Tres de los cinco grandes grupos que dominan el panorama de la distribución en España están experimentando actualmente con el renting o lo han hecho en algún momento. Lo mismo vale para tres de los cinco mayores retailers de Europa. Y para el líder destacado del e-commerce en el mundo, en nuestro continente y en nuestro país.
Lidl, Carrefour, Tesco, El Corte Inglés, Eroski, Amazon… Más de 300.000 millones de euros de facturación anual combinada en todo el planeta.
Seguramente no haya cifras más reveladoras que estas para hablar de un fenómeno que, aunque todavía incipiente y lastrado por experiencias fugaces y poco afortunadas en el pasado (¿quizás adelantadas a su tiempo?), en este momento concreto está generando grandes expectativas dentro del mundo del automóvil, donde muchos están convencidos de que en los últimos años ha cambiado de tal manera la situación del renting en el segmento de particulares que tiene todo el sentido estratégico volver a probar suerte con estos gigantes.
Volver a probar a pesar de los antiguos pesares.
Pero vayamos por orden cronológico. Fue en 2002 cuando la Unión Europea abrió por primera vez la puerta a vender coches en un supermercado, algo hasta entonces no ya impensable, sino directamente prohibido.
Entonces se retocaron los llamados Reglamentos de Exención por Categorías (gracias a los cuales la automoción había quedado durante dos décadas fuera de las normas de competencia que regían en el resto de industrias), que hasta ese momento impedían expresamente la comercialización de vehículos en superficies comerciales estándar.
Quedaba así permitida ahora esta posibilidad… aunque tampoco se obligó a los fabricantes a hacerlo, como entonces reclamaban algunas voces, por lo que estos, que veían en la entrada de los retailers tradicionales un perjuicio para su imagen de marca, no avanzaron demasiado en este sentido.
Para ser justos hay que admitir que, según un documento oficial de la época, tampoco existía un gran interés por la otra parte: “Durante el largo proceso de consulta del reglamento, ningún supermercado o asociación ha expresado su intención de vender coches de manera regular”, revelaba la Comisión Europea.
Las únicas excepciones estaban en Reino Unido, donde Tesco llevaba dos años mostrando cierto interés por subirse al mercado del automóvil, y… sí, en España, donde El Corte Inglés empezaba a ensayar en calidad de intermediario.
Para 2006, casi un lustro después, los únicos que habían llegado a vender algún vehículo, de hecho, eran la cadena alemana Edeka, el grupo de la familia Areces y la filial española de Auchan, es decir, Alcampo. Todos ellos en modalidad de venta directa, y todos ellos sin continuidad.
Por eso no extraña que, en 2008, El Corte Inglés probara (siendo, con casi total seguridad, el pionero a nivel europeo) otra fórmula que estaba creciendo por encima del 10% en aquellos años: el renting, de la mano de LeasePlan. Ni que unos pocos meses más tarde Tesco, en colaboración con la empresa británica Lombard (después adquirida por ALD) lanzara un programa piloto para empleados que al año siguiente debía extenderse al gran público.
Pero, entonces, la Gran Recesión sacudió la economía mundial, y esta primera ola de interés se desinfló tan rápido como había llegado.
“En ese momento, el mercado todavía era inmaduro”, reconoce hoy David Henche, director de Marketing de LeasePlan, que ya entonces estaba en la compañía. “Probablemente no tenía tanto sentido, más allá del hecho de que aprendimos un montón, porque el usuario final aún no estaba aleccionado. Había muy, muy, muy poca demanda por parte del particular, que es donde tiene sentido algo así”, afirma.
Más allá de algún movimiento aislado (de nuevo Tesco, en 2011, compraba la web de usados Carsite y la renombraba con su marca, sólo para acabar cerrándola un año después), el fenómeno quedó paralizado hasta alrededor de 2017, cuando, en pleno esfuerzo por extender el servicio al segmento de los autónomos y particulares, ALD empezó a cerrar acuerdos con grandes retailers.
Primero, fueron cadenas de tecnología como Worten; luego, en 2019, Eroski Viajes o Amazon Motors, y este 2021 han ampliado el modelo al renting de usados junto a Carrefour Viajes. Además, ya no están solos en el panorama europeo: en Alemania, la start-up Vehiculum colabora con MediaMarkt desde el año pasado, y ha realizado ya varias ofertas flash junto a Sixt+ y a Lidl, agotando en cuestión de días los mil vehículos puestos a la venta exclusivamente on-line a partir de 99 euros al mes.
Sin embargo, contactado por Fleet People, Lidl ha preferido no hacer comentarios al respecto. No precisa si traerá a España este modelo. Así las cosas, ¿estamos ante una repetición del 2008 y de los otros experimentos fallidos emprendidos en esta dirección?
El consenso en la industria es que seguramente no, porque el escenario es distinto, aunque queda trabajo por delante para hacer de esta una opción viable.
“Ya desde el principio, el renting ha tenido la ambición de llegar al particular. De ahí aquellos acuerdos que en el pasado habían surgido. Y, no nos engañemos, una vía muy inteligente para ello (otra cosa es que cuaje o no) son las entidades con una gran capacidad de distribución”, explica José-Martín Castro Acebes, presidente de la Asociación Española de Renting de Vehículos (AER), a Fleet People.
“Ahora han cambiado las circunstancias, porque el año pasado crecimos en flota viva un 4,5%, pero un 16% en clientes; vinieron más de 30.000 nuevos. Ya sí que tenemos un pie puesto en el segmento de los particulares. Por eso, acercarse nuevamente a estas empresas de consumo empieza a tener otro color, deja de ser un experimento. Comienza a tener visos de realidad”, concluye.
“Está claro que la popularización del renting de particulares, impulsado por la transición energética y los cambios en los hábitos de los consumidores, hacen más atractivo el negocio. Y los grandes distribuidores están y pueden estar más cerca del usuario final, tanto física como digitalmente”, advierte por su parte José Ramón Calvo, director general de Alquiber. “Pero”, puntualiza, “de la teoría a los hechos todavía queda un trecho por recorrer”. Lo mismo que dice David Henche, de LeasePlan: “Aún falta, esto no va a ser todavía mayoritario. Pero, en el futuro, iremos tendiendo hacia ello”.
Renting: Desde el otro lado
Quizá lo más importante de todo esto es que prácticamente lo mismo que opinan los directivos de las compañías de renting lo suscriben los retailers que están interactuando ya con ellos.
Como, por ejemplo, el grupo Eroski, que lleva dos años haciéndolo en partnership con ALD a través de las webs eroskimovilidad.com y (para Cataluña) caprabomovilidad.com, parte de Viajes Eroski. “Creemos que es el momento de realizar acciones en el ámbito de la movilidad; es algo que nos sigue posicionando en la mente del cliente en estos meses de incertidumbre y aborda un segmento que está creciendo a doble dígito”, subraya Sergio Gómez Oruna, director Comercial de Viajes Eroski.
Y añade que, aunque todavía prima la propiedad, “eso está cambiando, y la pandemia está acelerando la transformación”.
Los clientes, a su juicio, cada vez buscan más flexibilidad y seguridad, así como no tener que invertir grandes sumas en un vehículo.
“Vemos el futuro más flexible, y creemos que vamos a conjugar el renting en sus múltiples variaciones con la fórmula de la suscripción, que hoy ya está disponible para los trabajadores del grupo y que cada día toma más fuerza, pues los estudios de mercado proyectan que alcanzará el 10% del mercado en 2025, y el 30% en 2030. Eso, en un sector enorme, de más de un millón de unidades al año en nuestro país, que además está en un proceso de cambio estructural, con la digitalización y la conducción autónoma. En diez años, la foto será radicalmente diferente a lo que hoy conocemos. Con todo esto, podíamos quedarnos viendo lo que pasa o dar un paso adelante; y hemos decidido que queremos estar en la vida del viajero”, apostilla.
Y aporta un dato un tanto vago pero interesante a efectos de lo que la cooperativa vasca espera de esta colaboración: “Esta línea de negocio está evolucionando muy positivamente y esperamos que, al menos en los próximos cuatro años, el crecimiento sea de doble dígito”.
Parece, por tanto, que la mentalidad de estos nuevos actores es efectivamente la de posicionarse enseguida en un mercado que advierten a punto de metamorfosearse, con vistas a ese futuro a medio plazo y sin preocuparse en exceso por la rentabilidad del presente inmediato.
Lo curioso es que algunas de esas transformaciones que el retail identifica en el horizonte y que le impulsan a acercarse al renting son a la vez un acicate para que las empresas del sector busquen acuerdos con ellos.
El mejor ejemplo, el que todos citan, es la revolución tecnológica.
Para Henche, “el boom de la digitalización ayuda a que todo esto se acelere. Hace mucho tiempo que estoy convencido de que en el futuro en la automoción iremos hacia un modelo de showrooms en lugar de concesionarios. Ves el coche, tocas los asientos, pero luego te vas a casa y lo compras desde allí. Esto es lo que ocurre con los retailers, que no necesitan tener una parte física, sino ofrecer buenas condiciones”.
José Ramón Calvo, de Alquiber, da una visión distinta pero no del todo contrapuesta.
“Lo que puede suceder es que estos gigantes de la distribución, gracias al empuje de la digitalización y a su cada vez mayor capacidad logística, traten de ampliar su gama de producto y servicios, incluso convirtiendo sus plataformas en escaparates de empresas que ofrecen otros servicios, como es el caso de las compañías de renting. En definitiva, que pueden convertirse en un marketplace y en intermediarios ‘privilegiados’ en la transacción”.
Desde AER, José-Martín Castro Acebes reconoce que “hay un hervidero de ideas sobre cómo va a afectar el mundo digital a la comercialización de automóviles” pero también da dos razones algo más sociológicas de por qué, en su opinión, “el modelo tradicional, de ir al concesionario, comprar el coche y que aquello dure 15 años”, se acaba poco a poco.
La primera es que las generaciones que van llegando ya no se basan tanto en el modelo del ahorro, sino más en “un presupuesto mensual”. La segunda, que “la movilidad está yendo hacia terrenos donde el largo plazo se valora menos. Quieren tomar una decisión a tres o cuatro años, y luego ya veremos, porque la tecnología es muy cambiante, los contratos laborales igual… Y porque nadie sabe si un coche actual, con las restricciones urbanas que están viniendo, durará década y media”.
¿Más visibilidad?
Uno de los beneficios más obvios que a corto plazo podrían traer estas alianzas estratégicas al renting es su popularización entre el gran público. No en vano, hablamos de que los nuevos partners son compañías con millones de clientes (cuya atención son expertas en captar) y un envidiable tirón mediático. De hecho, Sergio Gómez Oruna, de Eroski Viajes, apunta lo siguiente: “Nuestro principal esfuerzo está en la comunicación a los clientes de lo que significa esta fórmula y cómo, con ella, en el 80% de las ocasiones, el cliente ahorra”.
Sin embargo, desde el propio ámbito del renting no se ve esta como una de las motivaciones para trabajar con los distribuidores tradicionales.
“Siempre queda labor de evangelización por hacer, pero es verdad que hubo un cambio importante el año pasado”, destaca Castro Acebes.
“El hecho de que tuviéramos carta de naturaleza en todas las ayudas estatales hizo que los fabricantes empezaran a hablar de renting en sus ofertas, junto al precio al contado y la financiación, y eso ha popularizado mucho el producto”.
Y aunque desde LeasePlan admiten que este tipo de iniciativas “logran que se incremente la notoriedad entre los particulares, y eso es bueno para todos”, no se concentran mucho en este hecho: “Es positivo, como todo lo que lleva a la nueva movilidad”.
Lo que sí concita bastante interés por parte de los actores del renting es la necesidad de separar los roles de cada una de las partes en las alianzas. Sobre todo, para insistir en que no existen muchas más posibilidades, porque una distribuidora no podría ejercer por sí sola la gestión.
“Es difícil que una compañía de retail vaya a asumir todas nuestras funciones, así que ahí veo un nicho clarísimo para nuestro sector. Estas marcas tendrán una oferta, pero probablemente la gestión la lleven las empresas de renting, con lo cual todo el mundo gana”, resume Henche.
Y, aunque de manera más sutil, el presidente de AER expresa la misma idea: “El nuestro es un producto muy cerrado, lo que facilita que estas grandes marcas se encuentren algo bastante sencillo, que saben que no les va a darles quebraderos de cabeza y que se aproxima mucho al concepto de producto que ellos tienen. El hecho de que hayamos alcanzado un nivel de sofisticación como el actual es lo que a ellas les permite ofrecerlo sin verse desbordadas por gestiones para las que no están preparadas”.
David García, director de Caixa y Digital Business de Arval, destaca que “el renting y la movilidad están basados en la relación con los fabricantes y sus redes de distribución, y eso puede implicar un cambio de paradigma que no es evidente” para los retailers.
“Por el momento, vemos que se están estableciendo acuerdos de intermediación basados en el acceso al cliente de esas grandes compañías, la profesionalidad del servicio de las empresas de renting y un producto muy básico. Pero este negocio implica una relación que se prolonga en el tiempo, y es importante que se aporte valor, que se adopte el servicio y se identifiquen con él”, advierte.
Y desde Alphabet afirman que, “a pesar de que el consumidor cada vez dispone de más información para tomar por sí mismo decisiones complejas, existen inversiones de alto impacto, como esta, donde el acompañamiento del cliente sigue siendo fundamental. Y, si bien el renting facilita el proceso, su éxito definitivo y la repetición de la experiencia pasan por ofrecer asesoramiento adecuado y personalizado”.
También José Ramón Calvo abunda en la idea: “Puede parecer un negocio similar porque te diriges a los mismos clientes y cuentas con algunas sinergias. Puede que incluso los consumidores, que se han vuelto más digitales y cómodos, prefieran recurrir a un marketplace o a un único proveedor. Sin embargo, no es lo mismo vender un producto de retail, en el que son especialistas, que un producto financiero como este. Es más fácil que entren en el negocio financiero puro y duro que en el nuestro, donde el retorno sobre la inversión es muy bajo y que requiere una gran especialización”.
No parece, por tanto, que las distribuidoras vayan a tener la tentación de volar por libre, o, al menos, no en el corto ni en el medio plazo. Pero el fenómeno, de la mano de las empresas de renting, sí que tiene visos de continuar adelante en esta ocasión. E incluso de ampliarse a otras marcas con amplio reconocimiento, que son ahora auténticos objetos de deseo para el mercado del automóvil. ¿Quiénes pueden ser las próximas? ¿Ikea? ¿Decathlon tal vez? Zara vende desde hace pocas semanas su primera bicicleta.
¿Es posible que veamos a la marca de Amancio Ortega acabar de lanzarse a la piscina de la movilidad con un coche?
Ahora mismo, nada de esto suena descabellado.