Antonio Calvo (Cupra): «Cuanto menos conservador es el perfil, más opciones tenemos en flotas»

PREGUNTA— ¿Cómo terminó el año pasado para Cupra en el sector corporativo y en qué línea se están moviendo?

RESPUESTA— La aventura de estos tres últimos años ha sido posicionar la marca, teniendo en cuenta que éramos antagónicos para el cliente corporativo por ese pasado que teníamos como marca de acabado deportivo de Seat, y más para flotas. Pero conseguimos establecer tres patas fundamentales: el B2B, tener motorizaciones afines al cliente de empresa en emisiones y consumo y el TCO que ha sido, además de la base de producto, muy accesible para la oferta de valor de producto y la singularidad propia del producto. 2021 fue un año para asentar estrategia, en el año 2022 empezaron a llegar resultados y superamos el 2% de cuota en CIF y renting, el Formentor fue líder en su segmento y el segundo más vendido en renting. Fue un hito que nos acabó de empujar. Ya en 2023 hemos seguido esa senda de crecimiento porque, además de continuar la senda de alzas del Formentor, que sigue líder en su segmento, introducimos el mild hybrid de 150CV, retomando el concepto de racionalidad en B2B, con emisiones y consumos reducidos, etiqueta ECO y un posicionamiento de precio con cuotas muy accesibles. Eso nos ha permitido crecer mucho más. Llegamos a tocar el 3% de cuota en renting a mitad del año pasado, si bien bajamos un poco en el segundo semestre, pero seguimos creciendo y estamos en CIF y renting con entre un 2,6% y un 2,7% de cuota. El objetivo para este ejercicio es crecer con la renovación del Cupra Formentor y del León, más el lanzamiento de Terramar y Tavascán. Apoyados por una red que ya no está en construcción, sino asentada con equipos comerciales, con la marca mucho más introducida en el canal profesional tres años después. Y parece fácil decirlo, pero cuando salimos “a hacer la calle” hace tres años no fue tan sencillo. Teníamos que explicar todo y todavía hoy tenemos que seguir insistiendo con según qué cliente final. Pero, por ejemplo, los operadores de renting han interiorizado muy bien el significado de Cupra y todo el viento de cola es positivo. Nos viene una apertura de portfolio de producto que nos permitirá abrir la cobertura de mercado en 20 puntos. Estamos cubriendo ahora un 29% del mercado y llegaremos al 50%.

Nos llega una apertura de portfolio de producto que nos permitirá cubrir el 50% del mercado de flotas y empresas

PREGUNTA— Al final, las empresas de renting quieren los vehículos que se venden, está claro. ¿En qué consistirán los rediseños, teniendo en cuenta que por ejemplo el Formentor parece en plena forma?

RESPUESTA— Es mantenerse fiel un poco al ADN del producto Cupra. En el Formentor, como cuando se hace cualquier modificación de producto, cambiarán las ópticas y demás pero al final es un diseño que funciona, así que no se cambiará mucho. Y Cupra León se va a diferenciar mucho ya de Seat, con una ambición de conquista de cliente diferente. Con el Terramar, vamos a un segmento SUV que tiene un peso cada vez más importante en detrimento de lo que antes eran las berlinas, que vemos que caen. La demanda va por ahí. Y aplicaremos en el Terramar todos los ingredientes que tan bien han funcionado en el Formentor. Todo llegará con una oferta de motores que nos vendrá muy bien en el canal corporativo, con unidades térmicas con etiqueta ECO muy eficientes en consumos y emisiones y electrificaciones parciales con hibridación enchufable que también vemos que en el cliente corporativo está teniendo una penetración más elevada que en el cliente privado. A nosotros, los híbridos enchufables nos están funcionando muy bien en corporativo.

PREGUNTA— Teniendo en cuenta que el cliente Cupra es user-chooser, ¿Cuál es el ingrediente añadido que aportan modelos como el Terramar? El concepto user-chooser es la base pero ¿Qué va más allá?

RESPUESTA— El user-chooser es una política estratégica en la que encajamos muy bien, porque además como en el canal privado hemos tenido mucho éxito con esta filosofía, pues el user-chooser no deja de ser una especie de beneficio social, más que herramienta de trabajo, para el cliente de empresa. Es accesible para lo que es la oferta de producto. Pero ahora que llevamos más velocidad de crucero, que tenemos más horas de vuelo, estamos viendo que encajamos muy bien en middle management, un tema que habíamos vislumbrado, pero teníamos más claro el user-chooser. Hemos visto con el tiempo que tenemos consolidado el user-chooser, pero en middle management cada vez entramos con más fuerza porque tenemos una oferta de producto distinta que encaja en TCO. Y luego estamos, para nuestra suerte, entrando en lo que denominamos fuerza de ventas cualificada. Perfiles comerciales de sectores donde les quieren poner un vehículo que esté por encima de la marca generalista, pero sin subirles a un vehículo premium. Ahí hay un encaje que está entrando muy, muy bien. En laboratorios farmacéuticos, por ejemplo. Y recientemente hemos entrado en una empresa de distribución premium de café muy interesante… Son ejemplos de empresas que ven que a sus comerciales les pueden dar un punto añadido a su movilidad, y modelos como el Formentor han encajado ahí como un guante. Esa es un poco la parte que estamos viendo. Estamos un poco en tierra de nadie, y esa es la gracia, y por eso hemos puesto esa frase, ‘fuerza de ventas cualificada’, que son los equipos comerciales que están entre lo generalista y lo premium.

Con el Terramar entramos en un segmento SUV que tiene un peso cada vez más importante en detrimento de lo que antes eran las berlinas

PREGUNTA— Cuando hablamos por vez primera de Cupra, hace tres años, había muchos deseos, pero desde el otro lado, desde el fleet manager, era inevitable pensar que Cupra no tardaría en caer en políticas de descuentos agresivas para posicionar su producto. La cuestión es que hemos comprobado en este tiempo que ha ocurrido lo contrario. ¿Le ha sorprendido?

RESPUESTA— Hemos salido en posicionamiento entre premium y generalista en precio de lista, un poco por encima de esta última pero bastante por debajo de la premium. Y en el TCO, para nuestra fortuna, el comportamiento de los valores residuales se ha situado más en la línea de los vehículos premium que de generalista.

PREGUNTA— Esto ha sido un elemento clave, imagino.

RESPUESTA— Totalmente. La clave. Pero además en el ámbito de los costes operacionales, como compartimos algo la posventa con Seat, pues estamos por encima de las generalistas. Esto nos permite ofrecer unas cuotas accesibles y que no tengamos que ir a una política de descuentos excesiva, que lo único que haría es erosionar nuestros valores residuales. El volumen que estamos haciendo en rent a car, por ejemplo está muy medido y muy selectivo, con un porcentaje muy elevado en buy-back para controlar todos los parámetros. Lo hemos dicho por activa y por pasiva. El bien más preciado que tenemos de la marca, nuestro gran activo, son nuestros residuales. Y afortunadamente buscamos también el equilibrio de los volúmenes entre el cliente de gran cuenta y la pyme. Como empezamos sin peajes, por así decirlo, de ser una marca sin inercias de descuentos, pues mantenemos los equilibrios de los aspectos que puedan erosionar tu valor residual trabajando el canal con inteligencia. ¿Hacemos algo de gran empresa? Sí, pero selectivo. ¿Trabajamos con rent a car? Sí, pero de modo selectivo. Buscamos la acción de nuestra red de concesionarios, que ahora está bien armada, los formatos de campaña que no son tan agresivos en el aspecto de descuentos… Y luego también jugamos con Seat para ver posicionamientos de clientes en un aspecto u otro.

Estamos encajando muy bien en lo que denominamos fuerza de ventas cualificad, perfiles comerciales de sectores donde les quieren poner un vehículo por encima de la marca generalista, pero sin subirles a un premium

PREGUNTA— Aunque no estén exactamente en ese target, me gustaría saber cómo ha sido la evolución del cliente de flotas en ese terreno del directivo medio, el que tiene en su cesta de elección modelos premium tradicionales y, de repente, se decanta por un Cupra. ¿Cómo es ese proceso?

RESPUESTA— Cuando empezamos teníamos nuestro business case y ajustas cuando entras en el mercado. Y nos ha sorprendido para bien porque hemos superado con creces los objetivos que nos marcamos, y en corporativo también. ¿Es irrenunciable una marca premium en el segmento bajo con el posicionamiento de Cupra? Pues ha habido muchas ocasiones en las que el fleet manager ha propuesto Cupra, aun con escepticismo, aun pensando que el cliente final optaría por la premium tradicional, y hemos visto que hay usuarios que han querido algo nuevo, distinto, que le encaja por posicionamiento singular, con una oferta de valor en equipamiento muy buena… Y ha encajado muy bien. En el mercado hay espacio para todos. Hay perfiles más conservadores que siguen prefiriendo una premium de toda la vida… Hay para todos. Al final, como Cupra ha venido, se ha gestado en el mercado de no tener presencia a irrumpir con fuerza. Todo ha sido ganar. Hemos encontrado clientes que no lo veían, claro, pero son perfiles más conservadores. Cuanto menos conservador es el perfil, más opciones tenemos, más encaja con la marca.

PREGUNTA— ¿Le parece que la figura de early adopter en las empresas, en el ámbito del vehículo eléctrico, es similar al caso de Cupra como marca en el caso de las empresas? ¿Son los early adopters de Cupra?

RESPUESTA— Le voy a poner un ejemplo muy gráfico: directivo de middle management de una consultora conocida, con una parrilla en la que hay de todo en el ámbito premium, en sus niveles de acceso y en la que se introduce Cupra. Pues los “chavales” de 30 años y poco más se han ido todos a Cupra. Nos ha funcionado muy, muy bien cuando hemos entrado en estos perfiles de early adopters. También le digo que, a veces, el Formentor nos ha encajado muy bien, pero se nos quedaba algo corto para quien tiene algo más de necesidades en cuanto al uso del vehículo familiar. Nos faltaba algo más de tamaño, la pata que constituye ahora el Terramar, que llegará en poco tiempo.

PREGUNTA— El modelo Terramar… ¿Con quién compite?

RESPUESTA— Está entre un Ateca y un Tarraco en el ámbito de tamaño, por hacer un paralelismo con Seat. En el mismo nivel del Tiguan, por ejemplo. Todos los SUV están creciendo y ahí vamos a estar situados, con unos 4,5 metros de longitud. Está en el tamaño en el que se han situado todos los SUV compactos y modernos del mercado.

En mi opinión, se está queriendo forzar la introducción de la movilidad eléctrica de una forma más rápida en relación con la maduración del mercado

PREGUNTA— ¿Tiene el Tavascán ya en su cabeza corporativa?

RESPUESTA— Lo tengo en la cabeza, sí [ríe]. El mercado eléctrico es el que es en España. Queda mucho camino por recorrer. El cliente que vemos, el que es más propenso a aproximarse al vehículo eléctrico, es un cliente ya de un nivel de renta o de situación jerárquica alto, también es un early adopter. Hay que ver, dentro de ese mercado que todavía es pequeño, y aplicar la misma casuística que hemos visto de éxito de Cupra en esa parte del mercado. Pero esa parte es la que es, evidentemente Como marca nos viene bien porque la ambición es ser cien por cien eléctrica y el claim de márquetin es “una marca para amantes del automóvil en la era de la electrificación” y tenemos que ir en esa dirección, pero tenemos que hacer la transición, y hoy por hoy el mercado es el que es, con el mix de motores que hay. Pero, tal y como está ahora el mercado, prefiero un Tavascán ahora porque dentro de ese mercado hay un argumento de venta. Pero las tres patas de venta serán el Formentor, el León y el Terramar, que será importantísimo.

PREGUNTA— ¿Cuándo llega a empresas el Terramar?

RESPUESTA— En la segunda parte del año. Faltan definir algunas cosas, pero sí.

PREGUNTA— ¿Cuál es su opinión sobre todo el ruido que está generando, y no precisamente positivo, el vehículo eléctrico en los últimos dos meses? Me refiero de modo concreto a las devoluciones de eléctricos por parte de empresas y firmas de rent a car como Hertz a Tesla.

RESPUESTA— Creo que todo en la vida es sentido común. Toda transición, y más cuando es tan disruptiva, necesita detrás una ordenación correcta. Esa transición ordenada requiere de muchos aspectos. Le pongo un ejemplo, un laboratorio farmacéutico en el que tuvimos que recomendar que no eligieran solo vehículos eléctricos. ¿Por qué? Porque si analizamos una flota grande, el usuario y las casuísticas de uso, seguro que hay soluciones de movilidad eléctrica que encajan al cien por cien, con usuarios que serán prescriptores perfectamente. Pero otros usuarios con otros usos en los que hoy un eléctrico de la marca que sea no le encaje, forzarlo es tener una mala experiencia, la primera con un eléctrico, que de alguna forma te contraríe y te condicione para futuras decisiones. Hay que estudiar cada caso. Hay que cubrir todos los segmentos. ¿Por qué analizamos las diferentes opciones tecnológicas cuando observamos una flota, pero no lo hacemos con el eléctrico? Pues tendremos que hacer lo mismo, observar cuándo el eléctrico es apto, y cuándo no lo es. Hay usos muy intensivos en kilometrajes en los que el TCO te señala que es conveniente el diésel. Otros en los que hay mucho recorrido urbano e interurbano con un kilometraje no intensivo y accesibilidad a recarga en la que la solución eléctrica encaja, o la hibridación enchufable. En mi opinión, se está queriendo forzar la introducción de la movilidad eléctrica de una forma más rápida en relación con la maduración del mercado. Y los agentes externos, las ayudas… se debieran gestar y gestionar de otro modo. Esto es algo que hablo con muchos interlocutores del canal. Si decimos que las empresas adoptan antes los cambios tecnológicos, debiera ser, al menos, igual de fácil para una empresa que para un particular acceder a las ayudas. Y hay que tener en cuenta que la casuística de la empresa es mucho más compleja en cuanto a contratación y demás. No entro en si tiene que ser con un Moves o con la supresión del IVA, pero hagámoslo fácil, por favor.

Si decimos que las empresas adoptan antes los cambios tecnológicos, debiera ser, al menos, igual de fácil para una empresa que para un particular acceder a las ayudas

PREGUNTA— El eléctrico, en esencia, puede ser una solución perfecta para empresas, pero el tramo por recorrer es largo aún.

RESPUESTA— Mire, el eléctrico tiene muchas ventajas, pero tenemos que incluirlo allí donde el encaje es apropiado. Se han incrementado las autonomías mucho, es un vehículo muy apto, porque ya hablamos de realidad auténtica. El eléctrico es para más potenciales usuarios que los que pensamos. Pero tenemos que, de alguna manera, dirigirlo allí donde sabemos que la experiencia va a ser positiva. Intentar forzar en operaciones de rent a car por ejemplo, con devoluciones masivas, deterioro de los residuales… Esto no ayuda a que entren correctamente en el mercado. Hay que construir y pensar en el futuro.

PREGUNTA— Le cambio el tercio. ¿Cómo les fue el año pasado en términos de ventas? ¿Qué aportarán los nuevos modelos?

RESPUESTA— El año pasado terminamos con cerca de 20.000 unidades absolutas. Terramar y Tavascán aportarán más el año siguiente, en un año completo. El 80% del volumen que tenemos corresponde a Formentor. Al final, la entrada de Terramar más el Cupra León rediseñado nos tiene que quitar presión al Formentor para que tengamos más amplitud de ventas. Formentor continuará con un 60% de las ventas y el resto se lo repartirán el resto de modelos. Hemos llegado a tener un 90% de ventas del Formentor. Con el Cupra León de 150CV hemos pasado de vender unos 600-700 coches de este modelo a unos 6.500 el año pasado. Y esto es lo que ha hecho que el mix del Formentor se normalice, con un 60-65% de peso en ventas. Y hay que recordar que el Born ha entrado en el top 10 de ventas eléctricas en España, con 1.500 unidades. Con el Terramar se normalizará mucho más el mix de venta, ya que este modelo encaja en el segmento de vehículos que más se vende en España, con un 26% del total. Obviamente, el Terramar será una pata comercial muy importante y el segundo modelo más vendido de Cupra. Y el Cupra León con etiqueta ECO tiene un equilibrio casi inigualable. En la parte corporativa, de su lado, el Formentor seguirá en su estatus, pero el León también tiene muchos visos de mantenerse entre los más vendidos.

El Terramar será una pata comercial muy importante y el segundo modelo más vendido de Cupra

PREGUNTA— ¿Cómo ve el coto de zonas de acceso en las ciudades? ¿Qué cree que va a pasar? Porque hay cientos de miles de vehículos de residentes sin etiquetas, incluyendo los profesionales, y el mercado no está llamando a la puerta en términos de compra.

RESPUESTA— Depende de la segmentación de cliente. En Cupra tenemos menos afectación por el tipo de cliente que tenemos. Pero sí vemos que el mix de cliente privados que se está pasando a soluciones de renting o sistemas de multiopción, como nuestro ‘Flex’, se están incrementando. Lo reseñable es la incertidumbre que hay. Ahora son las ZBE, pero antes eran las etiquetas. Esa incertidumbre cada vez va a propiciar más fórmulas flexibles en lugar de la tenencia del vehículo. En la parte más baja del segmento, del cliente que se dirige a un coche económico, será difícil de gestionar. Veremos cómo se acaban de implementar estas zonas, porque va contra las rentas más bajas de la sociedad, y a lo mejor les estás coartando modos de acceder y circular. También opino que las fórmulas flexibles en coches de menor precio sí que podrán ayudar a la gente a cambiar de vehículo. Pero creo que va a haber un impacto, indudablemente.

Veremos cómo se acaban de implementar las zonas ZBE, porque va contra las rentas más bajas de la sociedad

PREGUNTA— Administraciones Públicas. Hay marcas, premium y no premium, apostando con mucha fuerza ahora por las corporaciones locales. ¿Cuál es su caso?

RESPUESTA— No estaba en la estrategia de ruta de entrada, pero hay que adaptarse y en ese punto que comentábamos de anticipación que tienen las empresas con los vehículos electrificados también ha entrado la Administración Pública, con un volumen de contratación importante gracias a los fondos Next Generation. Ahí, buscando el valor de promover la movilidad eléctrica, entendemos que siendo un fabricante local teníamos que entrar en esa ventana de oportunidad y con flota de combustión y electrificada. Y hemos entrado en Guardia Civil y Policía Nacional. Acabamos de presentar el primer Born para los Mossos D’Esquadra, precisamente. En la próxima renovación de la Generalitat, de más de mil vehículos, entraremos con fuerza con Cupra y Seat. Esto nos ha permitido ser creativos y adaptar los vehículos a sus requerimientos, lo que nos ha posibilitado aprender mucho.