Hoy en día, casi todo lo relacionado con un viaje se gestiona desde el móvil. Reservas el vuelo, haces el check-in, eliges el asiento, pagas el equipaje… todo ello antes de salir de casa. Con el coche de alquiler ocurre lo mismo: comparas, reservas, añades los extras y pagas con unos pocos toques.
Luego aterrizas. Y justo en el momento en que el viaje se vuelve físico, todo se detiene. Te acercas a un mostrador y esperas, porque la entrega del coche es la única parte de este negocio que sigue funcionando como lo hacía hace 20 años.
Esa brecha —un viaje totalmente digital de principio a fin y una recogida que no lo es— es donde se está acumulando la verdadera presión sobre los operadores en 2026. La mayor parte del coste se oculta ahí, fuera de la vista, hasta que uno se pone a buscarlo.
El cliente que se encuentra con una oficina a oscuras a medianoche no se queja. Coge un taxi, la próxima vez reserva en otro sitio y tú nunca te enteras de esa reserva que no se llegó a realizar
Empecemos por el cliente. Las personas que alquilan hoy en día esperan que la recogida funcione como todo lo demás en su móvil: rápida, en autoservicio y sin colas. Un estudio de JD Power de 2025 situaba la duración media de la recogida en el mostrador del aeropuerto en unos 22 minutos, frente a los aproximadamente 14 minutos de los clientes que se saltan el paso del mostrador, quienes además están claramente más satisfechos.
Y, aun así, alrededor del 80% de los clientes acaban acudiendo al mostrador. Las expectativas han avanzado más rápido que el funcionamiento, y la brecha entre ambas es el motivo de las valoraciones de una estrella.
Luego está la cuestión de los horarios, que no deja de empeorar. Las aerolíneas de bajo coste han transformado los horarios de llegada de los vuelos; solo Ryanair añadirá alrededor de 8,4 millones de plazas en toda Europa en verano, muchas de ellas en franjas horarias económicas a primera hora de la mañana y a última hora de la noche.
Si a esto le sumamos el 30% aproximado de vuelos europeos que llegan con retraso, una llegada prevista para las 22.00 horas se convierte en una llegada a las 23.30 horas, cuando el último turno ya se ha ido a casa. Un día de mayo en Palma de Mallorca se registraron 383 llegadas, unas 50 de ellas antes de las 06.30 horas. Eso supone una parte significativa de la demanda diaria que aterriza antes incluso de que la mayoría de los mostradores abran.
Todos los comerciantes que conozco se enfrentan a las mismas dos malas opciones a esa hora. Pagar al personal para que se quede toda la noche por uno o dos clientes, o cerrar y pasar una reserva confirmada a quien esté abierto. En un mercado estacional, la cosa se complica aún más. No se puede contratar a gente a tiempo completo para tres o cuatro meses de verdadero volumen de trabajo, el personal temporal es difícil de encontrar y tarda en formarse, y con una rotación en el sector superior al 80%, a menudo hay que formar a alguien para el mismo puesto dos veces al año.
Exceso de personal en invierno, falta de personal en verano… Y hay que pagar en ambos casos.
Así que voy a ser franco. No creo que la solución sea contratar más personal, mejorar los turnos o ofrecer otro descuento para atraer un volumen de negocio que no resulta rentable. Los operadores que están saliendo adelante están eliminando por completo el traspaso rutinario de tareas, de modo que recoger o devolver un artículo ya no depende de que una persona concreta esté en su puesto a una hora determinada.
Yo mismo pasé por esto en mi propio negocio. Después de que trasladáramos el proceso habitual de entrega de llaves a una cabina automatizada, los alquileres fuera del horario habitual dejaron de ser un quebradero de cabeza en cuanto a personal y se convirtieron en parte de la actividad habitual: efectuamos 2.008 en 2025, aproximadamente el 31% de todos nuestros alquileres, precisamente en ese intervalo en el que un mostrador tradicional o bien tiene que pagar un turno de noche o bien rechaza al cliente.
El servicio nocturno pasó de ser deficitario a generar beneficios, sin que nadie tuviera que estar allí a las dos de la madrugada. De este modo, el personal dedica su tiempo a los clientes y a las excepciones que realmente lo necesitan, que es precisamente donde siempre han aportado más valor.
Después de que trasladáramos el proceso habitual de entrega de llaves a una cabina automatizada, los alquileres fuera del horario habitual dejaron de ser un quebradero de cabeza
No digo que esto se adapte a todas las operaciones, y desconfío de cualquiera que venda una solución única para un negocio complejo. Pero me opondría al instinto de resolver todo esto contratando personal.
Porque el coste real es aquel que nunca se ve. La demanda que se pierde al final de la jornada no se traduce en una pérdida de ingresos por alquiler.
El cliente que se encuentra con una oficina a oscuras a medianoche no se queja. Coge un taxi, la próxima vez reserva en otro sitio y tú nunca te enteras de esa reserva que no se llegó a realizar. Según mi experiencia, ese es el gasto más caro de este negocio, precisamente porque puedes seguir funcionando durante años sin darte cuenta.
Márk Sárközy es el fundador y director general de GAME Key Cabinet. Trabajó más de 20 años dirigiendo una empresa de alquiler de coches en el aeropuerto de Budapest antes de crear la primera cabina de almacenamiento de llaves para resolver, en su propio negocio, los problemas sobre los que escribe.
