«El mercado siempre dicta sentencia»

Por apariencia, actitud y discurso, se parece a uno de esos profesores que dejan poso y buenos recuerdos con el paso de los años. José Antonio San Pedro, un apasionado de la historia romana con un interesante concepto liberal de la economía, consigue convencer con un discurso pausado pero de gran intensidad. Con firmeza, su gran reto actual consiste en liderar el próximo salto referencial de la compañía con el nuevo Astra, un modelo en el que Opel ha depositado grandes esperanzas en el canal de pequeñas y medianas empresas.

PREGUNTA— ¿Cómo está evolucionando Opel en el mercado de flotas?

RESPUESTA— Muy bien, la verdad. De hecho, si se fija en la evolución general de ventas de la empresa en los últimos años, el crecimiento ha sido notable. El hecho de ocupar una posición de privilegio es el resultado de muchas acciones, de una estrategia sólida y clara que abarca todo el espectro del negocio. En los últimos años he estado trabajando directamente con la red de concesionarios, lo cual me ha permitido tener una visión no solo desde dentro de la marca, sino de cómo hemos cambiado para los clientes. Un ejemplo: hace años optamos por salir del mercado forzado de automatriculaciones, logrando un mejora en los resultados, no tan solo desde el punto de vista económico, sino que también logramos mejorar la percepción de nuestros vehículos y su imagen por parte del cliente final. Porque no es lo mismo comprar un vehículo nuevo que uno ya matriculado, la sensibilidad en la calle no es la misma. Esto ha mejorado sustancialmente nuestra imagen de marca.

También fue muy importante el momento de lanzamiento del Opel Insignia. Representó un salto tremendo no sólo de nombre, pasando del Vectra al Insignia, sino utilizando el modelo como referencia de la compañía. El desarrollo de producto de la empresa a partir de ese momento ha dibujado una línea magnífica y ascendente, sin perder la perspectiva de que, siendo una marca generalista, vamos adquiriendo un nivel cada día más importante. Estamos recuperando el ADN de Opel del pasado.

PREGUNTA— Trabajar también en el área de la red de concesionarios le habrá permitido estar en contacto con las empresas, un mercado en el que tanto fabricantes de coches como empresas de renting están empujando fuerte. ¿Cuál es su visión sobre ello?

RESPUESTA— Aunque estamos en un sector muy maduro, desde una perspectiva del cliente de la calle, todas las marcas, las compañías financieras y de renting nos hemos adaptado a los nuevos retos. En el pasado y durante años, el mercado español gozó de una gran demanda, y la forma de operar de marcas y concesionarios cambió radicalmente. De ofrecer el producto en la calle, de visitar y buscar al cliente, de repente la demanda era muy importante. Paulatinamente, eso cambió. Con los años entraron más competidores y, posteriormente, llegó la crisis. Lo cambió todo de un modo radical. Personalmente, consideraba que conocía bastante el sector, pero la crisis me enseñó que, de algún modo, habíamos olvidado los principios básicos del negocio. Las empresas fueron las primeras que sufrieron, el cliente particular, la actividad de los talleres… ¿Qué sucede ahora? Que, sin dejar de lado el mercado particular, queremos potenciar claramente el apartado de empresa. Y me refiero específicamente a la pequeña y mediana empresa, porque es el camino adecuado. También el autónomo, que está ubicado en cualquier parte de España. Estamos desarrollando programas para que los concesionarios salgan de las exposiciones con especialistas en este tipo de venta. Porque no es lo mismo un comercial de exposición que uno de calle. Y contando siempre con la ventaja del gran portfolio de producto que tenemos, desde el Adam hasta los vehículos comerciales carrozados. Si desarrollamos profesionales que aporten un servicio global con nuestro catálogo de producto, tenemos mucho ganado. Y tenemos mucho camino por recorrer y un gran potencial en este apartado. Creo que el camino pasa por trabajar más cerca de los clientes.

PREGUNTA— ¿Está asumiendo bien la red de Opel este cambio hacia un nuevo modelo de negocio enfocado también en la empresa?

RESPUESTA—Estamos fomentando el programa a través de distintos tipos de ayuda con el fin de que los concesionarios inviertan en perfiles comerciales con las características que le he comentado anteriormente. Es un trabajo en el que hay que sembrar y cuyo fruto tarda un cierto tiempo en ser recogido, pero le puedo asegurar que ese tiempo es menor del que se piensa, porque los concesionarios que están abordando esta apuesta logran retornos de una manera mucho más rápida de la esperada. Ese perfil de comercial tiene que conocer muchos componentes: producto, financiación, servicio… Este aspecto es muy importante, porque no todos los perfiles son aptos para un asesoramiento así.

«Estamos desarrollando programas con nuestra red de ventas para incrementar el foco en las empresas y los autónomos»

PREGUNTA— En los últimos años se está produciendo una acentuación en la guerra de descuentos para captar más cuentas. ¿Es algo que le preocupa a Opel por la pérdida de rentabilidad?

RESPUESTA— El precio es siempre una cuestión relativa. Por ejemplo, si el precio fuera la única razón de compra, sólo vendería automóviles una marca. Influyen muchos aspectos. Si sólo ofreces descuento, siempre te centrarás en ello. Nosotros abandonamos esa filosofía hace bastante tiempo. Opel ofrece producto con un buen equipamiento a un buen precio.

Esto es lo que venimos haciendo con modelos o ediciones especiales.

Pero también hemos tenido dos run-out (ciclo final de producto) de modelos como el Corsa, cuyo éxito ha sido extraordinario. Le puedo confiar que, en su día, pedimos más vehículos de los previstos para cubrir expectativas comerciales ya altas del modelo, y nos quedamos sin vehículos antes de lo programado por la gran demanda resultante. De seguido hemos dispuesto de otro run-out con el Astra, lo que ha podido ofrecer una interpretación de que hemos actuado con cierta agresividad en el mercado.

Pero no ha sido así. Lo que hemos hecho ha sido paquetizar un modelo por medio de un posicionamiento perfecto en equipamiento y precio.

Y además, una buena parte del éxito de la marca reside no sólo en lo que vendes, sino en lo que percibe la calle. Y ésta percibe lo que ofrecemos, modelos con un equipamiento atractivo a un precio muy interesante.

¿Por qué ha funcionado muy bien? Por la simplicidad del modelo, no solo para el cliente final, sino para la gestión de los equipos comerciales.

PREGUNTA— Operaciones como ganar la cuenta de una empresa de renombre, como pueda ser Leche Pascual, ¿Qué le reporta a la marca en términos de imagen e independientemente del volumen contratado?

RESPUESTA— Este tipo de operaciones te permiten, sin ir más lejos, una gran imagen ante el cliente potencial. En este caso, porque te asocias a una firma que, independientemente de su gran reconocimiento, además está muy preocupada por el componente ecológico. En el caso de empresas, este aspecto también tiene influencia. Posibilita que otras empresas te incluyan más en su cesta de la compra. Si observamos el negocio desde una perspectiva 360 grados, además son acuerdos que posibilitan la existencia de un gran volumen de vehículos de tu marca que están circulando constantemente por la calle, por lo que este tipo de operaciones tiene muchas más connotaciones que la venta comercial en sí misma, desde luego.

PREGUNTA— La compañía ha confirmado recientemente su apuesta en el mercado corporativo con el nuevo Astra. ¿Cómo van a enfocar la estrategia comercial del modelo en este canal comercial de venta?

RESPUESTA— Es un vehículo que tiene una percepción fantástica. Por parte de los responsables de compañías de renting, que marcan valores residuales, por los directores de Compras de las empresas y por el cliente final. El Insignia representó un salto sustancial en la imagen de Opel, y estoy convencido de que con el Astra asistimos a nuestro siguiente salto. Aporta una magnífica tecnología en su segmento y transmite al cliente de flotas, particular y de rent a car un valor añadido indudable. Y conseguir esto se traduce en un incremento sustancial en el valor residual del coche por parte de las compañías de renting, lo que se traduce en una cuota más competitiva y te convierte en una opción muy válida en el mercado. Es una tormenta perfecta desde una perspectiva positiva. Tenemos una confianza total y absoluta en el éxito del Astra.

PREGUNTA— ¿Echa en falta más ayudas específicas para que las empresas compren coches, por ejemplo por medio de renting, en un país con tres millones de pymes?

RESPUESTA— Creo que de las mejores cosas que se pueden hacer desde el punto de vista económico, aunque no sea un experto en el campo, es eliminar trabas en la mayor medida.

El mercado de empresa es muy variado a la hora de ejecutar una compra: compra directa, renting, rent a car, pymes, autónomos también… Las ayudas siempre vienen bien, pero me gustaría pensar en un modelo de economía que no necesitara ayudas.

PREGUNTA— ¿Tienen alguna fórmula pensada desde sus departamentos propios o cuentan ya con modelos específicos de renting flexible, tan en boga últimamente?

RESPUESTA— Es una fórmula que forma parte de la adaptación del sector a las nuevas demandas de las empresas. Trabajamos apoyándonos en empresas especialistas. Son modalidades de compra y alquiler que se adaptan a las necesidades de los clientes en tiempo y forma.

Otro aspecto que está cambiando es el modelo de renting a particulares, aunque en España lo veo más complicado. Sin embargo, hay países en los que está creciendo mucho. Aquí lo veo más difícil porque quizás seamos más conservadores. Pero, por ejemplo, nuevas fórmulas como el carsharing están empezando a funcionar.

PREGUNTA— ¿Considera que los recientes acontecimientos que atraviesa el sector de automoción pueden afectar a los valores residuales del conjunto de las marcas de automóviles?

RESPUESTA— Cualquier cosa que pueda alterar el statu quo del sector nos perjudica a todos. La evolución la desconozco, pero está claro que el mercado dicta sentencia y será el que dirá cómo afecta a cada uno. Al final, el residual está en manos del mercado.

PREGUNTA— ¿Qué volumen de flotas debe tener Opel en el futuro?

RESPUESTA— Tenemos nuevas y grandes oportunidades para estar muy arriba. Y hay ámbitos en el mercado de la flota en los que podemos crecer y mucho. El Insignia es buena prueba de ello. Rompió moldes, porque perteneciendo a una marca de volumen, irrumpió en un segmento dominado por las marcas premium y se ha mantenido como número uno mucho tiempo. Somos la única marca generalista que ha conseguido competir con las marcas premium en ese segmento, y eso nos ha ayudado en los últimos años a generar mucho mercado añadido en el ámbito de las flotas, pero también nos posiciona de un modo excelente de cara al futuro.

Y a ello se une lo que le comenté previamente: el Astra nuevo protagonizará nuestro nuevo gran salto y en flotas nos va a proporcionar el empujón definitivo para subir aún muchos más peldaños.

PREGUNTA— Las nuevas medidas que benefician al autónomo, como capitalizar el paro de modo íntegro para destinarlo a inversión nueva de emprendedores de más de 30 años, ¿Considera que puede favorecerles?

RESPUESTA— Sin la menor duda. Y más con los autónomos. Tenemos condiciones especiales para ellos y nuestra red de concesionarios les presta una atención preferente. Además, no sólo somos muy sensibles con este colectivo por lo que han padecido en los últimos años, sino porque son muy activos y van a crecer mucho en los próximos años.