Guillermo Fadda: «El mercado español seguirá necesitando ayudas»

De origen italiano, Guillermo Fadda (1971) está ligado desde 1995 al grupo Volkswagen en España, con un lapso de tiempo de tres años en los que retornó a la bella Italia como director de Marketing de Audi. En 2013 asumió la responsabilidad de la enseña de los cuatros aros en España, y desde entonces sigue buscando nuevas fórmulas para mantener la marca en el top del mercado premium.

PREGUNTA— Audi fue la única marca premium en el top 10 español en 2014 ¿Se conforma con esa posición?

RESPUESTA—Nuestra pelea no está en el mercado total. La realidad es que nuestro objetivo es seguir siendo la marca premium líder en España, lo que llevamos haciendo 21 años consecutivos. Y queremos volver a conseguirlo por vigésimo segundo año seguido. Por otra parte, buscamos obtener una cuota en el mercado premium superior al 30%. Nuestros resultados de volumen son consecuencia de un trabajo bien hecho, no de un objetivo.

PREGUNTA— ¿Cuántos coches venderá Audi en España en 2015? ¿Cuántos corresponderán a los canales de empresas y alquiladores?

RESPUESTA—El año pasado vendimos 37.500 coches y con el desarrollo de mercado que estamos viendo en este momento, deberíamos ser capaces de superar las 42.000 unidades este año, lo que más o menos correspondería a ese 30% de premium share. El peso del canal particular es un 55%, mientras que un 10% son ventas a rent a car y el diferencial corresponde a entregas a empresas tanto de renting como de venta directa.

PREGUNTA— ¿Qué previsiones de maneja para España en 2015 y 2016?

RESPUESTA—Este año todo apunta a que se va a alcanzar el millón de unidades, una vez que está anunciada la continuidad del Plan PIVE, que aparentemente durará hasta final de año y que no se sabe si continuará en 2016. De no continuar, se podría dar un pico de demanda al final de año por el adelanto de las compras para acogerse a las ayudas, lo que podría provocar un repunte en diciembre que llevaría al mercado por encima del millón de unidades. Hay recorrido para el mercado español, aunque no se llegará a 1,5 ó 1,6 millones de unidades. Pero sí creemos que una cifra lógica sería entre 1,2 y 1,3 millones, aunque 2016 será un año en dirección a esas cifras, con cerca de 1,1 millones. Dependerá mucho de las ayudas del Gobierno.

PREGUNTA— Audi tiene el objetivo global de alcanzar unas ventas de dos millones de unidades ¿Qué parte de esa tarta se concentrará en España?

RESPUESTA— Tenemos un plan en el que en 2015 queremos vender 42.000 unidades en España. Con el desarrollo de la cartera de producto de los próximos años, tanto por la renovación de modelos como el Q7 y el A4, como por la incorporación de modelos nuevos como el Q1, y con el crecimiento de mercado, Audi debería tener la capacidad de volver a un volumen cercano a las 60.000 unidades, que está cerca de lo que conseguimos antes de la crisis. Estas cifras se lograrán, dependiendo del mercado, en el horizonte de 2018.

PREGUNTA— Audi está luchando con Mercedes-Benz y BMW por el liderato premium. ¿Qué tiene que hacer para estar en la primera posición?

RESPUESTA—Nada diferente, sino ser fieles a nosotros mismos, ya que somos la marca que lleva 21 años como líder en España. Hemos tenido una estrategia de éxito con pilares como el desarrollo del portfolio y la calidad del producto, así como la carga tecnológica de nuestros modelos. También por la labor realizada en el desarrollo de imagen de marca y el trabajo de los concesionarios en la hora de maximizar la satisfacción de los clientes. La estrategia es muy sólida. Debemos trabajar en la misma dirección y continuar la línea de los últimos años.

PREGUNTA— ¿Cuál es la rentabilidad de su red de concesionarios?

RESPUESTA— El año pasado, la rentabilidad sobre facturación de la red alcanzó el 1,5%, lo que supuso un crecimiento del 50% respecto de 2013. Este año creemos que la rentabilidad de nuestra red debería seguir desarrollándose en el entorno del 2%. Esto se deberá al aumento de las ventas de vehículos nuevos, al incremento del área de posventa y a la buena marcha del programa de vehículo de ocasión Audi Selection Plus.

PREGUNTA— El Gobierno ha aprobado hace no mucho el que parece que puede ser el último PIVE. ¿Qué le parecen los cambios introducidos?

RESPUESTA— Entiendo que se haya rebajado la cuantía del PIVE en un contexto de recuperación de mercado, pero el mercado español va a seguir necesitando un programa de achatarramiento como este hasta que alcance una situación estructural de ventas de 1,2 millones de unidades. Sobre todo, teniendo en cuenta la antigüedad del parque automovilístico español, lo que tiene implicaciones graves desde el punto de vista de seguridad y medioambiental.

Nuestros resultados de volumen son consecuencia de un trabajo bien hecho, no de un objetivo

PREGUNTA— Se habla de que al finalizar el PIVE se reformará la fiscalidad del automóvil. ¿Cómo habría que enfocar esta reforma?

RESPUESTA—Cualquier cambio en la fiscalidad que promueva el desarrollo del mercado del automóvil en España sería bienvenido y un complemento al PIVE 8. Estaría muy bien visto por parte del sector y de los clientes.

PREGUNTA— La marca está lanzando el Q7, su abanderado tecnológico. ¿Qué aportará este modelo en términos de venta y de imagen?

RESPUESTA— En relación con las ventas, puede ser muy relevante para nosotros. Sobre todo por lo que supuso la primera generación, de la que vendimos 15.000 unidades en su ciclo de vida en España y con el que, en sus primeros años, se alcanzaron volúmenes de 5.000 unidades anuales. Entendiendo la reducción del mercado total y con la bajada del peso de este segmento sobre el volumen total, creemos que las ventas logradas por la edición anterior serán muy difíciles de repetir. Por eso planificamos superar las mil unidades en un año. En 2016 serán 1.200 unidades. Más allá del volumen, el Q7 será un abanderado de las innovaciones tecnológicas que vienen y que se introducirán en futuros modelos con elementos que anticipan lo que será la conducción autónoma en Audi.

PREGUNTA— Estamos en año electoral. ¿Cómo afectará al sector del automóvil en España?

RESPUESTA—Hay riesgo de que se genere incertidumbre, pero estamos en una dinámica de mercado muy positiva, con una intención de compra clara de los clientes. Por ello, esperamos que la posible incertidumbre no afecte demasiado al sector del automóvil, a lo que contribuirán los planes de ayuda.

PREGUNTA— ¿Qué le pediría al nuevo Gobierno entrante?

RESPUESTA—Simplemente, que dé continuidad a las políticas que se han llevado a cabo de apoyo al sector del automóvil, que es estratégico para la economía y para el Producto Interior Bruto (PIB). Se ha visto que este tipo de  medidas han sido beneficiosas para el cliente final, para el sector del automóvil y también para el Gobierno desde un punto de vista impositivo y recaudatorio. Existe, en la actualidad, una línea estratégica que está muy bien definida, que está funcionando y a la que consideramos que habría dar continuidad.

PREGUNTA—El mercado se está recuperando y, con él, las compras del segmento premium por parte de las empresas. ¿Opina que los directivos españoles han perdido el miedo a llevar coches de gama alta como ejemplo de austeridad?

RESPUESTA—Lo que se está viendo este año es que hay una recuperación del canal de renting, pero también se ve que el segmento premium está creciendo prácticamente la mitad que el mercado total de flotas, lo que es indicativo de que todavía se está generando un fenómeno de downsizing dentro del sector del automóvil. Pensamos que este efecto tardará todavía en desaparecer, aunque es verdad que existe un mayor número de renovaciones y que en algunas empresas se corresponden con el segmento premium. Aunque esto, sinceramente, aún no se está manifestando de una forma clara y sostenible.

PREGUNTA— ¿Cuál es su opinión sobre fórmulas como el carsharing?

RESPUESTA—En el caso de una marca premium hay que buscar fórmulas alternativas al carsharing tradicional, porque no van en línea con los valores que quiere transmitir una compañía en lo referente a exclusividad. Pero puede haber fórmulas de carsharing o car pooling interesantes. Por ejemplo, que un cliente premium pague una cuota con la que pueda acceder a tres modelos de la gama en lugar de sólo a uno o que en urbanizaciones de alto nivel haya un pool de vehículos, con el que los propietarios decidieran compartir los coches.