Las marcas de coches encuentran en el renting, las cuotas y los servicios el nuevo oasis para captar compradores

Apareció hace unos meses en la televisión. Los anuncios de los modelos Polo y Golf de Volkswagen llevaban una coletilla, hacia el final, que informaba de que el primero estaba disponible “con todo incluido” por seis euros al día, y el segundo, por 10.

Por primera vez en nuestro país, una oferta de renting saltaba al imaginario colectivo a través de una campaña publicitaria masiva orientada sin medias tintas a los particulares.

No es que la estrategia de marketing en sí fuera ni un invento del grupo alemán (ya se había empezado a utilizar con anterioridad) ni, mucho menos aún, exclusivamente suyo. Aunque tal vez sí sean quienes más y mejor lo han explotado por ahora: según Ángel Campo, director de Ventas de la marca en España, han “multiplicado por ocho las matriculaciones en renting de particulares” en el primer cuatrimestre de 2018, y ahora están, aseguran, observando el crecimiento con el fin de extenderlo al resto de sus modelos. “Nosotros hicimos hace años ofertas de ese tipo, que dan una percepción a ciertos clientes del reducido impacto que puede tener una cuota de renting en cualquier economía”, recuerda Javier Ochoa, gerente de Compras y Entregas de ALD Automotive. Y les atribuye “mucho sentido para el particular”, ya que se trata de un producto que, “al llevarse al coste diario, permite ver un desembolso cierto y seguro”.

Y para Manuel Orejas, director de Marketing y Desarrollo de Negocio de Arval, “no hay duda” de que servirá para atraer a un público que “todavía no tiene muy claras las ventajas” de esta modalidad de financiación.

“A mí me gusta. Te hace comparar el coste del coche con el café, el tabaco, el autobús…”, resume Orejas.

La percepción, en efecto, es clave en esta historia, pues no estamos hablando estrictamente de ningún cambio en las cuotas, como recuerda Marc Bisbe, director de Ventas de Seat España: “Tienen exactamente el mismo importe, bien se expresen en días o bien en meses. La utilización del valor diario se limita a hacerla más atractiva y asequible al potencial cliente”.

“Cuando, a principios de 2018, lanzamos la campaña, nuestro principal objetivo era acercar el renting a un colectivo que, en general, era reacio a estas fórmulas. Queríamos que perdiesen el miedo”, confirma Campo.

De lo desconocido a lo común

“Desde hace un par de años, esta modalidad ha ido ganando adeptos en España, pero ha sido definitivamente durante estos últimos meses cuando se ha instalado entre los particulares. El peso específico de éstos en el mercado estaba en torno al 4% hasta 2016, pero se siente cada vez más atraído por esta opción”, explica. De hecho, este segmento de la clientela se ha convertido en la nueva frontera para fabricantes y empresas especializadas en renting; una especie de El Dorado al que todas tratan de llegar creando productos específicos.

Y hay razones poderosas para ello: aunque no es posible (al menos con las estadísticas actuales) deslindar los particulares de los autónomos, el grupo que los engloba a ambos tuvo un crecimiento espectacular a lo largo del año 2017. De 17.000 unidades en el parque, se pasó a 31.000, según datos de la Asociación Española de Renting de Vehículos (AER).

Un 82% interanual que, más allá del número efectivo de nuevos coches entregados a través del canal, hace vislumbrar un futuro muy prometedor para el sector: si se consigue interesar a los compradores españoles por esta posibilidad, se daría una rotación mucho más alta, que a su vez ayudaría a rebajar la altísima edad media del parque automovilístico español, a tener un mercado de ocasión más fiable y a reducir las emisiones.

Otras dos marcas que han empezado a experimentar con la cuota diaria son BMW (en el modelo X1, uno de sus SUV) y Toyota.

Esta última, que tiene ofertas de este tipo sin entrada para sus automóviles Aygo y RAV4 (desde los 7 euros/día del utilitario hasta los 14 euros/día del crossover), se fija sin embargo en cifras bien distintas de las que destaca Volkswagen.

“En el caso de los particulares, el 70% utiliza ya algún producto de financiación y, para uso profesional, ese porcentaje crece hasta cerca de un 90%”, dice Vicente Cabello, director de Flotas y Remarketing de la marca nipona en España.

“Llevamos años creyendo en la compra del automóvil a través de una cuota. Si transformas el pago mensual en el coste diario, hace que veas si entra en tu presupuesto, y también qué gastos necesitas adecuar para poder adquirir un vehículo en concreto”, continúa.

Es más, como la mayoría de los consultados para este reportaje, Cabello se muestra convencido de que “el cliente quiere un ‘todo incluido’, sin preocupaciones y con la posibilidad de renovación en un corto plazo; bien sea a través de un producto renting o bien a través de un crédito balloon”, subraya, en referencia a una fórmula financiera con un pago final más alto que puede sustituirse por la entrega del coche a la casa y la compra de uno nuevo.

Lo que, en la práctica, lo acerca muchísimo al renting.

Concepto tecnológico

Parte del atractivo de estas ofertas radica en destacar que ese dinero que se abona por día (con frecuencia, una cifra de un solo dígito o poco por encima) incluye ya el mantenimiento, las reparaciones y el seguro a todo riesgo.  Algo que resulta obvio para los flotistas y autónomos, más habituados a las fórmulas de renting, pero no tanto para la mayoría de personas de a pie, poco familiarizadas con esta posibilidad.

Y el momento, a juicio de muchos analistas, sería propicio precisamente por el auge de los modelos de suscripción en internet. Amazon Prime, Spotify Premium, Netflix o HBO han conseguido por fin habituar al público español a pagar tarifas que van desde los 19,95 euros al año de la primera a los 7,99 euros al mes de las dos últimas o los 9,99 euros mensuales de la plataforma de música. A cambio, como en el caso de estos automóviles, se tiene acceso a una oferta muy amplia de servicios.

“Todos los nuevos modelos de negocio de éxito, como esas empresas digitales, parten de esta misma premisa. Hay que entusiasmar a nuestros clientes a través de la simplicidad y la efectividad.

Buscan cada vez más un servicio integral que evite sorpresas y que garantice poder disfrutar del vehículo sin ninguna preocupación, y el renting ofrece esta posibilidad al incluir en una cuota todo”, apunta Campo.  Para el ejecutivo de Volkswagen, “la incertidumbre que generan las políticas restrictivas de emisiones anunciadas por algunos ayuntamientos también está provocando que se opte por esta modalidad”, ya que el cambio del vehículo por otro nuevo cada dos o tres años implica que no se encontrarán nunca entre los más contaminantes ni se encontrarán con restricciones al tráfico.

Todo en uno

Otros ejecutivos del sector establecen paralelismos distintos, aunque casi siempre con otros tipos de servicios tecnológicos.

“Yo lo comparo a menudo con una oferta convergente de telefonía, porque pagas unos euros al mes y tienes derecho al wifi, al teléfono, a dos o tres líneas móviles, a la televisión… Y sabes que puedes cambiar de smartphone cada dos años. En el automóvil, este es un puente hacia ese modelo de suscripción”, destaca Javier Ochoa, de ALD. Vicente Cabello se centra también en el aspecto cool de esta fórmula, que permite estrenar coche con una frecuencia relativamente alta: “Pagas por el uso del vehículo durante cuatro o cinco años, con todo incluido. Al acabar el contrato, tienes uno nuevo, de forma que siempre estás a la última y tu modo de transporte puede adaptarse a tu situación personal, familiar o profesional. Y con total flexibilidad”.

Por último, Orejas pone el foco sobre otro servicio que ya existe en el mundo del coche, y que ha supuesto una pequeña revolución en urbes como Madrid: el carsharing.

“De alguna forma, esa suscripción ya está funcionando en forma de movilidad eléctrica en el centro de las grandes ciudades. De ahí a que lleguemos a un uso completo que abarque cualquier situación (núcleos urbanos más pequeñas, períodos más largos, otras tipologías de vehículos…), no creo que pase mucho tiempo”. De cualquier forma, ya sea con el referente del carsharing, del contenido on-line o de la telefonía, parece que el renting se postula como la próxima evolución en la forma en la que cada uno de nosotros paga por servicios cotidianos. “Los hábitos de consumo y de compra del automóvil están cambiando, y el pago por uso es el concepto que se está imponiendo”, recalca Cabello.

“Esto se ha convertido ya en una commodity”, remata Ochoa en el mismo sentido. Y lo ha hecho (además de por otras vías) dando un giro radical a la visión que el gran público tiene sobre él y alterando algo tan aparentemente superficial como el modo en que se expresan las cuotas… pero que indica un profundo cambio de mentalidad en la industria.