La red social más importante del mundo tiene en su punto de mira al sector del motor. Aunque hace ya tiempo que Facebook colabora con los departamentos de Marketing de las grandes marcas (no en vano es uno de los mayores canales publicitarios del globo), su intención ahora es demostrar que su potencial —y el de sus dos subsidiarias, Instagram y Whatsapp— va mucho más allá. Por eso, junto a la compañía de investigación de mercados GfK ha realizado un estudio titulado El nuevo proceso de compra de automóviles en el que analizan cómo funciona este ahora mismo, y cómo la tecnología está cambiando cada vez más velozmente la manera en que las personas actúan cuando exploran el mercado de vehículos. Cosas como que el 48% de los compradores potenciales busca en internet justo antes de visitar el concesionario, que el 40% confía en amigos y el 57% en la familia, pero sólo un 8% en expertos, o que el 54% compartiría sus datos con el concesionario a cambio de información, arrojan luz sobre el futuro hiperconectado de la industria. Hablamos sobre esa ‘revolución del coche social’ en ciernes con el responsable de las operaciones automovilísticas del grupo de Mark Zuckerberg en nuestro país.

PREGUNTA— Con las cifras de este informe, ¿cree que las estrategias de los fabricantes se están adaptando con suficiente rapidez al nuevo panorama?

RESPUESTA— Estamos en un momento en el que el consumidor y su forma de comportarse son más cambiantes que los departamentos de Marketing. La evolución digital ha transformado muchos sectores, y este no es una excepción. Hace algún tiempo, los clientes visitaban los concesionarios para empezar a informarse. Ahora, navegan en internet y utilizan las nuevas tecnologías para recabar material, inspirarse y adquirir un vehículo. La forma en la que se relacionan con la publicidad también ha mutado: la atención se divide entre varias plataformas, y las marcas ya han entendido cuál es el impacto del mundo multidispositivo actual en su campo. Por eso trabajan diseñando campañas accesibles desde el móvil.

PREGUNTA— ¿Cómo está avanzando ese uso del smartphone según su experiencia?

RESPUESTA— El 97% de las adquisiciones de coches empieza online, y el móvil cobra cada vez más importancia. Aunque la mayoría emplea el ordenador, el smartphone cada vez es más popular. Se ha convertido en una parte fundamental de la vida cotidiana de la gente, y casi la mitad de los usuarios europeos lo utiliza al menos tres horas al día. Quienes no puedan alcanzar a los consumidores a través de estos dispositivos corren el peligro de no llegar a ellos. Lo importante es entender que ya no hablamos de transformación digital, sino de multidispositivo. Cada uno elige determinadas plataformas para según qué fines y, en el proceso de compra de un automóvil, intervienen todas.

La mitad de Europa usa el ‘smartphone’ tres horas al día como media. Quien no alcance así a los consumidores, corre el peligro de no llegar a ellos

PREGUNTA— Hay sobre todo dos etapas en las que consultamos online: antes y después de visitar el concesionario. ¿Qué características tiene cada una?

RESPUESTA— Nuestros datos muestran que, en el caso de España, en total, la cosa puede dilatarse hasta 27 semanas. Pero, sobre todo, es al comienzo, durante las primeras ocho semanas y antes de acudir al concesionario, donde vemos un comportamiento mucho más digital. Al iniciarse, se tiene un listado de tres o cuatro marcas y, en ese periodo, la búsqueda (sobre todo, en el ordenador) ayuda a reducir esa lista. Se acude directamente a los datos del fabricante, incluidos detalles sobre funciones y extras. El uso de configuradores online es una clara señal de intención de compra en este momento. Después de pasar por el concesionario, con una media de 3,1 visitas, se entra en otra fase, que dura dos semanas, y en la que se siguen realizando consultas intensivas, además de pedir consejos y opiniones a amigos y parientes.

PREGUNTA— ¿Qué pueden hacer las empresas automovilísticas para aprovechar mejor esa tendencia a informarse en internet?

RESPUESTA— Estamos en un momento muy interesante en la industria: profundos cambios regulatorios, la aparición del coche eléctrico, nuevas formas de movilidad, el comportamiento innovador de los millennials… todos esos elementos hacen que los anunciantes se esfuercen por ser más sofisticados que nunca. Y no sólo eso: cada marca o concesionario debe tener claro cuál es su objetivo de negocio y las estrategias para alcanzarlo. No es lo mismo lanzar un modelo nuevo que dar salida al stock, ni tampoco que una campaña táctica apoyada en precio, por ejemplo. El sector, mejor que nadie, conoce a su consumidor, y ya está poniendo en marcha herramientas que lo acompañan en la adquisición. Una prueba son los configuradores, que no son nada nuevo, pero que le permiten visualizar el producto que quiere desde su casa. La web del fabricante puede funcionar como un nuevo tipo de concesionario: un lugar en el que entrar en contacto con potenciales clientes, entender mejor cuáles son sus intenciones, ayudarles en la búsqueda y dirigirlos hacia la compra.

PREGUNTA— ¿Esa idea de la página como un enorme concesionario a nivel nacional pone en riesgo el concepto de redes de distribución en el futuro? ¿Puede llegar a sustituirlas?

RESPUESTA— Es pronto para determinar eso. Yo creo que lo bonito del proceso de compra de un coche y de esta industria, en general, es su complejidad, y el hecho de que todos los canales desempeñen un papel determinante en la decisión. Hay fuentes de información que han suplido a otras pero, en mi opinión, el punto de venta sigue siendo clave. Lo que cambia es que no es el único canal. El peso que tenía antes se diluye entre otros que en el pasado eran complementarios y, ahora, indispensables. Los concesionarios tienen que entender su rol y aprovecharlo con las herramientas a su alcance. Estamos viendo ventas a través de internet, pero fundamentalmente entre particulares. Asumir que ese modelo se va a llevar al vehículo nuevo es prematuro.

PREGUNTA— Una conclusión del informe es que la marca y el modelo influyen más que el precio. ¿Los fabricantes deberían centrarse definitivamente en la deseabilidad?

RESPUESTA— El estudio demuestra que este proceso tiene una parte emocional relevante y otra informativa decisiva. Las estrategias han cambiado en los últimos años, y vemos cada vez más campañas con un enfoque ‘inspiracional’. El reto es colocarse entre las cinco (o mejor, tres) marcas con las que el usuario empieza. Ese esfuerzo es grande en términos de branding. Una vez que estás en su mente, el enfoque cambia. La parte de financiación y precio no aparece hasta la semana 15, y los encuestados reconocen que las ofertas y descuentos tienen menos peso en la decisión que otras variables. Entonces sí, se debe adecuar el mensaje al momento de compra.

PREGUNTA— ¿Y qué papel puede jugar Facebook en todo esto, en su opinión?

RESPUESTA— Determinante, sobre todo en la primera fase: la inspiración. Los fabricantes tienen una gran oportunidad de negocio si apuestan por canales que permitan que el potencial comprador comparta ese componente emocional. Una vez completada esta etapa, hay otras opciones, tanto en esta red como en Instagram, que ayudan a que descubra más sobre el vehículo. Somos ya un partner para muchos, y al tratarse de una plataforma pensada para personas, nuestro modelo publicitario tiene en cuenta la relevancia del contenido para los consumidores. Por eso las campañas son tan eficaces. Nuestro éxito no reside sólo en la segmentación, sino en acercar realmente la empresa a quienes están interesados en ella. Según el estudio, el 64% de los clientes en el mercado utilizó nuestra red social mientras buscaba un coche, y es la segunda forma más popular para pedir consejos, después de preguntar cara a cara.

PREGUNTA— Esa circunstancia es determinante para las marcas, como clientes suyos. ¿Pero de qué manera les plantean aprovecharla? ¿Cómo pueden influir en esas recomendaciones?

RESPUESTA— Facebook y Whatsapp son canales de comunicación muy consolidados entre amigos y familiares. Deben estar presentes en esas conversaciones con información. La compra de un automóvil es social, y el 49% de los usuarios declara usar WhatsApp en este proceso; una cifra que puede llegar hasta el 55% en menores de 35 años. Además, en Facebook consultan a expertos, en grupos a los que accede precisamente en busca de opiniones.

PREGUNTA— ¿Y con qué tácticas aconsejan mejorar esa presencia en su red?

RESPUESTA— Contamos con una serie de productos para empresas, tanto de pago como gratuitos, diseñados para que las personas conozcan más sobre ellas. Pueden emplear, por ejemplo, anuncios de respuesta directa, dirigidos a una audiencia específica en un momento determinado para alcanzar diversos objetivos: aumentar la notoriedad de marca, por ejemplo, o generar acciones específicas, como dar a conocer un nuevo modelo u oferta. Incluso puede ayudar a generar tráfico a un punto de venta, con posibilidades infinitas, como ofertas en determinados concesionarios. Con el vídeo en el móvil, la creatividad es clave, y la automoción ha sido pionera en el storytelling. La tecnología promueve precisamente esa creatividad, y nosotros ofrecemos herramientas para diferentes formatos publicitarios, desde presentaciones de diapositivas hasta canvas (también conocidos como anuncios inmersivos), carruseles o vídeos de 360 grados.

PREGUNTA— ¿Qué lugar ocupan las reseñas de compradores, algo que en otros campos (hoteles, e-commerce…) es cada vez más importante, pero que en el automóvil aún no parece serlo tanto?

RESPUESTA— En mi opinión, son sectores diferentes: los que mencionas son servicios, y el proceso es distinto. Nuestro estudio indica que las recomendaciones de amigos pesan un 40%; los íntimos, un 30%, y los de la familia, un 18%. Por contra, los expertos tienen un peso del 8% y los influencers, del 7%. Esto nos anima a pensar que la cercanía influye a la hora de tener en cuenta una opinión. Puede ser una característica propia de la industria del motor, en la que el cliente prefiere fuentes de información que conoce. Ahí, Facebook y Whatsapp son espacios muy interesantes.

PREGUNTA— Una de las últimas reflexiones del informe tiene que ver con que las webs de las marcas están infrautilizadas a la hora de recabar datos del usuario. ¿Cómo creen que deberían ser?

RESPUESTA— Desde mi punto de vista, son uno los medios más relevantes para vender. Es importante que midan, que implementen tecnología para saber cómo se comportan las personas interesadas en su producto. Para garantizar la eficacia de sus campañas, deben tener en cuenta esas señales.

“Coleccionar debería ser una asignatura obligatoria”

• ¿De qué deporte le hubiera gustado ser profesional?

Ala delta o vuelo sin motor

• Un país que se muera de ganas de conocer.

Kenia o Tanzania

• ¿Cómo sería su fin de semana ideal?

Con amigos, familia, vino, arte, esquí y montaña

• ¿Cuál es su referente de estilo?

Mi padre

• Un propósito para 2019.

Leer más libros y, si nada falla, comprarme un coche eléctrico

• ¿Ha coleccionado algo alguna vez?

¿Qué? ¡Sí! Y debería ser asignatura obligatoria. La colección a la que más cariño le tengo es una de abrecartas, por su valor nostálgico

• ¿Es más de gatos o de perros?

Perros. Nos entendemos mejor

• ¿Cuál era su asignatura favorita en el colegio?

Plástica y Pretecnología… ¿Aún se sigue llamando así?