La batalla por controlar el cetro mundial del calzado deportivo, y por extensión el negocio textil del deporte, se ha terminado por concentrar en dos grandes multinacionales: Nike y Adidas, Adidas y Nike.
Ambos consorcios han hecho de todo aquello que huela a vintage una poderosa máquina que no deja de expeler billetes. De los grandes.
¿Por qué hemos reducido la confrontación a Adidas y Nike?
¿No hay más marcas que hayan apostado por esta línea?
Sí. En realidad, casi todas o todas.
Pero ninguna tiene, ni de cerca, el volumen de ingresos de la firma de las tres bandas y del gancho. Las únicas que podrían acercarse a competir con estos dos gigantes son Puma, propiedad del conglomerado de lujo PPR, controlado por el todopoderoso ejecutivo Francois-Henry Pinault, o New Balance.
Puma ha lanzado al mercado clásicos indiscutibles, como su modelo Clyde de 1973, reeditado hace cinco años.
Y New Balance lleva varios años sacando del armario y renovando leyendas propias del running como el modelo 996 de 1988 o las míticas 1500.
Puma factura al año nueve veces menos que Nike, y más de cinco veces menos que Adidas.
La bostoniana New Balance discurre por una senda idéntica que Puma dentro de un mercado, el global de las sneakers, que moverá este año unos 80.000 millones de dólares.
¿Converse, quizás? Con sus fantásticas Chuck Taylor, con las maravillosas Weapon que llevaban los genios del basket Magic Johnson y Larry Bird reeditadas hace un par de años? Bueno, Converse es de Nike. ¿Reebok? La controla Adidas.
https://fleetpeople.es/historia-zapatillas-baloncesto/
Esta guerra se libra únicamente entre dos contendientes.
Desde el punto de vista financiero, hay que decir que no hay color.
Nike aventaja a Adidas por muchas yardas de distancia.
Si se comparan sus últimos ejercicios consolidados, Nike generó 32.376 millones de dólares de ingresos derivados de ventas, comparados con 18.000 millones de euros de Adidas. No es necesario que ajustemos el cambio de moneda.
En cuanto a los beneficios, Nike ganó la nada despreciable suma de 3.760 millones de dólares limpios de polvo y paja en su último año fiscal, en tanto que Adidas se llevó a la faltriquera casi 1.960 millones de euros. La mitad que la firma con sede en Oregon.
Nike y Adidas: No todo es money
Pero hay otro punto de vista también. El del posicionamiento y producto. Y ahí es donde Adidas, poco a poco, le está comiendo la tostada a Nike. Específicamente en el ámbito de los modelos que rememoran zapatillas que han marcado época.
Precisamente en el rollo vintage.
Nike juega, y no es una cuestión actual, casi todas sus partidas de cartas en el ámbito de lo retro a casi exclusivamente una única carta: eso sí, un as en toda regla: el increíble tirón de la línea de productos Jordan, creada en 1985 de la mano del comúnmente considerado como mejor jugador de baloncesto de la Historia: Michael Jordan.
Las icónicas Nike Air Jordan I rojas y blancas que vistió el jugador de los Bulls en ese año se han reeditado al menos cuatro veces.
Ya van para 30 ediciones del modelo y Nike, desde hace tiempo, comercializa ‘Jordan’ como una marca individual. ¿Saben cuánto ingresó Nike en 2016 sólo con la venta de productos Jordan? 2.800 millones de dólares. Han leído bien.
Michael Jordan tiene la vida resuelta tras dejar de jugar al basket, pero si no hubiera sido así, suponemos que le bastaría con los más de 100 millones de dólares al año que se embolsa en royalties por ceder su nombre a dichos productos.
https://fleetpeople.es/mutacion-chandal-objeto-culto/
Dicho esto, Nike también ha dado cierta cuerda a algún que otro producto icónico, como las Cortez (¿recuerdan las zapatillas de Tom Hanks en Forrest Gump), y uno de sus últimos guiños ha resultado ser un pelotazo, la reedición de las Air Pegasus de 1983.
Pero no ha explotado, ni mucho menos, su lado más vintage. Al menos no como la alemana Adidas.
Acoplarse a la New Age
Su icónica línea de zapatillas específicas para atletismo, desarrolladas en la década de los años 70 del siglo pasado, se constituirían en un foco de ingresos descomunal por estética y estilo.
De hecho, Nike reeditó una pequeña serie en 2007, que se agotó de inmediato. De esa serie, sólo ha persistido en el tiempo la Cortez.
Quien sí ha sabido y está sabiéndolo hacer en dicho campo, y al cien por cien, es Adidas, que ha sabido posicionarse mejor en el mercado retro, también debido a que, si se miran bien los movimientos estratégicos de Nike, se observa que estos se dirigen más al patrocinio deportivo, que se traduce en millonarios contratos y millones de ingresos, también, derivados de ello a través de la compra de productos con su logo.
Ya hace mucho tiempo que Adidas mantiene una relación directa con una tipología de cliente que adquiere productos retro.
Efectúa reediciones de sus clásicos prácticamente todas las temporadas y, además, con una política de push en el precio que permite, en ocasiones, adquirir gangas.
La explosión vintage total de la marca se ha consolidado con una nueva reedición, en 2013, de sus icónicas playeras de piel blanca de toda la vida, las Stan Smith a las que uno de los mejores jugadores de la historia de la Copa Davis de tenis prestó su nombre en 1978.
Stanley Roger Smith, que así se llama el mítico tenista norteamericano, continúa cediendo su imagen a la marca en lo que representa, sin duda alguna, uno de los acuerdos de colaboración más longevos en la historia del deporte.
Para Adidas, desde luego, lo es.
De las Stan Smith pueden existir en este momento en el mercado más de 25 referencias distintas. El mismo modelo, con variaciones.
Son las zapatillas más vendidas de la historia de la marca, con más de 40 millones de pares comercializados. Una locura.
Del equivalente en Nike a ese modelo por su carácter icónico, la Air Jordan I —probablemente, las dos son las siluetas más representativas en la historia del calzado deportivo, junto con las Converse Chuck Taylor—, Nike apenas coloca tres, cuatro o cinco referencias. Y los precios son sensiblemente superiores.
En tanto que una Air Jordan I no baja de 110 euros y es muy raro que, si es que la encuentra con descuento, éste no sea relevante, Adidas ha sabido captar y adaptarse como un guante de seda a la nueva economía y a los gustos del nuevo consumidor global.
A todo el mundo le gusta obtener ofertas especiales y personalizadas pero, sobre todo, que sean reales y palpables; y si se repiten con frecuencia, mejor que mejor.
En este particular, la marca de las tres bandas no tiene rival en Nike. Al menos en este momento.
Samba —creada en los años 40 del Siglo XXI—, Country, Gazelle, L.A. Trainer, Dragon…
Aproximadamente la mitad del portfolio actual de venta electrónica de Adidas, con cerca de 1.200 referencias, está formado por productos que llevan el sello Originals, que hacen referencia a la reedición de un producto cuya fabricación inicial se efectuó atrás en el tiempo.
La tendencia actual de resultados, la performance parcial, aunque disponga de cifras económicas bastante más bajas, le favorece a Adidas, que a finales de 2013 trazó un plan estratégico para reforzar su posicionamiento mundial en el mercado del calzado retro y en el modelo de ventas a través de internet que está funcionando muy bien.
Al inicio de 2013, el valor unitario de cada acción de Adidas estaba situado en 65 euros.
En este momento, sus títulos cotizan en el índice alemán DAX XETRA a más de 160 euros, lo que ha disparado su capitalización en el último lustro por encima de 30.000 millones.
El camino para desbancar a Nike de su cómoda posición en el liderato no será fácil, desde luego, pero Adidas está recortando distancias cada vez más rápido.
Y sabe que Nike no podrá vivir eternamente de Jordan.
