comparado con el año anterior y hemos crecido en todos los canales, aunque más en el de particulares y business to business, y un poco menos en flotas, renting y rent a car. Este menor crecimiento es consecuencia, por un lado, de una elección de sacar provecho de los canales más rentables, y por otro, por un tema de ciclo de vida de producto, ya que hemos vivido una fase de run-out del antiguo Astra, con una ralentización de las ventas en este canal.

PREGUNTA—  ¿Qué estimación de mercado maneja para el año en curso?

RESPUESTA— Vemos este ejercicio, en términos de mercado total, en crecimiento comparado con 2015, aunque será algo más suave que el vivido en los últimos dos años, con una subida de entre el 6% y el 7%, aunque depende mucho de la situación política. Prevemos un crecimiento del 10% en el canal alquilador y en flotas y del 3% en particular. Es interesante ver un incremento todavía fuerte en el canal de empresas, debido al ciclo de renovación de las flotas, que en los últimos tiempos se han extendido. Además, ha llegado el momento en el que determinados clientes tienen que renovar sus vehículos sí o sí.

PREGUNTA—  ¿Qué previsiones de ventas maneja Opel para 2016? ¿Cuál debe ser el volumen que debe alcanzar a medio plazo?

RESPUESTA— Hemos cerrado el año pasado con 82.000 turismos y vehículos comerciales vendidos y tenemos un plan para matricular 91.000 unidades en 2016, lo que supone un aumento por encima del mercado, gracias al Astra, a la llegada del Astra Tourer, a la renovación del Mokka a finales de año y al rediseño del Zafira Tourer. El mercado normal en España, que no es el actual, lo vemos en 1,3 millones de turismos y 200.000 vehículos comerciales anuales. Con un volumen de 1,5 millones de vehículos al año, Opel tiene el potencial, con la gama renovada que tendremos en el futuro (próximos dos años), de alcanzar un 8% de cuota de mercado, que son unas 120.000 unidades.

“Este año venderemos 91.000 automóviles en España. Supondrá crecer un 11% y, en buena medida, será gracias al nuevo Astra»

PREGUNTA—  Opel fue la cuarta marca más vendida en España en turismos en 2015 ¿Cree que en 2016 mejorará esta posición? ¿Cuando cree que la compañía se subirá al podio?

RESPUESTA— Ya nos situamos en el ‘top 3’ en 2014 y en 2015 había alrededor de 800 unidades de diferencia entre el segundo y el quinto clasificado del ranking. Hay potencial para estar en el podio, pero no estamos obsesionados con la posición, aunque nos gusta estar arriba, dado que ayuda en términos de comunicación. Ser número uno del mercado de turismos en España sirve para cambiar la percepción de la marca. A parte de eso, lo que nos importa es satisfacer a nuestros clientes y que cuando quieran cambiar su coche piensen en Opel como una opción válida. Para hacer eso hay que ofrecer un buen producto en términos de calidad, de relación calidad-precio, de diseño y también en lo referente a tecnología.

PREGUNTA—  Las incertidumbres políticas no terminan de disiparse en España ¿Cómo cree que afectará a las ventas de coches?

RESPUESTA— Afectará poco a los canales de rental y de flotas, en general, porque tienen una inercia que les permite avanzar durante muchos meses, a pesar de la incertidumbre. Pero esto sólo representa el 40% del mercado. El otro 60% son los particulares, donde vemos que hay algunos clientes que, de momento, a pesar de tener la necesidad o las ganas de cambiar el coche, están retrasando la decisión. Es un fenómeno bastante normal en términos psicológicos, aunque no siempre haya un motivo racional detrás.

Tenemos que considerar un punto importante: que en España se encuentra el parque automovilístico más antiguo de Europa y hay que renovarlo, con clientes que tienen que cambiar el coche sí o sí y con una demanda retenida importante, que, tarde o temprano, se tiene que  concretar en ventas.

“Si se analiza bien, el rent a car es una fórmula que da visibilidad y barata para que el gran público pueda probar un coche»

PREGUNTA—  ¿Cuál fue la rentabilidad de la red de concesionarios de Opel en España durante el año pasado? ¿Cómo cree que se cerrará el ejercicio actual?

RESPUESTA— El año pasado se logró una rentabilidad positiva del 0,83% en toda la red, lo que supone un buen periodo en comparación con 2014, en el que cerramos con un 0,7%. Hay una red, en general, con dos velocidades, ya que sólo el 17% de nuestros concesionarios perdió dinero en 2015, alguno de ellos muy poco, y luego hay un grupo de concesionarios que están sacando un rendimiento importante, por encima del 2%, cómo debería ser, ya que permite reinvertir para el futuro. En los últimos años, los concesionarios que han ganado dinero han redistribuido este capital en actividades de automoción, mientras que anteriormente se sacaba dinero de las concesiones y se destinaba a otras actividades externas, como el sector inmobiliario.

PREGUNTA—  Opel tiene gran presencia en el canal de empresa ¿Qué parte de sus ventas se concentra en esta rama?

RESPUESTA— El año pasado vendimos 82.000 vehículos, de los que 21.000 unidades se concentraron en el canal de alquiladoras, que es muy sencillo, porque se matriculan coches a grandes empresas como Avis, Hertz, Atesa o Europcar y con un destino de uso para el alquiler diario. Luego hay otro canal, que es el renting, que supuso 170.000 unidades en España en 2015, de las que 10.000 unidades fueron de Opel. En este segmento hay más firmas, con grandes compañías como LeasePlan, ALD Automotive o Arval, y otras que están creciendo como Atesa o Alphabet. Luego hay otras ventas como son los particulares y el business to business que ascienden a 42.000 coches. Lo restante son vehículos comerciales y demos.

PREGUNTA—  Opel está lanzando el nuevo Astra ¿Qué espera de este coche en términos de ventas, imagen y rentabilidad?

RESPUESTA— El Astra es para nosotros la parte más importante del negocio, y no tanto en términos de volumen, ya que el Corsa sigue siendo el más vendido, pero sí en facturación. Además, es fundamental en los canales de particulares, de flotas y renting. En esta fase preliminar, también tenemos incluido un importante número de vehículos para el canal de rent a car, porque nos parece bien dar visibilidad al producto. El rent a car es una fórmula barata para que el gran público pueda probar el coche. A veces se mira este negocio en la marca como un coste, ya que, en sí mismo, no es un canal rentable, pero si se analiza desde el marketing, sirve para poner coches en la calle, dar visibilidad y que el cliente los pruebe, lo que supone una fórmula muy barata. Soy un defensor del rent a car, especialmente en los lanzamientos de los coches, y hemos llegado a un acuerdo con las compañías para lograr que nuestros coches tengan un nivel alto de equipamiento.

PREGUNTA—  Acaba de empezar 2016, que es el primer año sin Chevrolet en el mercado ¿Opina que su salida tiene un efecto positivo para las ventas de Opel?

RESPUESTA— En España nunca hemos tenido la sensación de competir contra Chevrolet y no creo que nos hayamos aprovechado de la desaparición de ésta, aunque hemos mantenido un elevado número de reparadores y los usuarios de Chevrolet continúan arreglando sus vehículos en nuestra red. Me imagino que iremos cambiando algunos de estos clientes a Opel, pero esto llegará con el tiempo. No ha supuesto un daño, pero tampoco una gran ventaja.

PREGUNTA—  Están surgiendo muchas iniciativas de consumo colaborativo ¿Cómo cree que afecta esto al sector? ¿Cómo está reaccionando el automóvil para no perder este tren?

RESPUESTA— Si miramos al dato económico, una fórmula de carsharing hoy en día no da beneficios. Es una inversión importante en términos de recursos financieros y humanos y de cara al futuro, pero no sé a qué plazo. Se habla mucho de este tema y ya desde hace más de 10 años y todavía estamos debatiendo si es rentable o no. Y no lo es. Para una marca como Opel, no es una prioridad invertir en una iniciativa que no es rentable en este momento en el que estamos totalmente volcados en el objetivo de volver a la rentabilidad.

PREGUNTA—  Opel quiere volver a ganar dinero en 2016. ¿Cómo está posicionada España en ese plan?

RESPUESTA— Opel España es un elemento importante para la firma, dado que representa el 7% de las ventas de Opel en Europa y en términos de rentabilidad tenemos que hacer lo nuestro y, hasta el momento, lo hemos hecho. El plan es continuar y mejorar la posición, para lo que es fundamental mantener un equilibrio entre el volumen y la rentabilidad de la marca en un mercado muy competitivo donde existe un alto nivel de descuento. La falta de un líder hace que todas las marcas se estén peleando por unas décimas de cuota, ya que hay muchas en una horquilla de dos puntos. Seremos rentables en 2016, lo que es fundamental para poder reinvertir. Opel está en una de las ofensivas de producto más potentes del sector, en la que lanzaremos 29 nuevos modelos entre 2016 y 2020.

PREGUNTA—  Usted lleva desde 2010 como director general comercial de General Motors España ¿Qué puede adelantar de su futuro?

RESPUESTA— No sé cuánto me queda, pero mantener a un ejecutivo en una posición durante un período largo permite llevar a cabo planes a largo plazo en un negocio en el que existe mucha presión en el día a día. Si hemos logrado estar entre las marcas punteras en España es porque hemos tenido la posibilidad de trabajar en el largo plazo. Ahora hay que dar un segundo paso, avanzar de una visión interna a una externa del negocio, volcándonos en la satisfacción de los clientes. Necesitamos que los consumidores consideren a Opel como opción de recompra de su coche en un mercado infiel.

En la actualidad, tenemos un índice de recompra del 25%. La media de las marcas generalistas en España es del 27% y nuestro objetivo en el corto plazo es llegar a dicha cifra y luego crecer, gracias a la posventa.

PREGUNTA—  ¿Cómo analiza esta etapa? ¿Cuál ha sido el momento más duro?

RESPUESTA— Esta etapa ha sido bastante positiva, aunque me gustaría hacer más, ya que todavía quedan áreas para mejorar. Ha habido varios momentos complicados, pero el más duro fue cuando Finanmadrid se retiró del crédito al consumo del automóvil. Tuvimos que buscar  una nueva financiera, ya que la de General Motors todavía no tenía prevista la vuelta a España. Tuvimos la oportunidad de encontrar a Santander y Cetelem, y la marca y la red estamos encantados con estas empresas.

PREGUNTA—  Ciudades como Madrid están tomando medidas anticontaminación ¿Qué acciones cree que se deberían adoptar para solucionar estas situaciones?

RESPUESTA— El protocolo aprobado en Madrid tiene sentido en una situación de crisis de contaminación como la que se ha vivido en Madrid en los últimos años. Probablemente haya fórmulas mejores, aunque hay que estudiarlas y creo que en el futuro hay que continuar con medidas que incentiven la renovación del parque de automóviles que es muy antiguo. El Gobierno debería plantearse un programa estructural a medio y largo plazo.