Los compradores de coches llegan al concesionario informados al 100%, y algunos saben más que el vendedor. Urge un cambio en los procesos de venta.
La caída del muro de Berlín, además de ser el comienzo de una nueva era de estabilidad política mundial, se convirtió en una fecha clave que dividiría a las generaciones nacidas antes de 1989 y a los que, con el paso de los años, pasarían a considerarse nativos digitales. Esta nueva ‘especie’ está formada por los jóvenes que no tienen más de 25 años y que están cambiando las normas del juego, con nuevos hábitos tanto de vida, como de consumo y con nuevas formas de pensar que están provocando una revolución en los esquemas sociales, hacia una sociedad mucho más digitalizada y conectada, en la que se usa Internet hasta para comprobar si está lloviendo antes que asomarse a la ventana de casa.
Hoy en día, tanto los nativos digitales como los ‘dinosaurios’ que nacieron antes de que surgieran los smartphones y las tablets se encuentran en una vorágine de conexión permanente e instantánea, que les permite tener conocimiento de algo que ha sucedido en la otra punta del mundo casi de forma simultánea y que con tan solo posar un dedo sobre la pantalla táctil de su iPad pueden acceder a todos los periódicos del mundo, lo que les hace estar muy bien informados, llegando incluso a la saturación.
Esta es la nueva realidad de los consumidores mundiales y también españoles, por lo que las grandes compañías del sector del automóvil y los puntos de venta se tienen que adaptar a un nuevo tipo de cliente que ya no se decanta tanto por comprar las revistas de coches para conocer todos los detalles del que será el nuevo integrante de su garaje y que tampoco visita en infinidad de ocasiones el concesionario antes de decidirse por el modelo que más le gusta, después de entablar una relación casi de amistad con el vendedor.
El comprador de coches 3.0 está mucho más informado, ya que antes de pisar el punto de venta físico ha hecho un scouting exhaustivo por las webs con el fin de recabar datos, informaciones oficiales, opiniones de clientes, así como de expertos del motor, que le dan una visión mucho más amplia de la que se podía tener apenas hace diez años.
Este nuevo tipo de consumidor llega, incluso, a saber más del coche que se va a comprar que el propio vendedor, lo que pone de manifiesto la necesidad de que los concesionarios y las marcas pongan en marcha nuevas estrategias comerciales más centradas en lo digital y en las nuevas exigencias del mercado digital. Sin embargo, además de conocer al dedillo lo que será su nuevo coche, esta nueva raza de cliente también tiene nuevas preferencias que están más relacionadas con los elementos tecnológicos y de conectividad que puede montar el automóvil que con las propias prestaciones del vehículo.
A todo esto hay que añadir un descenso en el deseo de propiedad de los coches, en beneficio de los dispositivos móviles y de un nuevo modelo no tan orientado a la compra como al pago por el uso o por plataformas de movilidad compartida.
Internet, el oráculo
Hace años, las revistas de coches y los folletos recogidos en el concesionario eran las dos fuentes principales de información a las que acudían los clientes antes de comprarse un coche, pero desde la aparición de Internet, estos métodos han perdido fuelle en favor de la red de redes, a la que acceden para visitar las páginas oficiales de las marcas, así como para echar un vistazo a los artículos periodísticos sobre un modelo en cuestión y también para leer las opiniones de usuarios de ese coche en diferentes foros.
En la actualidad el 90% de las personas se informa en la Red antes de comprarse un coche, lo que también ha provocado un cambio del papel que juegan los concesionarios a la hora de cerrar la venta.
Según datos de la empresa Sophus3, los clientes españoles han reducido de forma radical el número de visitas que realiza al punto de venta antes de comprar el automóvil, pasando de una media de seis contactos físicos en el concesionario en 1994 a 1,4 visitas el año pasado. Los datos del pasado mes de abril de Sophus3 muestran cómo se ha producido un fuerte avance del móvil como fuente de información para los compradores de coches, ya que el 40% de ellos lo utiliza para realizar sus búsquedas sobre este asunto (16 puntos por encima de abril del año pasado), aunque el ordenador continúa siendo el dispositivo favorito, ya que es el medio preferido para el 51% de los usuarios, aunque su uso ha caído trece puntos porcentuales respecto al mismo mes de 2014.
Las tabletas, por su parte, acaparan el 10% de las búsquedas de información sobre automóviles.
Ante este fenómeno, el director de Comunicación de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (Anfac), David Barrientos, asegura a Fleet People que la mayor parte de los clientes llegan muy informados al concesionario, principalmente a través de Internet, por lo que se convierten en “especialistas” en el producto y llegan a saber más del coche que el propio comercial.
No obstante, subraya que en lo que se refiere al canal on line todavía queda mucho camino por recorrer y apuesta por un modelo combinado entre venta tradicional y digital.
¿A quién le importa el motor?
En los últimos años también ha habido cambios en los gustos de los consumidores. Los conductores actuales no le piden lo mismo a un coche ahora que hace 20, 15, 10 e incluso un año atrás, por lo que es necesario un cambio de chip en el sector del automóvil tradicional para poder darles lo que demandan y que no se produzca un gran salto entre el modelo de venta que se viene repitiendo desde hace años y las exigencias actuales y futuras que tendrán los conductores.
Ahora ya no importa tanto lo que hay debajo del capó del coche que se va a comprar, ni los caballos, ni tampoco en cuánto tiempo es capaz de pasar de cero a cien kilómetros por hora, sino que los valores que están ganando peso en la actualidad son la eficiencia en el consumo de combustible, la maniobrabilidad para su utilización en grandes núcleos urbanos congestionados de tráfico y, sobre todo, que el modelo cuente con los últimos avances tecnológicos, de asistencia a la conducción, de conectividad y en materia de infoentretenimiento.
Según el informe El Vehículo Conectado, realizado por Accenture, el 66% de los conductores españoles tiene más en cuenta la tecnología que el propio rendimiento a la hora de adquirir un coche, lo que supone una ruptura total con los esquemas tradicionales a los que estaba acostumbrado el sector del automóvil.
Esta cifra es muy superior al 39% contabilizado en otros países y pone de manifiesto el interés por esta materia de los consumidores españoles.
De entre todos los avances tecnológicos, el más deseado por parte de los clientes nacionales es el disponer de música en streaming, con un 64%, mientras que la posibilidad de operar con su teléfono inteligente a través de los mandos en el volante también tiene mucho tirón, con un 63%.
Otras funciones muy demandas son la navegación por Internet en la pantalla del vehículo (59%) o que el automóvil sea capaz de leer y dictar mensajes y correos electrónicos durante la conducción (52%).
Ante esto, el presidente de Anfac, Mario Armero, apunta que los consumidores quieren que el vehículo se convierta en una prolongación de sus dispositivos móviles y afirma que los datos que baraja indican que, en 2020, nueve de cada 10 automóviles incorporará alguna función de conectividad.
Cambio en el modelo de venta
Todos estos cambios en los gustos y en la forma en la que los consumidores se informan han tenido un fuerte impacto sobre los pilares del negocio del automóvil como se venía conociendo hasta ahora, ya que de la noche a la mañana ha visto que su modelo de venta es obsoleto.
La situación ha provocado que muchas marcas como Volvo, Nissan, Toyota, Mercedes-Benz o Hyundai hayan iniciado proyectos orientados a llegar más al cliente en internet, a modernizar sus puntos de venta y a tantear la posibilidad de la comercialización digital de sus coches.
En línea con esta tendencia, el consejero director general de Nissan Iberia, Marco Toro, apunta a FP que su compañía está adaptando su web corporativa y la identidad de sus concesionarios para responder a las nuevas demandas del conductor digital.
“Cuando vienen al concesionario, los clientes están preparados y conocen factores como el precio y los descuentos, por lo que, al acudir al punto de venta, lo que quieren es conocer el producto, con vendedores que se lo puedan explicar bien”, afirma, al tiempo que añade que están aumentando la formación a sus comerciales, especialmente en el proceso de venta.
“La venta del coche es muy emocional, el cliente tiene que sentarse en el coche y probarlo”, destaca.
Además de las páginas web corporativas, los concesionarios están ampliando sus acciones comerciales a las redes sociales e incluso están testando el WhatsApp como medio para llegar al comprador 3.0.
Aunque las marcas saben que deben adaptarse a estos nuevos vientos de mercado, éstas todavía son poco proclives a reemplazar su actual red de concesionarios, por lo que la tendencia que más se está extendiendo se orienta a contar con un mayor número de herramientas on line que permitan concentrar la mayor parte del proceso de compra en Internet, aunque dejando a un lado un factor clave para la decisión final como es la prueba del vehículo.
No parece que nadie en el sector haya descubierto cómo evolucionará el negocio en el futuro, pero sí que es cierto que muchos actores están moviéndose, incluso dando palos de ciego, para no quedarse atrás en la carrera por cumplir con lo que exige el comprador 3.0.
Mayor receptividad a la venta on line
Aunque todavía no es una variable factible en el corto plazo, dentro de la automoción se están haciendo varios estudios sobre la posibilidad de pasar a un modelo de negocio basado en la venta directa de automóviles por Internet. En esta línea, una encuesta realizada por la consultora Capgemini muestra que casi la mitad (49%) de los compradores de coches de entre 18 y 34 años de edad estaría dispuesta a realizar todo el proceso de adquisición ‘on line’, mientras que esta cifra se reduce al 29% entre los mayores de 50 años. El auge de lo digital se refuerza al comprobar que el 73% de las personas que se van a comprar un automóvil se decantaría por un modelo en concreto siempre que éste hubiera tenido buenos comentarios en las redes sociales. Estos datos son muy llamativos, pero contrastan con lo comentado por el 55% de los encuestados, que señala que el punto de venta es la principal fuente de información a la hora de abordar la compra. En esta línea, un estudio realizado por Fundetec y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es apunta que cerca el 40% de los puntos de venta (37,7%) utiliza las redes sociales para impulsar su negocio.
