El sector de automóvil ya echa en falta a los grandes gurús directivos: la era de la discreción ha llegado

El sector del automóvil ha perdido en un abrir y cerrar de ojos a sus tres referentes. Los tres mosqueteros, Il dotore, Le Cost Killer y Dr. Z marcaron una época en la industria, con un marcado perfil de liderazgo que sus sucesores han de recoge. Una tarea que se antoja ardua. En apenas seis meses, Sergio Marchionne, consejero delegado de FCA, Carlos Ghosn, presidente de la Alianza Renault Nissan Mitsubishi y Dieter Zetsche, consejero delegado de Daimler, dejaban sus cargos.

El mazado llegó cuando el día de Santiago Apóstol del año pasado, Sergio Marchionne moría en un hospital de Zúrich a causa de un cáncer. Fue un mazazo porque el italocanadiense había llevado en secreto su enfermedad, pero tenía claro que su sucesor sería Mike Manley, el líder de Jeep, la principal marca del grupo.

Marchionne llegó al puesto de consejero delegado del grupo italiano en 2004. Era una empresa ruinosa, ineficiente no sólo en procesos y le dio la vuelta no sin esfuerzo ni sin que le montaran huelgas orquestadas en ocasiones por los propios antiguos gestores que veían amenazada su poltrona. “Muchas veces los hombres de azul (operarios) pagan lo que hacen los de las oficinas”, dijo en aquella época.

Reparadas las no pocas vías de agua de Fiat, en 2009 llegó su mayor logro. La crisis financiera hizo que Barack Obama, presidente de EEUU, rescatara a dos de las joyas automovilísticas en apuros, General Motors y Chrysler. Marchionne vio su oportunidad y, sin prisa y sabedor de la acuciante necesidad de Chrysler, aceptó la oferta de rescatar a la enseña americana pero con sus condiciones. ¡Y prácticamente gratis! De hecho, el 10 de junio de 2009 Fiat adquirió el 20% de Chrysler sin pagar un dólar. Obama le impuso unos objetivos a tres años para el gigante de Detroit; Marchionne las cumplió y, a cambio, se hizo con el 53,5% de la compañía. Desembolso en efectivo, cero patatero.

El resto del accionariado estaba en manos de los trabajadores. Aquí si pagó pero al final, lo consiguió y en 2014 fusionó Fiat y Chrysler en lo que hoy es FCA Group y ¡con la sede en Holanda. ¡Mamma mia!

El hombre del jersey —siempre con cuello de caja, azul marino y de lana. “Es que viajo mucho en avión” decía para evitar la corbata y la americana— se fue con una espinita clavada: Ferrari, a la que sacó a Bolsa tanto en Wall Street como en Milán. Mejoró los márgenes de la compañía, elevó su producción de 7.000 a 10.000 coches anuales porque no se podía tolerar “que la gente compre un Lamborghini y no un Ferrari” porque no hubiera suficiente stock de vehículos.

Pero no logró que la Scudería fuera campeona de la F-1. Ni todo un dandi del automovilismo y de la automoción como Luca Cordero di Montezemolo aguantó el tipo. “Ferrari está obligada a ganar”, dijo Marchionne poco antes de sucederlo en 2014, tras no conseguir el mundial desde que lo hiciera Raikkonen allá por 2008.

Echaremos de menos su ironía, su franqueza a la hora de hablar con los periodistas. Era un hombre de titulares. Ninguno de sus colegas se enfrentaba a nosotros, con una sala repleta, en los salones del automóvil.

Milagro y caída de Ghosn

Otra sorpresa llegó en noviembre del año pasado. Detenido Carlos Ghosn a su llegada al aeropuerto de Tokio. El consejero delegado de la Alianza Renault Nissan, encarcelado. Saldrá en breve. Pues no. Ha sido arrestado cuatro veces desde su primera detención. Entretanto, ha sido destituido de todos sus cargos en Nissan, Mitsubishi y Renault.

El hombre de la ceja enarcada llegó a Renault desde Michelin EEUU en 1996, cuando el presidente de la empresa gala, Louis Schweitzer, le propone como vicepresidente de operaciones: de él dependían producción, logística, compras e I+D. Al igual que Fiat, la enseña del rombo hacía aguas. En 1997, Renault dio beneficios gracias a los duros ajustes de Ghosn. Le valieron el apodo de Le Cost Killer. En 1999 Renault y Nissan sellaron su alianza y poco a poco, el brasileño-libanés adquiere cargos hasta ser nombrado presidente y CEO de ambas compañías.

La jugada maestra de Renault es que se hizo con el 44% de Nissan en un momento en el que la compañía japonesa estaba en quiebra. La francesa, con el liderazgo de Ghosn, reflota Nissan. Y en esto aparece el Qashqai. Ni los ejecutivos de la marca creían en “el engendro”. Hoy, gracias a su irrupción en el mercado y a la creación del segmento SUV, el Qashqai fue, por ejemplo, el modelo más vendido en España en marzo.

Nissan salió de pérdidas y pasó a ser el sustento de Renault durante la crisis. Y ahí Ghosn entra en juego para calmar a los samuráis japoneses en ese entramado difícil y necesario para ambas que es la Alianza. Renault es la dueña de Nissan y tiene derecho a veto en todas las decisiones. Nissan posee el 15% de la francesa, pero tiene cero derechos de voto en su consejo. De ahí, las rencillas. Por no decir que el Gobierno francés posee el 15% de Renault, que llegó a ser de más del 19% para duplicar sus derechos de voto por la Ley Fiorance y así cerrar aún más la puerta a Nissan.

El último logro de Ghosn le vino de rebote. Tras sus intentos desesperados por sacarle beneficios a la rusa AutoVaz, Mitsubishi reconoce un fraude, cómo no, de emisiones.

La enseña de los tres diamantes queda expuesta, sobre todo porque era la encargada de hacer cientos de miles de kei kars (los minicoches japoneses) para Nissan. En un abrir y cerrar de ojos, Nissan se hacía con el 34% de Mitsubishi por 1.900 millones de euros. Y quién iba a ser el presidente… Bingo: el ‘ser superior’.

Con los japoneses pidiendo más poder, Ghosn, que ya tiene 65 años, nombró a Hiroto Saikawa como consejero delegado de Nissan. Le salió rana, pues este fue el encargado de realizar una investigación interna secreta que llevó a la detención de Ghosn acusado de fraude y de no declarar al fisco japonés todo lo que le pagaba Nissan.

Zetsche, el simpático

Por último, el 26 de septiembre de 2018, Dieter Zetsche, consejero delegado de Daimler, anunciaba que dejará su cargo este mayo y a manos de un hombre de la casa pero sueco, Ola Kälhenius. Zetsche, de 65 años, entró en Daimler-Benz en 1976. Pasó por diferentes cargos en Mercedes y por diferentes países como Argentina, Brasil o EEUU. De regreso a Europa, en 1998 Daimler compró Chrysler (¿les suena esta compañía? Curioso que los tres mosqueteros pasasen por Norteamérica para luego dirigir las vetustas compañías europeas) y en el año 2000, Zetsche fue el encargado de pilotar Chrysler, cuando el consorcio europeo no sabía cómo rentabilizar el gigante americano.

Saneó Chrysler con una renovación de la gama y renegociando los contratos con los proveedores. Esto le valió ser nombrado sucesor de Jurgen Schrempp como consejero delegado de DaimlerChrysler en 2006. Un año después, ejecutaría la venta de Chrysler, dejando a la americana en la UVI al no lograr las sinergias.

Zetsche se dio cuenta de que a la marca Mercedes le pasaba como a El Corte Inglés: su clientela se apagaba lentamente.

Y pilotó un cambio de diseño que ha llevado a la marca de la estrella a superar a BMW como marca premium más vendida en el mundo.

Más tarde, tras afianzarse en China, en 2010 se alió con Ghosn. Daimler selló un acuerdo estratégico con Renault Nissan para ahorrar costes de producción. Era curioso asistir también a las conferencias conjuntas entre Ghosn y Zetsche, en las que se notaba su complicidad y, a nivel empresarial, su implicación en la alianza. Ambos aseguraron en París en septiembre de 2018 que dicha unión no era personalista. De momento, sigue. Y puliendo detalles. Las sinergias son importantes, pero más los detalles. Mercedes lanzó el Clase A, un éxito de ventas pero a finales del año pasado ha tenido que darle un cambio radical para mejorar la calidad percibida del producto y hacerlo más premium.

O detalles tan tontos como el olor. Cada marca tiene su propia fragancia. Un Seat León mecánicamente es igual que un VW Golf pero no huelen igual, hay una diferenciación. Si usted se monta en una furgoneta Renault Kangoo y en una Mercedes Citan, hechas ambas en la factoría que la francesa tiene en Maubeauge; ambos productos huelen igual, cuando el coste total por kilómetro no es el mismo. Detalles.

Y ahora… ¿Qué?

La pérdida o sucesión de estos líderes con tanta personalidad y larga trayectoria llega en un momento de profunda transformación en el sector. Sin olvidar que el grupo Volkswagen merecería un número monográfico de la revista para tratar la apasionante guerra de poder entre las familias Porsche y Piëch, va por su tercer consejero delegado —Herbert Diess— en cuatro años, tras la caída de Martin Winterkorn en septiembre de 2015 al destaparse el dieselgate. Le sucedió Matthias Müller para sanear la empresa y el conflicto que junto al español, Francisco Javier García Sanz, sofocaron este escape libre del consorcio alemán con multas, sanciones y acuerdos que rondan los 28.000 millones de euros.

El escándalo ha acelerado la demonización del diésel y la transformación de la industria del automóvil hacia la electrificación. Con unos tiempos más rápidos que los que la industria requiere. El paso de fabricar diésel a vehículos eléctricos con un 30% menos de piezas y de mano de obra requiere recortes de plantilla. Si a ello se le une sobrecapacidad de producción en Europa como decía Marchionne, se necesitan líderes.

Uno de ellos es Carlos Tavares, consejero delegado de Groupe PSA. Fue número dos de Carlos Ghosn en Renault y cuando le dijo que estaba preparado para liderar un gran grupo automovilístico, el brasileño libanés dio por terminada la relación. Tavares ha conseguido sacar a PSA de unas pérdidas de 5.000 millones en 2013, cuando todavía estaba al frente del grupo galo Philippe Varin, a comprar Opel a General Motors con recursos propios de la compañía en 2017.

Es más, ha digerido la marca alemana, sin beneficios desde hacía más de 15 años, presentando unos buenos resultados: Grupo PSA ganó 2.347 millones en 2018.

Falta por ver cómo se conduce la Alianza Renault Nissan Mitsubishi con sus nuevos líderes. Jean Dominique Sernard, como presidente, y Thierry Bolloré como consejero delegado, pilotan Renault.

Hiroto Saikawa sigue como consejero delegado de Nissan. Ambas compañías están condenadas a entenderse, además de decirlo su estructura accionarial.

En el lado alemán, dos nombres.

Herbert Diess, al frente del grupo Volkswagen, centrado en China y en el desarrollo de la plataforma MEB para sus eléctricos. Los números le avalan. En frente, Harald Kruger, consejero delegado de BMW Group, que cada vez que puede afirma:

“Nosotros no hemos sido condenados por manipular las emisiones de nuestros vehículos” y que culpa a los de Wolfsburg del incremento de costes que ha supuesto la aceleración de la transición hacia el eléctrico y la demonización de los fabricantes del automóvil. Cómo me gustaría estar en las reuniones de la VDA, la Anfac alemana.