PREGUNTA— ¿Qué se esperaba y qué no al acceder a su nuevo cargo? Me gustaría hilarlo un poco con la propia evolución del mercado de flotas, la evolución de los eléctricos, el renting. Es decir, con esta revolución que se está produciendo a toda velocidad y de la que han cogido la bandera.
RESPUESTA— Bueno, es verdad que cuando llego en marzo del año pasado, hace casi justo un año, ya estaba en marketing y llevaba una parte del área de Customer Marketing, pero muy centrada en el cliente, en retail, y en el apartado de digitalización. Cuando llegamos hay un cambio en el departamento porque somos muchos los que llegamos nuevos. Y se produce un cambio de mentalidad, posiblemente, respecto de lo que había antes; se abre una nueva etapa, dándose la circunstancia de que muchos de nosotros no llegábamos del sector del automóvil, por lo que hemos podido aportar cosas nuevas. Lo cierto es que nos hemos tenido que organizar a la vez que nos desarrollábamos, en un mundo que realmente está moviéndose mucho con nuevos elementos, y es que la movilidad sostenible cada vez está en boca de todos.
Es fundamental que la sostenibilidad esté en el ADN de nuestros empleados para poder acompañar a nuestros clientes
PREGUNTA— Es impresionante cómo ha cambiado este concepto, ¿No? Como el término ‘sostenibilidad’ lo inunda todo de un tiempo a esta parte.
RESPUESTA— La sostenibilidad era algo en lo que siempre hemos trabajado, pero cada vez está cogiendo más peso y todas las empresas la tienen mucho más presente. O porque dentro de sus políticas les imponen disponer de políticas de sostenibilidad donde el cambio de flota es inminente, o porque se empiezan a preocupar por ese cambio de transición energética. Y es verdad que en ese apartado, tanto en marketing como en producto, comunicación y la parte de sostenibilidad, hemos tenido que crear, aprender y evolucionar con nuevos conceptos para que todos vayamos en esa dirección. Y, al final, a toda velocidad, porque lo que nos falta es, y eso está dentro de nuestros ejes de sostenibilidad, que nuestro negocio entre dentro de esa política, de esa estrategia que tenemos sobre la sostenibilidad y por ahí pasa que todos los empleados estén formados hacia la sostenibilidad que queremos, la seguridad vial, la preocupación que tenemos sobre nuestros conductores…. En todo eso creo que el departamento de Marketing tiene mucho que decir, porque somos los que tenemos que gestionar y promover el cambio. Tenemos que ser más visionarios para que el resto de departamentos que, por decirlo así, están acostumbrados, digámoslo así, a seguir una línea continuista, impriman ese cambio bajo el que muchas veces incluso se pueden producir resistencias. Es lógico.
PREGUNTA— Justo ha aludido al término ‘visionario’, la palabra visión. Tradicionalmente, el sector del renting ha producido en la economía y en la sociedad un efecto adelantado, es un indicador previo al estado futuro de las cosas. ¿Con qué herramienta trabaja en este apartado? ¿Con qué mimbres trabaja en Marketing?
RESPUESTA— Es cierto, sí. Si se fija, tenemos una flota de 230.000 vehículos, lo que se traduce en que disponemos de muchísimos datos. Y los datos hay que saberlos utilizar. Sí que los analizamos y ahí ya tenemos una fuente de información grandísima. Está claro que las tendencias las conocemos, y en muchas ocasiones tenemos que ir más adelantados sabiendo que la evolución, quizás en la práctica real, no va a ser tan rápida en su extensión como la propia tendencia que se ha creado en un momento determinado. Pero esa es la clave, realmente tenemos que estar ahí, tenemos que crear los productos antes de que lleguen, tenemos que responder ante las potenciales necesidades de nuestros clientes, las necesidades flexibles de su día a día… Y anticiparnos a ellas.
PREGUNTA— Esto significa, quizás, que muchas veces crearán productos que luego no fructifican en el mercado, ¿no?
RESPUESTA— Tenga en cuenta que, al final, todo cambia, evoluciona, va muy rápido y tenemos que estar ahí. A lo mejor creamos muchas veces productos que en un principio no son revolucionarios, pero sabemos que, si no los tenemos cuando llegue el momento, no estaremos donde tenemos que estar. Sobre todo, se trata de una cuestión de diversidad. Lo que importa es disponer y ofrecer todo un abanico de productos, una gama distinta y amplia que sea efectiva en momentos, por ejemplo, en los que surge un problema, como ocurrió en la pandemia. En esa ocasión supimos canalizar el vehículo de ocasión en un momento trascendental. Y es ahí, en ese tipo de situaciones, donde se observa esa diversidad de productos que nos ayuda, siempre, a estar pegados a las necesidades de nuestros clientes. Y esto es, al final, lo que importa.
Con una flota de 230.000 vehículos, disponemos de muchísimos datos. Y los datos hay que saberlos utilizar
PREGUNTA— Cambiándole un poco el tercio, y dentro de las novedades que atraviesa el renting en los últimos tiempos, destaca mucho el factor de atracción de talento a través de los Departamentos de Recursos Humanos y, más allá de ello, la vorágine asociada a la Responsabilidad Social Corporativa. ¿Cómo afronta estos nuevos cambios de paradigma desde su prisma de Marketing, de los nuevos mensajes para captar talento y para que las empresas sean conscientes de los nuevos retos que se derivan de la RSC, por ejemplo?
RESPUESTA— Lo que sabemos es que hay muchas normativas que están impulsando la sostenibilidad, como la de las zonas de bajas emisiones, la CSRD, que implica el desarrollo de informes sobre la huella de carbono… Pero estamos muy expectantes ante la próxima aprobación de la nueva Ley de Movilidad Sostenible. Esta sí que tiene un impacto en los departamentos de Recursos Humanos porque, al final no nos vamos a tener que preocupar solamente de la flota propia, que en nuestro caso será cien por cien eléctrica en este mismo 2025, sino que con la nueva ley las empresas de más de 500 empleados o 250 por turno van a tener que preocuparse de toda la movilidad de sus empleados. Ahí sí que va a haber un cambio en el que ya estamos intentando acompañar a nuestros clientes, alertándoles de que eso va a llegar en algún momento. Deben estar acompañados, porque no es tan fácil dar ese salto.
PREGUNTA— ¿Y en el apartado de Recursos Humanos?
RESPUESTA— Precisamente, todos estos nuevos informes que se van a pedir a las empresas van a cambiar la gestión del talento, por ejemplo, ya que ahora la costumbre es medir KPI’s, gestión de flota, producción y demás. Están muy bien, pero lo que llega es nuevo. Hablamos de la huella integral de carbono, de los vehículos, de la descarbonización… Y son elementos que todavía cuestan de asimilar. Por eso es trascendental que formemos a todos nuestros equipos hacia esa vía, hacia la estrategia de ser sostenibles. Es fundamental que este concepto esté en el ADN de nuestros empleados para poder acompañar a nuestros clientes. También es cierto que contamos con un equipo de Consulting que ayuda y acompaña a las empresas, un aspecto que considero esencial para poder entender cuáles son las necesidades de cada uno de nuestros clientes. No todos necesitan lo mismo y es muy importante poder estudiar su flota, sus necesidades, optimizarla, gestionar costes y ayudarles hacia la estrategia que tengan con su política de sostenibilidad. Por eso creo que todas las empresas, en conjunto, vamos a tener que cambiar y aprender, porque la normativa sobre nueva movilidad está al caer.
PREGUNTA— ¿Qué ‘feeling’ están recibiendo al respecto por parte de las empresas?
RESPUESTA— Sentimos que tienen ya preocupaciones con la nueva Ley de Movilidad Sostenible, sobre todo a las empresas con más de 500 empleados. Todavía no estamos hablando con pymes ni autónomos porque pensamos que son las grandes las que tienen que romper barreras para que se produzca un cambio de mentalidad en el ámbito sostenible. Las grandes se están preparando, sí.
El Gobierno debe plantearse desarrollar ayudas que sean mucho más simplificadas para obtener resultados desde el primer momento
PREGUNTA— ¿Y de qué manera concreta están abordando con las empresas este nuevo horizonte?
RESPUESTA—En este apartado disponemos de una labor muy fuerte por parte de nuestra área de Consulting, para justamente orientar a las empresas hacia esa transición con la descarbonización. Los coches conectados, por ejemplo, representan un elemento que también nos va a dar mucha información, el dato. De hecho, acabamos de superar la barrera de 100.000 coches conectados en Arval con nuestro propio sistema o con los data de los fabricantes. Por esa vía vamos a conseguir también la obtención de muchísimos datos que nos darán mucha información sobre la reducción de costes, optimización, modelos de conducción… Porque no hay que olvidar que una de las patas importantes de todo este apartado es que las empresas, aparte de optimizar su flota, se preocupen de sus propios empleados, de su seguridad… Es uno de los puntos clave para las empresas. Y todos estamos orientándonos en esa dirección.
PREGUNTA— Desde su perspectiva, ¿Cómo ha cambiado el cliente de flotas en estos años? ¿Cómo ha cambiado el enfoque para captar clientes? ¿Cuál es su experiencia?
RESPUESTA— En términos generales, considero que los clientes de hoy son mucho más excelentes, por así decirlo. Buscan un servicio excelente y eso sí que cambia. Es decir, antes a lo mejor nos medíamos más por el coste del coche, y ahora valoran mucho más el servicio. Tengamos en cuenta que el renting es un producto largo, de cuatro años. No solamente nos preocupamos de la venta, sino que lo hacemos de todo el journey, de todo el viaje que hace el cliente con nosotros, porque sabemos que la fidelización, al final, es mejor que la adquisición. Si el cliente ha estado contento con nosotros durante el trayecto que han tenido, dándole una movilidad sin interrupciones y acompañándole en cada uno de los problemas que haya podido tener, considero que ese acompañamiento se valora muchísimo más. En el caso de las empresas de más tamaño, las flotas grandes es lo que más valoran hoy, el servicio que les podamos dar. El cliente actual cada vez nos pide una excelencia mayor. Otro elemento de cambio muy importante es la digitalización, igualmente fundamental para acompañar al cliente de hoy. En este punto nos anticipamos mucho a lo que puedan necesitar, y eso también fomenta que el cliente esté mucho más contento con nuestros servicios. No olvidemos que hace solo una década, nada era así. Todo funcionaba a través del teléfono…
PREGUNTA— ¿Cuál es su ‘approach’ ante el cliente particular de renting? ¿De qué manera contempla su captación? Parece que su consolidación en el sector está tardando más que lo que se preveía inicialmente…
RESPUESTA— Tengo que decir que, tradicionalmente, el renting siempre ha sido de una cuestión de empresas, y hace solo 10 años no nos imaginábamos un renting para un cliente privado, sino que era la empresa la que te pagaba un renting en clave corporativa. Pero eso cambió y los clientes particulares empezaron a interesarse por la fórmula y a evaluar si la compra es más interesante o no que el renting. Vieron muy atractivo el hecho de que todos los servicios están incluidos, y muchos se lanzaron a ello. En nuestro caso, trabajamos con el cliente privado a través de nueve partners, que tienen nuestra marca blanca, como Volvo o Kia. Un elemento muy importante en este apartado es nuestra web y la gestión de leads, por ejemplo. Tenemos 36 ofertas en la web, de las cuales damos una orientación de precio, porque luego sí que necesitamos que el interés que tú tengas por una de las ofertas, como cliente privado, hagan que te inscribas, que se genere un lead, y luego tenemos un equipo comercial que te contacta, escucha y entiende cuáles son tus necesidades como cliente privado. El comercial, además, pregunta cuántos kilómetros vas a consumir, cuánto tiempo necesitas el coche y te ofrece lo que más se adapte a tus necesidades, porque muchas veces un cliente busca una cosa y luego el comercial, por la conversación que haya podido tener con él, le orienta hacia lo que más se adapte a sus necesidades reales. Esto sí que ha supuesto un cambio enorme, porque antes era impensable que un renting se pudiera desarrollar a través de una web. Ahora mismo, y cada vez más, la digitalización está democratizando el renting y ya no es cosa solo de las empresas; cada vez más clientes particulares lo conocen.
PREGUNTA— Bajo un entorno de ‘bombardeo’ constante en la sociedad actual a través de móviles, mensajes comerciales, etcétera… ¿Considera que esta democratización del renting gracias a la digitalización está posibilitando que el cliente reciba ahora las acciones de marketing con otros ojos? Es decir, que las integre, las valore y las considere positivas en la hora de elegir, en este caso, su próximo medio de movilidad.
RESPUESTA— Lo cierto es que los clientes retail, el ecosistema business to consumer, cuenta hoy con un escaparate muy amplio en el que puede comparar. Van a un sitio, van a otro, y allí donde la propuesta esté más claramente explicada y más atractiva, es donde van a ir. Lo que le da miedo a este tipo de cliente es la letra pequeña. Por ejemplo, pienso que el renting, hoy, está mucho más en línea con ofrecer un precio con IVA y sin aportación inicial. Nosotros lo hacemos así, porque lo que queremos es ser transparentes con este tipo de clientes. No queremos que haya problemas de inicio, sino ofrecer una cuota en la que realmente están incluidos todos los servicios que necesitan, y explicándoles muy bien qué tienen y qué no, para que no tengan sorpresas durante el año. Y retomo en este punto lo que le comentaba sobre la importación de la fidelización del cliente. Queremos que sea una adquisición de cliente que se fidelice, no una adquisición que, cuatro años después, derive en que el cliente se vaya. El cliente tiene que estar cómodo con el servicio del renting.
Somos transparentes. Ofrecemos cuotas en la que están todos los servicios, explicando muy bien lo que está incluido y lo que no, para que no haya sorpresas. El cliente tiene que estar cómodo
PREGUNTA— Teniendo en cuenta la enorme diferencia que hay entre los clientes particulares, autónomos y pymes de nuevas generaciones y los sénior, ¿Efectúan categorización por edades en sus propuestas?
RESPUESTA— No. El mensaje que damos es el mismo para todos. Lo que ofrecemos es el servicio del renting, y lo que queremos es que el cliente dé el salto para escoger un renting, sin mensajes distintos. Hoy no segmentamos, aunque posiblemente pudiera hacerse más adelante.
PREGUNTA— ¿Cuál diría que es la fórmula de todas con las que ha estudiado, lanzado, trabajado… que mejor funcionará en el medio plazo para atraer más clientes?
RESPUESTA— Cualquiera que sirva para que el cliente tenga en su mente el concepto de renting. Ahora acabamos de lanzar la campaña ‘Primavera’, un concepto que funciona muy bien en redes sociales y buscadores. Por ejemplo, sirve para un potencial cliente que ha visto una opción de renting y que quizás no hace clic en ese momento, pero si busca tres días después, se dirige a tu entorno digital… ¿Por qué? Porque lo había visto ya, tres días antes. Este tipo de acciones son muy interesantes. Piense también que, independientemente de ello, tenemos que generar mucho contenido para que el cliente de la calle tenga toda la información y toda la transparencia, porque si bien es verdad que Arval es una compañía muy conocida en el ámbito empresarial, quizás lo sea menos en el terreno del business to consumer, algo que probablemente suceda con todo el sector. Tenemos que estar ahí para que nos conozcan y generando contenido, que al final es lo importante.
PREGUNTA— Le cambio de nuevo el tercio. En su opinión, ¿es igual la dirección de Marketing de una empresa de renting que de otra?
RESPUESTA— Bueno, no vengo del sector del renting y he estado en otras empresas, y es cierto que tal y como estamos organizados, en el ámbito de la comunicación, de la sostenibilidad, del producto digital o del trade marketing, entiendo que se gestiona de un modo similar. El cambio más significativo diría que reside en que, en nuestro caso, no es lo mismo vender un producto físico que un servicio. Empezando por ahí, la creación de un producto de renting no sigue el mismo camino que el de un producto como pueda ser la construcción de un coche, cuyo objetivo final reside en la venta de ese vehículo. Aquí estamos mucho más enfocados en cómo explicar el producto, en cómo los clientes lo entiendan, en la excelencia y en la escucha que nos piden para poder anticiparnos a la propia creación de productos nuevos y ofrecérselos. Finalmente, la esencia del marketing reside en generar más negocio y estar lo más adelantados como sea posible. Pero cada empresa tendrá sus diferencias, por supuesto.
Nos preocupamos de todo el journey, de todo el viaje del cliente. La fidelización, al final, es mejor que la adquisición
PREGUNTA— ¿Cuál diría que es su primer reto que cumplir cuando haya terminado 2025?
RESPUESTA— En este año, creo que tenemos que conseguir estar muy preparados en relación con la nueva Ley de Movilidad Sostenible, si finalmente llega. Dar ese paso para que todos nuestros clientes estén tranquilos y hayan adoptado esas nuevas medidas, especialmente los que se hayan anticipado. Que estén preparados para poder tener todo lo que necesiten en cuanto a productos, informes y todas sus necesidades al respecto. El marketing sí que tiene mucho que hacer en este aspecto, porque todo lo que tenemos que aportar hemos de anticiparlo. Es un muy buen reto.
PREGUNTA— Una de las grandes críticas del sector del renting ante las ayudas del Plan MOVES ha sido su poca claridad, su complejidad. Se ha considerado este plan como un fiasco, al menos desde el punto de vista, precisamente, de la comunicación, del marketing hacia el cliente final, de cómo se ha vendido, por así decirlo. ¿Qué opina al respecto?
RESPUESTA— Bajo mi criterio, en este tipo de situaciones se trata de simplificar las cosas. Creo que el MOVES actual es muy complejo, sobre todo porque no es una ayuda directa en la que el cliente final ve un beneficio, como pueda pasar en otros casos, véase el ejemplo de Portugal, que tiene una ayuda directa en forma de eliminación del IVA y es directa, el cliente la ve fácilmente. Muestras como las de Portugal simplifican mucho el mensaje. En mi opinión, creo que lo que tiene que plantearse el Gobierno es desarrollar ayudas que sean mucho más simplificadas y que sus resultados se vean desde el primer momento, constituirse como una verdadera palanca que impulse la electrificación en el país. Ayudaría también mucho la facilidad de uso relacionada con los eléctricos, por ejemplo. Es decir, si cuando llegas a un punto de recarga no necesitas descargarte todas las apps y solamente tienes una, como es nuestro caso gracias a un acuerdo que mantenemos con ChargePoint, permite que la usabilidad sea más sencilla. Al final, se trata de hacer las cosas más fáciles si queremos, realmente, que se produzca ese sorpasso definitivo hacia la electrificación.
