Si Audrey Hepburn levantara la cabeza, se quedaría de piedra. Su adorada Tiffany, en pie de guerra por el control de las acciones.
Muy poco glamour, pero real como la vida misma. Tras los pasos —y los activos— de la mítica empresa de joyería, fundada en 1837, no había un cualquiera: Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), nada menos, el primer imperio mundial de la moda y el lujo.
En noviembre de 2019 ofreció unos 16.000 millones de dólares para tomar el control de Tiffany & Co, la cantidad más elevada jamás pagada por una firma exclusiva.
Nueve meses después, LVMH trataría de deshacer el principio de acuerdo que existía, y se planteó acudir a los tribunales para deshacerlo, acusando a los gestores de Tiffany de administración desleal, adquisiciones sin sentido, del abono de un dividendo exacerbado a sus ejecutivos. En definitiva, de mala gestión.
La operación finalmente se fraguó en enero de 2021, y LVMH pagó esos 16.000 millones.
Para el lujo no real —que no impostado—, el que representan compañías que gozan de un aire premium pero que bien podrían situar su sede social en China, Covid-19 resultó ser decisorio y muy negativo.
Establecimientos que se habían granjeado un nombre con los años —la reputación es otra cosa— escalaron y escalaron su negocio en los últimos 20 años, franquiciaron y explotaron su marca hasta el infinito con el resultado que todos conocemos. Y sucumbieron en un puñado de meses.
Camiserías como la estadounidense Brooks Brothers o la británica TM Lewin han pasado de ser establecimientos concretos, reconocibles y deseados, con cientos de tiendas en el mundo… a caer a las primeras de cambio.
Lo mismo que ha sucedido con John Varvatos, Esprit, Victoria Secret, Guess, Sies Marjan… Firmas de moda que vendían un halo de exclusividad que ha calado durante muchos años bajo un escenario mainstream que interpretaba sus creaciones como lujo. Aunque no lo fuera.
Pero salgamos de la moda.
Le Pan Quotidien, en el ámbito de la alimentación: lujo vendiendo pan cuando, probablemente, el mejor pan que haya comido usted sea el que amasa todos los días el panadero de debajo de su casa. Aunque este artesano nunca ha expuesto grandes neones ni estantes magníficos en su establecimiento.
El panadero de barrio seguirá ganándose la vida y, sin embargo, habrá que ver cuántas grandes franquicias que venden pan diario precongelado pueden mantener su tamaño.
Le Pan Quotidien se declaró en bancarrota a mediados de 2020, y un año antes tuvo que declarar en un Juzgado de Madrid el propietario de las franquicias Granier junto a sus socios, acusados por 17 de sus franquiciados de tener “negocios ruinosos y absolutamente inviables”.
Otra gran expresión de lujo hipotético y efímero alejado de la moda lo representa Cirque du Soleil, un espectáculo que nació como un maravilloso y reducido ejemplo de cómo mostrar al público el circo del siglo XXI. Creció demasiado.
Tanto, que se declaró en quiebra este año tras ser golpeado por el virus de Covid, firmando el finiquito de más de 3.000 empleados en el mundo. Aunque para entender su debacle también hay que añadir conceptos esenciales como que sus actuaciones eran, cada vez, más repetitivas. Y demasiado conocidas sus brillantes puestas en escena. Los nuevos dueños de la franquicia, desde finales de 2020, continúan con el negocio hoy, pero su presencia y calado nada tienen que ver con los inicios del proyecto.
El gusto por el detalle
El lujo real continúa en manos de un puñado de empresas. De los de siempre. Lo representan enseñas como Hermès y Chanel, el epítome de su expresión porque, a pesar de facturar cientos de millones, mantienen lazos irrenunciables como continuar no solo en manos privadas, sino familiares, apuestan por la artesanía y el trabajo manual de modo verdadero y abominan de términos como “ampliación de capital”, “deuda”, “Bolsa” y “partner financiero”. Millonarios con clase.
Tanto Hermès como Chanel han recibido numerosas ofertas de compra e incluso intentos de adquisición más que hostiles. Nunca han claudicado a los cantos de sirena de los grandes conglomerados del lujo mundial que, hay que decirlo, están sabiendo gestionar y la mayoría de marcas que controlan.
Los tres grandes ejemplos son Moët Hennessy Louis Vuitton (Berluti, Louis Vuitton, Moët & Chandon, Loewe, Loro Piana, Givenchy, Pink, Christian Dior…), propiedad del empresario Bernard Arnault, el Grupo Kering (Brioni, Ulysse Nardin, Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Girard-Perregaux, Bottega Venetta), en manos de Francois Pinault y Richemont (Cartier, Dunhill, Chloé, IWC, B&Mercier, Panerai, Piaget, Purdey, Vacheron Constantin), gestionada y titularidad del ejecutivo sudafricano Johan Rupert.
Cuando más arriba señalábamos el término “hostilidad”, nos referíamos a algunos de los actores mencionados: Arnault trató de hacerse, durante años, con la joya de la corona del lujo, Hermès, con un litigio de por medio en el que saltaron chispas y del que salió indemne esta última.
“Si quieres seducir a una hermosa dama, no empiezas tratando de violarla por detrás” (sic). Así de duro fue el comunicado del CEO de Hermès cuando la casa se enteró, en 2011, de que Arnault había comprado puñados de acciones a través de derivados financieros.
Eso sí, LVMH saldría escaldada del accionariado del creador del bolso Birkin hace tres años, incapaz de participar en nada.
¡Ah! Un pequeño apunte más en forma de empresa. Aunque no disponga de marcas de moda en su portfolio, de justicia divina es mencionar otro emporio privado que se mantiene, además, en manos familiares. Y es local: la catalana Puig, creadora de Agua Lavanda Puig y Agua Brava, fundada por Antonio Puig Castelló en 1914, con una facturación de 2.000 millones anuales y que controla las líneas de perfumería de marcas como Penhaligon’s, L’Artisan Parfumeur, Valentino y Prada (hasta 2018 las dos últimas).
Aguantando el tirón
Pero… ¿Se está comportando el mercado del lujo real como debiera? La resiliencia de grupos como Chanel y Hermès, por ejemplo, es muy elevada. En este sentido hay que significar que sus ingresos no dependen tanto de factores externos en su base de clientes. Y esto es decir mucho. Tenga en cuenta que las grandes fortunas mundiales no son ni nuevas, ni nuevos ricos ni turistas.
En el caso de Hermès, se calcula que únicamente percibe un 20% de su facturación a través del turismo. Este dato sería el benchmark en esta categoría, porque el resto de marcas de primer orden sitúa sus ingresos del turismo en una franja de entre el 28% y el 35%, según Citigroup.
Hermès disparó su facturación mundial el ejercicio pasado y hasta 11.602 millones de euros, una cifra que superó en más de 2.500 millones los ingresos que había obtenido en 2021. Una locura.
Incluso en 2020 Chanel se permitió el lujo de mejorar en un 30% el precio de venta que sus caseros pusieron al flagship store que la firma utiliza en el corazón de Londres. ¿Resultado? Pagaron 405 millones de dólares a tocateja para dejar de ser arrendatarios. Un movimiento así solo se puede hacer con finanzas saneadas.
Chanel, que comenzó a publicar sus resultados económicos hace apenas seis ejercicios, cerró 2021 —sus últimas cuentas presentadas— con más de 15.000 millones de euros de facturación y espera anunciar en pocos días sus cifras de 2022, para las que espera un incremento sustancial. No está mal.
Cifras como las de Hermès y Chanel propician que los analistas de mercado que cubren el sector del lujo mantengan unas previsiones más que positivas de cara a los próximos años, aun teniendo en cuenta la coyuntura económica.
Un puñado de claves extra
Más apuntes significativos. Durante la pandemia, las casas de subastas experimentaron récords absolutos en las pujas recibidas por artículos exclusivos. Y todavía hoy se mantienen. Muchos artículos han alcanzado precios jamás vistos antes.
En la retina de muchos se mantiene unas zapatillas Nike Air Jordan I de 1985 subastadas en agosto de 2020 por 600.000 euros. Un par que se ha había vendido por 20.000 euros dos años antes.
Aunque no destaquen por el concepto de saldo, las marcas de gran lujo también se han apoyado en políticas de precios especiales como arma para seducir a sus clientes tradicionales y a los nuevos, algo que ha materializado durante la pandemia y los años posteriores con una regularidad nunca conocida. Y todo suma.
Es evidente que el lujo entiende poco de pandemias, de crisis y, como término general, de todo lo que tiene que ver con el común de los mortales. Pero convendrán ustedes en que no deja de ser edificante que las cosas vayan bien.
Al menos, para algun@s.
