PREGUNTA— Ha pasado en poco tiempo de ser el responsable de Ventas Corporativas de Polestar en varios países del sur de Europa a incorporar el área ‘retail’ ¿Cómo está siendo el cambio?
RESPUESTA— Mi posición siempre ha estado vinculada al área de headquarter. De hecho, fui el primer español contratado por Polestar, hace cuatro años, como responsable de B2B (Business to Business) para España, Portugal e Italia. Con el posterior crecimiento de la marca y la apertura del mercado se han ampliado las estructuras a diversas regiones, con especial foco en Europa, nuestro principal mercado. Se ha creado la región Nordics, con una situación completamente distinta a la del sur y centro del continente, una región DACH con Alemania, Austria y Suiza y otra región, la del sur de Europa, que tiene realidades y velocidades distintas. En mi caso, todo ello redundó en la creación de la figura de Regional Sales, con lo que ahora he añadido a la posición de B2B la del cliente particular. Es un mundo nuevo en mi carrera, ya que siempre he estado vinculado al cliente corporativo. Esta parte del cliente particular es un reto que me ilusiona mucho. Mi scoop es España, Francia, Portugal e Italia y lo interesante es que son regiones que están en una velocidad relativamente similar, por lo que las estrategias son más o menos alineadas.
PREGUNTA— ¿Qué diferencias está observando en cuanto a tipologías de cliente?
RESPUESTA— Es importante, sí, porque en Polestar aterrizamos en el mercado de empresa, aunque inicialmente no estuviera así contemplado, pero tuvo mucho éxito en el canal B2B desde el principio. Cuando llegas al mercado como nosotros, a través de la red de concesionarios de Volvo, no es tan fácil darte a conocer con 20 o 30 puntos de venta; lo vas haciendo poco a poco, ya que somos una marca premium de vehículos eléctricos. Podías abrir en Madrid o Barcelona y funcionar, pero cuando te diriges al cliente particular, si no tienes más capilaridad, es complicado. En el caso del cliente de flotas, y siempre hablando de una primera fase, fue más sencillo entrar en el mercado porque lo esencial es que cuentes con un servicio y cobertura de posventa adecuados.
Cuando el número de matriculaciones de una tecnología se sitúa por encima del 10 o el 12%, es considerado por el usuario como una opción natural
PREGUNTA— El ‘approach’ es completamente diferente.
RESPUESTA— Eso es. En la primera fase, la estrategia fue alcanzar acuerdos con todas las empresas de renting y aumentar el volumen a través del corporate, con un modelo de agencia que controlaba mucho y muy bien la política de descuentos y estrategia comercial y de producto con el cliente europeo. Así nos fue más fácil abrir mercado con cuentas corporativas. Ahora, en una fase posterior, en esta, estamos desarrollando y ampliando los puntos de venta. Acabamos de abrir en Canarias, Asturias en diciembre pasado y en breve Málaga, Murcia y Salamanca. El plan es seguir expandiendo la capilaridad en los países del sur y establecer ya una red muy amplia y con mucha capilaridad. Porque antes era más difícil decirle a un cliente de Oviedo, pongamos el ejemplo, que adquieriera un Polestar, aunque tuviera servicio de posventa allí, si no podía ver el coche de forma física. Si tenemos un Space allí puede ver el coche, y si podemos cubrir su posventa con la red de Volvo, cerramos el círculo.
PREGUNTA— ¿Qué lecciones diría que han aprendido del paso inicial digital, de querer vender solo a través de internet, al modelo de agencia donde está terminando todo el mundo? Al final es esencial tocar el coche, como siempre se ha dicho, y más en una marca de nicho ‘premium’…
RESPUESTA— Y no solo eso, sino además en el caso de una marca nueva, como es nuestro caso. Polestar tuvo la idea inicial de canalizar su mercado a través de la venta cien por cien digital con showrooms en los que se pudiera ver el coche. Pero en mi caso, en el ámbito del B2B, discurrimos de un modo paralelo, por así decirlo. Fue distinto. Sabíamos que había una cuestión de relaciones personales, de enseñar el producto, de interaccionar, de que se probara el vehículo para generar oportunidades en flotas. Y esto fue un claro ejemplo para nosotros. No estábamos llegando al cliente particular porque nos faltaba esa interactuación con el comprador potencial, que necesita ese espacio físico para ver y tocar. Además, también es esencial nuestra estrategia de flotas en el terreno comercial, donde no hay terceros actores. Si yo negocio un precio con el cliente corporativo, sabe que ese es el descuento final que figura en factura. Eso te da mucha seguridad. En otros modelos de negocio hay muchas veces un tercer actor que puede cerrar otro precio y eso es un riesgo en las cuentas corporativas. Este approach que aplicamos en flotas es el que estamos introduciendo para el cliente particular a través de nuestros agentes de venta.
¿Eléctrico? Las flotas son, por naturaleza, muy conservadoras con los cambios
PREGUNTA— Cuentan también con un portfolio más amplio ahora…
RESPUESTA— Totalmente. Ahora hemos aumentado nuestra oferta de vehículos. Cuando empezamos solo teníamos el Polestar 2 y ahora disponemos de cuatro productos a la venta y acabamos de anunciar una serie de lanzamientos inminentes que nos ayudarán a ampliar nuestra base de clientes particulares. Contar con un único coche, y berlina, reducía mucho las opciones en España. Ahora contamos con un SUV eléctrico muy competitivo y están llegando más modelos a este segmento.
PREGUNTA— ¿Tienen planificada la llegada de un SUV pequeño?
RESPUESTA— En este momento se está hablando de 2028.
PREGUNTA— ¿No es un poco justo en términos de tiempo, o incluso algo tarde?
RESPUESTA— Bueno, tenga en cuenta que lo que va a llegar al mercado en SUV eléctricos en el corto plazo a España y Europa son SUV eléctricos, sí, pero más pequeños, y nosotros no tenemos entre nuestros planes el lanzamiento de modelos con estos tamaños, sino más grandes. Esa es nuestra estrategia de marca y nuestro objetivo es seguir creciendo en el mercado europeo, que es precisamente el de más éxito para Polestar. Hemos sido una marca muy, muy bien aceptada desde el principio y en regiones como el norte de Europa y Reino Unido gozamos de una posición extremadamente competitiva. Es muy interesante ver, sobre todo si se fija en redes sociales, cómo estamos inaugurando cada vez más concesionarios en el sur de Europa, y es gratificante ver cómo cada vez más inversores quieren abrir Spaces con nosotros. Tenemos la capacidad que tenemos, esto no lo podemos negar porque nuestro portfolio parte de un producto a partir de 45.000 euros, pero dentro de ello nuestros objetivos son muy ambiciosos.
PREGUNTA— ¿Cuál es el horizonte comercial de la marca?
RESPUESTA— Centrándome en el área de mis responsabilidades, hay que decir que tenemos un gran potencial de crecimiento. Fíjese que el año pasado se matricularon más eléctricos en España que en Suecia, un mercado clave para este tipo de vehículos, y esto puede darle una idea de nuestro potencial. Y, sin embargo, decimos que el eléctrico no triunfa en España. Debemos poner las cosas en perspectiva, el año pasado se matricularon 112.000 eléctricos en nuestro país y unos cien mil en Suecia. Debemos resituar esta clásica humildad española y ser conscientes de que contamos con un mercado muy grande. Y en el caso de Francia e Italia igual, allí se venden más de 1,5 millones de vehículos cada ejercicio. Nuestra intención es seguir trabajando en el ámbito de las flotas y empresas y empujar en el canal particular, intentar colaborar para que toda la experiencia de usuario de Polestar siga siendo lo más premium posible.
El cliente de flotas no decide en función del Moves o el Auto+, porque sabe que hoy en día no tiene continuidad en el tiempo
PREGUNTA— ¿Y la experiencia de carga?
RESPUESTA— Es algo en lo que hemos mejorado no mucho, sino muchísimo en España y es algo que no se tenía. Se ha incrementado con fuerza en cargadores, tanto privados como públicos, aunque entre estos haya muchos que no están activos. Y, al respecto, siempre digo que la cobertura me preocupa, sí, pero más aún la experiencia de uso. Es algo que quizás hace algunos años no se cuidaba tanto, ya que uno de nuestros clientes iba a cargar y la aplicación, a lo mejor, no era la adecuada.
PREGUNTA— Uno de los grandes caballos de batalla actuales quizás sea la señalización visible de las estaciones de carga, que se vean de igual modo que se identifica al instante una señal de una gasolinera convencional…
RESPUESTA— Estoy totalmente de acuerdo con eso y le daría una vuelta más. En nuestro caso, no hemos sufrido mucho este tipo de problemas al tener Google integrado en nuestros coches, por lo que la problemática se minimiza mucho, puedes ver todo al volante. Es decir, en general, el que ya es usuario podemos decir que está tranquilo. El problema es la persona que quiere pasar a un coche eléctrico desde el vehículo de combustión. Esa persona, a priori, piensa que en su propio barrio no tiene cargadores. Y cuando le muestras con Google los que tiene, se sorprende, porque no se había fijado en ello. Y eso es porque no existe una señalización visible adecuada y coherente con la red que existe actualmente. Dicho esto, la persona que busca un clavo donde agarrarse para no cambiar a eléctrico, desde luego aquí lo encuentra por esta circunstancia, sí.
Hasta ahora no estábamos llegando al cliente particular porque nos faltaba esa interactuación con el comprador
PREGUNTA— Le cambio el turno de pregunta hacia el mercado. ¿Qué expectativas tienen en España?
RESPUESTA— El año pasado matriculamos cerca de mil unidades y crecimos entre un 15% y un 20%, con lo cual estamos muy satisfechos. Nuestra estrategia es crecer, pero siempre de un modo rentable. Somos conscientes del producto que tenemos y mejoramos los procesos internos porque cada vez tenemos más volumen, pero nunca a costa de la rentabilidad.
PREGUNTA— ¿Podríamos hablar de 10.000 unidades en el largo plazo?
RESPUESTA— No lo creo, quizás es demasiado. Créame que es complicado establecer previsiones cuando contamos con un mercado de eléctricos tan joven, que apenas representa el 9% del total de las ventas. No estamos hablando del 70% del mercado.
PREGUNTA— Pero es indudable que tarde o temprano el eléctrico se impondrá, y de un modo meteórico. Es decir, se pasará de cuotas relativamente pequeñas a dispararse en un muy corto espacio de tiempo.
RESPUESTA— Sí, esto va a ser así, sí. En el caso de Polestar, tenemos comprobado que cuando el número de matriculaciones de una tecnología, en este caso la eléctrica, se sitúa por encima del 10 o el 12% del mercado anual, ya es considerado por el usuario como una opción natural más. Esperamos que suceda esto en España, como pasó en Portugal, por ejemplo, donde se pasó del 12% al 18% en menos de un año, muy rápido. En Francia también pasó esto. Podría ocurrir en España. Y hay que decir que el nuestro es, además, un país muy flotista. Las flotas son, por naturaleza, muy conservadoras con los cambios porque generan, en el caso del renting, una gestión de riesgos de mantenimiento, de costes, de residuales que aplican en una cuota pequeña, y eso es diferente a una financiación normal. Si ese mercado flotista de empresas de renting y rent a car decide dar el salto al eléctrico, el cambio del que estamos hablando va a ser mucho más rápido en España que en otros países de Europa. En el caso del cliente particular, el sorpasso se producirá cuando pasemos de ese 12% que mencionaba antes, pero las flotas serán el gran acelerador de la electrificación, más pronto que tarde.
PREGUNTA— ¿Qué previsión concreta tienen para España en 2026 y cómo cree que evolucionará en el tiempo el ‘mix’ de sus ventas entre el canal ‘retail’ y el corporativo, ya que este último prácticamente canibaliza hoy todas las ventas de Polestar?
RESPUESTA— Empiezo por la segunda. Ya se está reduciendo el gap, porque estamos teniendo mucho apetito comprador del consumidor particular en el caso del nuevo Polestar 4, pero también de una manera natural tras inaugurar nuevos concesionarios, porque permiten al cliente particular ver, tocar, conducir y comprar el coche. Antes no podíamos vender en Canarias, es decir, un cliente de allí difícilmente iba a adquirir un Polestar sin verlo físicamente y esperando a que se lo enviáramos por barco… Nuestra intención es diluir esa diferencia, pero ¿cómo se lo puedo asegurar si mañana puede llegar un actor de rent a car o de renting y comienzan a adquirir grandes volúmenes? Respondiendo de modo concreto, no obstante, nuestra aspiración natural es que se establezca una relación del 50% en ambos canales.
PREGUNTA— En términos comerciales, entonces, ¿cuánto esperan crecer este año? ¿En el entorno del 15%, por ejemplo?
RESPUESTA— Esa es nuestra idea, sí, crecer a doble dígito, seguro. Y no solo es una estrategia de España, sino global.
Si el mercado flotista decide dar el salto al eléctrico, el cambio será mucho más rápido en España
PREGUNTA— ¿Cree que los nuevos productos ‘premium’ de los fabricantes chinos e incluso de otras industrias no automovilísticas, como es el caso de Huawei, con su deportivo eléctrico, pueden competir con Polestar en el mercado europeo?
RESPUESTA— Siempre he pensado que la competencia no es mala y que lo importante es, en tu caso particular, medir las expectativas que tienes como fabricante. Si buena parte de los constructores están pensando o cuentan ya con líneas de vehículos o marcas premium eléctricas, por algo será. En este apartado, creo que tenemos ventaja en apartados como la posventa, algo que les va a costar más a los nuevos actores. Esto debería ser diferenciador para un consumidor, desde mi punto de vista, de igual modo que en el caso de una financiación a 10 años o de un renting a cuatro. ¿Qué ocurre si me voy de viaje a A Coruña y el coche se avería? ¿Me pueden atender? ¿Cómo me atienden? A mi me gusta pensar en eso y señalar que además no tenemos grandes volúmenes, por lo que nuestra atención es mejor. Es algo que le indico muchas veces a las empresas de renting, que son muy exigentes, lógicamente, en este apartado. Nosotros tenemos en este particular el respaldo de Volvo, lo cual es diferencial en el ámbito de las flotas.
PREGUNTA— El negocio de las VTC. Hasta han introducido ciertos volúmenes en esta actividad, pero no alcanzan las grandes cifras que se están produciendo en eléctrico con otras firmas. ¿Cómo cambiar el chip para ser un actor de referencia en este canal?
RESPUESTA— Nos gusta tener todas las puertas abiertas. En realidad, el canal en el que iniciamos una apuesta fuerte fue el rent a car, pero ocurrió que este segmento no introdujo el eléctrico a la velocidad que se esperaba. Cuando surgió la posibilidad de las VTC, es un canal muy exigente en posventa. El precio de acceso no es tan relevante, porque una inmovilización de un vehículo durante una semana puede ser superior a todo el descuento que hayas aplicado en una negociación, por ejemplo. Lo que nos estamos encontrando ahora es que muchas de estas empresas, sobre todo las pequeñas, están importando Polestar de otros mercados porque les gusta el coche. En cualquier caso, el canal VTC es bueno porque son prescriptores, como el taxi, y su experiencia es profunda, porque pasan 12 horas al volante. Ahora mismo contaremos con unas 200 unidades circulando.
PREGUNTA— Su presencia en el taxi es más pequeña, ¿Por qué?
RESPUESTA— Bueno, en primer lugar hay que decir que hay una marca [Toyota] que lo está haciendo muy bien y durante muchos años. La verdad es que hemos hecho muy pocas unidades, cuatro o cinco. Pero nos interesa estar en este canal porque también es un gran prescriptor de marca.
PREGUNTA— ¿Qué le parece la próxima normativa sobre ecologización de flotas que ha llevado adelante la Comisión Europea? Para España se han fijado cuotas mínimas muy exigentes, ¿no le parece?
RESPUESTA— El mercado necesita estabilidad y certezas. A partir de ahí, se puede trabajar y actuar. Si cambiamos los anuncios y no ayudamos a que el cliente adopte un cambio, en este caso hacia el vehículo eléctrico, las cosas se complican.
El híbrido enchufable no te obliga a generar el ecosistema que requiere el vehículo eléctrico
PREGUNTA— Pero, ¿cómo se puede obligar a una empresa de renting, o de rent a car, por ejemplo, a que matricule un 40% de eléctricos sin ni siquiera tenerlos vendidos?
RESPUESTA— Para mi, renting y rent a car son dos canales diferentes en este apartado. En el caso del rent a car dependen más del cliente, que en este momento no se decanta mucho por el eléctrico al alquilar. Y luego tienen un problema logístico, a mi juicio, y no sé si están haciendo todo lo posible por solucionarlo, porque ahora mismo se puede probar la ecuación de rentabilidad en un eléctrico con 10 o 12.000 kilómetros de uso anual, como hacen las VTC. Les doy la razón en que muchos clientes, sobre todo extranjeros que vienen a España, prefieren no complicarse y alquilar un coche de combustión en lugar de uno eléctrico, pero la realidad es que hay que trabajar para estar preparado de cara al cambio desde el punto de vista logístico. En general, lo que me preocupa es que si se fuerza desde Europa a esta matriculación mínima de eléctricos, creo que no se está trabajando ahora para estar preparado para ello, pero no ya para un 40% de cuota mínima, sino para un 10%. No se está trabajando en un ecosistema logístico para adecuarlo. En ubicar más cargadores en aeropuertos, por ejemplo. Y esto está ocurriendo. Y claro, no te pueden obligar a tener mínimos si tú no puedes contribuir a generar ese ecosistema.
PREGUNTA— ¿Y en el caso del renting?
RESPUESTA— Para mi, es diferente. Primero por su propia aversión al riesgo, que ya he comentado. Y luego porque quizás, en general, han hecho anuncios de electrificación un poco precipitados. La única empresa de renting a la que he visto dar pasos reales en este ámbito es Arval, que ha electrificado toda su flota de empleados y directivos. En muchos foros ecológicos se habla mucho de electrificación, pero nos sorprenderíamos si preguntamos qué coche conduce cada uno.
PREGUNTA— Bueno, las grandes sí que están incluyendo muchos vehículos híbridos enchufables en sus flotas.
RESPUESTA— Si introducimos el enchufable es otra conversación. El problema de la aceleración en la implantación del vehículo eléctrico es que te obliga a generar el ecosistema de servicios alrededor que le comentaba antes, y el híbrido enchufable no te obliga a ello. Y no digo que eso no sea lo que el usuario demanda hoy ni que no sea una buena solución, digo que la realidad es que la solución de las hibridaciones no fuerza al sector a que cambie realmente hacia el nuevo ecosistema que supone el vehículo eléctrico.
PREGUNTA— ¿En qué medida les influye la aprobación del Plan Auto+ de incentivos para el vehículo eléctrico?
RESPUESTA— Lo que el cliente busca son certezas. Cuando pides un coche, hasta hace poco tiempo había muchas dudas, y eso para las inversiones. Lo que pedimos desde Polestar es que haya certezas. El Plan Moves, por su configuración, no es decisivo en nuestro caso. Pero, si lo lanzas, tanto para nosotros como para todo el sector, no es operativo anunciarlo únicamente y tardar un montón en aplicarlo. Es un factor de retraso de decisión de compra enorme. Y más en el caso de un vehículo eléctrico. En el caso del Auto+, lo que me choca de modo concreto es que se incluyan los híbridos, porque no sé de qué manera contribuyen a mejorar el ecosistema. Pero bueno, me parece bien que estén incluidos. En general, lo que me gustaría es que estos planes tuviesen continuidad y que hubiese más acuerdo político común en este ámbito. Para mi, esta es la gran diferencia frente a Portugal, porque todos saben que de un eléctrico se puede desgravar el IVA, en el caso de las flotas, y que eso ocurre siempre, así que es un factor decisivo de compra. Pero hoy, el cliente de flotas no decide en función del Moves o el Auto+. El cliente compara muchos factores, pero no ese, porque sabe que hoy en día no tiene continuidad en el tiempo. Al cliente particular puede que le afecte más, sí, pero al corporativo, no.
PREGUNTA— ¿Cómo analiza la nueva Ley de Movilidad Sostenible? ¿Es un brindis al sol o cree que tiene oportunidades?
RESPUESTA— Veo muy interesante que los directivos de esas empresas que tengan que implementar los planes de movilidad para desplazarse a sus centros de trabajo cuenten con eso, con un plan. Y creo que el hecho de que un alto directivo de una empresa refuerce esa idea circulando con un vehículo acorde de cero emisiones sería bueno de cara a sus empleados. Hay muchas empresas que pueden demostrar con hechos, y no digo forzar ni obligar, sino demostrar, que muchos de sus directivos pueden circular con un vehículo eléctrico en las mismas condiciones, o mejores, que lo hacen con uno térmico.
