Triunfar en el canal de ventas de automóviles de empresa no es sencillo en ningún país, y menos aún en España. Si a eso le sumamos una compañía con un único modelo en su portfolio, las dificultades se amplían y, si eso le añadimos un posicionamiento premium y disponer únicamente de tecnologías eléctricas, la complicación está definitivamente servida.
Esa ha sido la premisa de actividad del fabricante de vehículos Polestar en España, que ha sabido nadar y guardar la ropa —véase cultivar y proteger los valores residuales de sus automóviles— bajo una estrategia de negocio que ahora empieza a ofrecer sus primeros resultados.
Dicha estrategia se ha centrado, desde su aparición en el mercado hace apenas tres años con el Polestar 2, en salvaguardar el valor del producto y trazar una línea recta, sin atajos ni desvíos provisionales, para arrancar de modo definitivo en el mercado corporativo en este momento, en el que ya pueden ofrecer al cliente de empresas y renting una propuesta de valor añadida con dos modelos más, los Polestar 3 y 4.
“Nuestro objetivo no ha sido, inicialmente, vender coches, sino posicionar la marca, y contando con un único modelo. Teníamos que arrancar alineándonos con nuestra imagen, en localizaciones de lujo, lugares [a los que denomina spaces] donde quizás entraban turistas y no tanto tráfico real de exposición, pero, al final, estando donde quieres que te vean, rodeado de marcas de lujo, como en la calle Velázquez de Madrid o el Paseo de Gracia de Barcelona”, rememoraba Pedro Parra, director comercial de Polestar España, en un encuentro con periodistas celebrado la semana pasada en Madrid.
La empresa inició su camino a través de la venta directa digital, es decir, sin posibilidad de transacción física en los spaces y “vendiendo con descuento cero en cualquier canal durante año y medio”, como señala Parra, quien puntualiza que la marca se encuentra ahora en una segunda fase de transición en la que su modelo de venta ha mutado a un modelo de agencia, donde los spaces sí pueden vender coches.
En este sentido, Polestar ya está sondeando nuevas zonas de venta de un mayor espectro comercial en Madrid, donde en el futuro dejará su concesión de Velázquez, y ya ha efectuado el cambio en Barcelona, pasando de Gracia a Rosselló, con mayores perspectivas de comercialización.
Capilaridad en todo el país
El periplo de Polestar en España, donde ya cuenta con una capilaridad suficiente cubriendo también las zonas de Levante, Málaga, Canarias, Mallorca y próximamente Galicia, se fraguó en su primer año comercial con algo menos de 200 unidades, una cifra que pasó a 600 unidades en 2023 y que terminará este año con unas 700 entregas.
Un dato este último reseñable ya que, en 2023, buena parte de las unidades de la marca se concentraron en operaciones de alquiler con la rent a car Hertz, cosa que no ha ocurrido en 2024.
“Este año tenemos más que esa cifra de 2023 y sin Hertz, lo que significa que interesamos en el canal retail y en el de empresas puras, que es donde crecemos, lo que demuestra que tenemos un cliente final”, subraya Parra.
Operaciones como las firmadas con Hertz o, recientemente, con Cabify, que ha incorporado un centenar de Polestar 2 a su flota, se traducen en que “tienes más coches en la calle y te conocen más porque el vehículo se ve, lo que a su vez posibilita que mucha gente se siente en nuestros Polestar”, detalla el director comercial de la marca.
Para llegar al punto actual, y tras un periodo inicial en el que Polestar, nacida digital, estaba centrada en vender sin espacios físicos y directamente al cliente privado, los ejecutivos globales de la firma se dieron cuenta de que, al menos en Europa, el 60% de las ventas de vehículos premium se consolidaban en el mercado B2B, esto es, en el mercado de empresas (Business to Business).
Así lo explica Antonio Cristóbal, el responsable de Flotas de Polestar en la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), quien reconoce que “el contacto humano y el concepto de negociación, al menos en una marca que se dirija a flotas, es fundamental, eso no lo puedes hacer con una máquina”.
Cristóbal apunta las dificultades iniciales de negociar con compañías de renting, por ejemplo, por la vía directa y digital.
“Negociar con las firmas de renting un contrato de venta directa es complicado, porque suponía cambiar sus procesos y teniendo en cuenta una marca que tendría un volumen bajo. Eso sí, al final, y como prueba, varias lo hicieron”, afirma el ejecutivo de Polestar.
Hoy, la compañía trabaja con todas las empresas de renting, un proceso en el que desde el departamento de Flotas se ha sudado tinta china, porque incluso están en el portfolio de financieras de marca y cautivas del sector.
“Ahora, estas compañías ven Polestar como una oferta más que completa su gama. Ha sido un proceso largo, pero está funcionando”, remarca Antonio Cristóbal.
Y no solo se trata de convencer, negociar e insistir.
En un mercado tan convulso y, tantas veces, incluso caprichoso como es el de flotas, mantener una política de fijación de precios férrea alineada con una estrategia de lanzamientos sostenida suele ser el quid de la cuestión.
Este extremo lo confirma Cristóbal, quien apunta cómo Polestar se ha mantenido firme en su política de precios durante todo este tiempo, lo que ha derivado en un sostenimiento e incluso alza de la estimación de residuales de la marca, un factor vital en el negocio de renting.
Polestar se ha mantenido firme en su política de precios, lo que ha derivado en el sostenimiento y alza de sus valores residuales
Un modo de trabajar completamente contrario al que ha aplicado un rival de la marca como Tesla en los últimos tiempos, y que directamente ha supuesto el cese fulminante del CEO de la rent a car Hertz.
Para que ustedes nos entiendan: Tesla vende una flota de vehículos a Hertz —decenas de miles— a un precio determinado y con una expectativa prefijada de precio a tres-cuatro años (residual) de equis cantidad. Pero la compañía decide, al poco tiempo de esa venta a Hertz, reducir unilateralmente el precio de sus coches no una, sino hasta en dos y tres ocasiones.
¿Resultado? El residual que había fijado Hertz se desvanece, porque el coche se devalúa.
¿Conclusión? Pérdidas. Muchas pérdidas.
Nos hemos permitido esta digresión para explicarles qué es exactamente lo que no ha hecho Polestar: eso, lo que ha hecho Tesla.
Renting y sostenibilidad
La marca, de hecho, ha tenido operaciones, como comentábamos más arriba, con Hertz, pero cerradas a riesgo. Es decir, que el cliente, en este caso Hertz, compra el vehículo, no firma una operación de buy-back que, al final, sí incide en el residual.
Con esta premisa, los residuales de Polestar se han mantenido en el tiempo, y ello se traduce en que, cuando llegan al mercado, como ahora, vehículos como el Polestar 3 y el 4, reciben “de inmediato” una calificación, por así decirlo, más alta.
Polestar Fleet Spain cuenta ya con un centenar de cuentas globales activas en España y 400 acuerdos locales firmados en Europa
Son premiadas por los departamentos de riesgo de las empresas de renting y por las compañías que fijan valores residuales, elevando sus cifras, lo que representa más valor de transacción para todos los actores de este juego.
“Es evidente que en el renting le trasladas el riesgo a la empresa de renting con el cálculo de depreciación a futuro. Pero es que hay riesgo, ahora mismo, en todo: en el vehículo eléctrico, en los enchufables, en la gasolina… En todo. Pero sí que vemos que el renting está fallando en este momento en esta transición, porque no están diversificando su riesgo con estas nuevas tecnologías como lo han hecho en el pasado. Deberían estar en un mix de un 10% de eléctricos y de un 90% de combustión interna en sus portfolios, y no lo están”, asegura Cristóbal, quien, eso sí, salva de la quema a Arval, de la que afirma que está aplicando cambios en su política interna de flotas con tintes claramente sostenibles.
En la actualidad, Polestar Fleet Spain dispone de un centenar de cuentas globales activas en España y 400 acuerdos locales firmados en Europa, todos ellos con un elevado contenido ejecutivo.
Y ahí reside el reto actual y fundamental de la empresa: concienciar a los altos directivos de empresa para que, además de publicar posts en Linkedin en los que se vanaglorian de los avances en sostenibilidad de las multinacionales que dirigen, prediquen con el ejemplo y conduzcan a diario vehículos eléctricos puros.
“Por ejemplo, notamos un claro incremento en el interés, sobre todo, por el Polestar 4 a través del directivo de empresa, aunque nos encontramos con las resistencias que hemos visto desde el principio en la marca. Es muy importante, en este apartado, que exista un claro alineamiento de los directivos con los mensajes de las empresas en cuanto a sostenibilidad. Que se ponga en valor lo atractivo de este factor para el directivo, que se vean facilidades para acceder a estos vehículos y no impedimentos, como sucede en muchas ocasiones”, finaliza Antonio Cristóbal.
