Lois nació para conquistar el oeste… y el este, y el norte. Y el sur. Es un tejano (sí, un tejano, porque la palabra denim llegó mucho después), que se diseña impregnándose de las circunstancias del momento.
Así, si el primer adjetivo que define a esta marca es “española”, el segundo es, por necesidad, “actual”.
En los años 60, cuando los pantalones Lois, presentados por Confecciones Sáez, recibieron el bautismo en forma del clásico pespunte amarillo anaranjado, todavía tenían un corte clásico, recto, sin rastro de lycra (¿lycra?, ¿Pero qué es eso?).
Eran duros, resistentes pero diseñados para aportar la máxima comodidad. Estas características, y no el hecho de haber nacido en el país de la piel de toro, inspiraron a un distribuidor holandés de la firma, que fue quien propuso asociar un toro bravo al logo. Un animal duro y ágil que, además de en plazas y encierros ibéricos, es protagonista de los rodeos estadounidenses, país del que proceden los tejanos, vaqueros o, más modernamente, el denim.
A finales de esta primera década de andadura, la visión comercial de Lois se expande y comienza la conquista de otros mercados, como Holanda, Francia, Alemania, Gran Bretaña y Canadá. Poco a poco, los jeans de los cowboys americanos se ven eclipsados por los vaqueros hispanos del toro, que pisan fuerte en la arena de las principales plazas europeas de la moda juvenil.
La consagración de la marca llegó en la década siguiente, en la de los años 70, cuando sus inconfundibles prendas se popularizan vistiendo a iconos del momento. Los integrantes del grupo Abba, flamantes ganadores del festival de Eurovisión en el año 1974, posaban felices frente al ayuntamiento de Estocolmo (no se puede ser más sueco) con sus vaqueros, camisetas y chaquetas Lois. Björn Borg, el campeón sueco de tenis, que durante la década ganó en varias ocasiones el Torneo de Roland Garros y el Campeonato de Wimbledon, también fue imagen (con y sin raquetas) de Lois.
El cantante Rod Stewart, que por aquel entonces cantaba a Maggy May, fue otro famoso internacional que se sumó a la fiebre de Lois. La guinda final de esta exitosa publicidad la puso la joven promesa del fútbol, Johan Cruyff, un neerlandés que, por aquel entonces, debutaba con el FC Barcelona. Una campaña impecable que, aún hoy, permanece en el inconsciente colectivo.
También en esos años la firma presentó el mítico modelo Yoko; nombre perfecto para el pantalón de talle interminable ajustado en la cadera y progresivamente acampanado hasta los pies. Una prenda que, junto a las gafas redondas y a las camisas de flores, compuso el look flower-power por antonomasia.
La firma también ocupó un lugar privilegiado en la movida ochentera española. Sus diseños, inspirados entonces en el mundo del trabajo y en el auge del ejercicio físico, hacen que pantalones ceñidos convivan con modelos más anchos (globo), satisfaciendo así las necesidades de cualquier tribu urbana del momento.
El vaquero se reinventa para volverse a consagrar como símbolo de la juventud. La palabra “actual” sigue siendo una coordenada imprescindible para la firma española. Pero eso no es todo, también en esta época Lois se vincula a la Fórmula Uno, patrocinando a la Escudería Minardi, una acción que le dio una gran notoriedad.
Solo ante el peligro
En los años noventa, las tendencias de moda empezaron a diversificarse. Llegó el boom de las marcas y el reinado de Lois se resintió. Pese a todo, sus prendas, inscritas en las últimas tendencias del momento (pantalones anchos, rotos, desteñidos…), se siguieron comercializando. La feroz competencia impulsó a la compañía a llevar una política de exportación demasiado agresiva, que redujo en exceso su margen de ventas.
Sus plantas de producción en Marruecos, Túnez, México y la antigua Unión Soviética se volvieron insostenibles y la empresa se planteó volver a fabricar en España. En 1992 entró en suspensión de pagos, un primer bache que salvó en pocos meses, para salir reforzado como el ave fénix. A finales de la década, las exportaciones de Lois se triplicaron: seguía siendo una de las marcas de vaqueros españolas por excelencia, dentro y fuera de las fronteras.
Pero la mejoría no fue más que un canto de cisne: con la llegada del milenio, las cosas vuelven a complicarse. Lois no está hundida, pero sí muy tocada, y los rumores de cierre empiezan a extenderse.
Muchos son los que guardan sus preciados Lois a buen recaudo, como si de una pieza de museo se tratase. Comenzó entonces una época de altos y bajos para la empresa, que sembró la desconfianza entre distribuidores y clientes finales. Incluso aparecieron grupos inversores interesados en la marca, pero nada terminó de cuajar. La compañía se desgastó y, prácticamente, desapareció.
Misión de audaces
Cuando todo se creía perdido, cuando parecía que rendirse era la única opción, entonces, llega la buena noticia. En el año 2008, el Grupo Six Valves, de Talavera de la Reina, adquirió los derechos de Lois.
La compañía textil, en manos familiares, gozaba de una trayectoria de solvencia positiva: justo lo que Lois necesitaba para volver a los ruedos. Aun así, el matrimonio entre empresa y firma se produjo en la más estricta intimidad. Los contrayentes prefirieron ser discretos.
Efectivos, pero discretos.
En el showroom de la fábrica de Talavera de la Reina, Esther Viedma, International Strategy Manager de Six Valves, asegura con franqueza: “Somos una empresa familiar que nació siendo un taller donde solo se cosían pantalones. 35 años más tarde, nos hemos convertido en una empresa internacional con solvencia propia, no dependemos de financiación externa y tenemos cinco marcas (Lois entre ellas), que no se canibalizan entre sí” explica en una entrevista exclusiva con Fleet People.
La adquisición de la marca obedeció a medidas estratégicas: “Éramos expertos en el sector textil, pero no teníamos ninguna marca tan potente como Lois. Necesitábamos una firma así, que nos permitiera seguir creciendo y adquirir un mayor renombre”, afirma.
Una vez que se dio el “sí quiero”, todo fue muy rápido.
“Desde el momento en que empezamos a trabajar con la marca, en octubre de 2008, y hasta que los productos llegaron a tienda, en febrero de 2009, no había pasado ni una temporada”, asegura Viedma.
Las circunstancias obligaron a los departamentos de diseño y producción a trabajar a marchas forzadas. Pero ellos no eran los únicos que tenían una gran responsabilidad; también había que hacer muchas llamadas, trabajar al máximo para no perder clientes y, también, para recuperar a aquellos que estaban muy disgustados por la situación previa.
“La marca había tenido muy buenos momentos, pero aquél no era uno de ellos. Suponía todo un reto para la empresa y nos empleamos a fondo. Tuvimos que hacer un sprint brutal; no había casi tiempo para nada ni para nadie, pero lo conseguimos. ¿Por qué? Porque aunque somos una empresa relativamente pequeña, todos sabemos lo que pasa en los demás departamentos y existen muchas sinergias. Si, por ejemplo, se tenía que consolidar producción, todos íbamos a producción a echar una mano. Si las cosas han salido bien ha sido gracias al empuje del capital humano. Todo el mundo se volcó en este proyecto”, afirma la directora de Lois.
El Dorado
Quien tuvo, retuvo, eso es un hecho. La vuelta a los ruedos de la firma, con Six Valves a las riendas, ha tenido una gran acogida. Sin quitarse mérito, Viedma nos comenta que el terreno estaba más que abonado: “Lois siempre ha sido un referente en todo el mundo. Cuando nosotros decíamos (antes de tener Lois), que éramos una marca española de denim, siempre salía Lois a colación. “Yo conozco Lois”, “Yo he tenido Lois”, “Yo he vendido Lois”… Cuando el proyecto se puso encima de la mesa yo misma dije: “¡Si mis primeros pantalones de campana fueron Lois!”. Hay marcas que subyacen en el inconsciente colectivo, que se transmiten de una generación a otra, y esto es lo que pasa con Lois”, explica la directiva.
Pero en esta empresa no sólo pesaba el nombre de la marca. También la buena reputación de Six Valves jugó una carta fundamental en el éxito del proyecto.
“No somos una empresa que se creó sólo para mantener Lois en el mercado, sino que ya existíamos, y eso da mucha confianza. Lo notamos enseguida. Cuando llamábamos a un antiguo distribuidor de Lois y le decíamos que la marca volvía y que lo hacía con Six Valves, la cosa cambiaba mucho. Teníamos 25 años a nuestras espaldas y un bagaje muy bueno; muy buena reputación. Es cierto que no habíamos diseñado para una gran marca como Lois, pero nosotros, en cuanto a servicio, calidades y entrega funcionábamos muy bien. Nuestros clientes, que compraban otras marcas nuestras, decían: “Si Six Valves esta detrás, sé que no voy a tener problemas””, continúa Esther Viedma.
¿Éxito seguro? Viedma cree que algo de eso hay: “Sabíamos que teníamos ese potencial y se lo inyectamos a la marca para que su crecimiento fuese mucho más rápido. Coger una marca así tiene mucho riesgo, pero también da muchas satisfacciones. Cuando ves que las ventas aumentan rápidamente y que el crecimiento que estás haciendo no es lineal sino exponencial, te sientes muy satisfecho”.
Six Valves ha sabido torear a Lois. Todos sus trabajadores han luchado para que los cambios que estaba sufriendo la marca no trascendieran al producto. Lo más importante, claro está, ha sido seguir inscribiendo las prendas dentro de las tendencias actuales, que en el momento que estamos viviendo,se impregnan de cierto toque retro que le viene que ni pintado. “La marca está acompañada de un halo de nostalgia y hemos decidido apostar por esa carta. Nuestras líneas de diseño tratan de conservar la esencia de Lois y hacer guiños a modelos pasados”, reseña Viedma.
En el ámbito de los precios tampoco hay importantes cambios. Los productos se siguen situando en un rango medio, apto para todos los bolsillos.
“Entendemos que las cosas no son ni caras ni baratas, que depende del nivel adquisitivo de la persona. Pero sí que es cierto que en la hora de construir cada una de las colecciones y diseñarlas y aplicar los efectos, tenemos un precio máximo puesto en tienda que ronda los 85 euros. Si salimos de ahí, nos salimos de nuestro nicho de mercado”, apunta la manager internacional de Lois.
Cambiando el chip del comprador
En cuanto a los materiales, sí ha habido cambios. El denim ha vivido una verdadera revolución en los últimos años.
“El pantalón clásico de cinco bolsillos va sufriendo pequeñas modificaciones para adaptarse mejor a las tendencias. Un usuario normal, que no sepa mucho de denim, ve un pantalón de hace 10 años y otro de ahora y no detecta la diferencia. Pero, al probárselo, se da cuenta de que no lo es. Ese know-how, que hemos ido incorporando a la marca en estos años, permite que el pantalón pueda ser vestido por más gente”, anota Viedma.
Pero, sin duda, lo que más ha cambiado han sido los compradores potenciales de la firma. Mientras que los pantalones vaqueros de los 60 del siglo pasado se dirigían a un público adolescente y veinteañero, ahora se dirigen a todo el mundo.
“Lo bueno es que ahora se es joven durante más tiempo. Cuando Lois salió al mercado, no estaba pensado para personas con 40-45 años, y ahora sí. Por ejemplo, en Francia a quien más denim vendemos es a mujeres con una media de 39 años. Y si la media es de 39 años es porque nos compra la de 27, pero también la de 50. Queremos que los veinteañeros de ahora encuentren atractivos los modelos de la firma y, también, que la persona que con 20 años se compraba el pantalón, se lo siga comprando con 40. Esto segundo es difícil a veces, porque muchos compradores de Lois habían dejado de ver los productos y resulta complicado hacer que las personas recuperen ese gusto por la marca, que recuperen ese gusto por decir “Me voy a comprar unos Lois””.
Horizontes de grandeza
Tras superar las adversidades, Lois afronta el futuro con decisión y optimismo, con el objetivo de recuperar su gloria pasada. “Queremos seguir creciendo y, para ello, sabemos que debemos escuchar al cliente final, que es el que se pone nuestras colecciones; es la mejor manera de seguir mejorando para que el público siga siendo fiel a la marca”, asegura Esther Viedma.
En cuanto a la externalización, Six Valves se centra en el mercado nacional y en el vecino francés.
“Trabajamos sólo en España y Francia, que es donde tenemos las licencias. En España las cosas van muy bien, pese a todo lo que ha pasado. No tenemos queja. Nuestra cartera de clientes es buena y tenemos ganas y deseo de seguir mejorando y seguir creciendo en el mercado nacional y, también, en el francés”.
Cuando le preguntamos a la directiva de Six Valves sobre dónde le gustaría que estuviera la marca dentro de 10 años, lo tiene muy claro: “Me gustaría que Lois siguiera siendo ese referente de nombre español, de diseño español y de moda española que fue en los años 70. Estaría genial que, igual que cuando saben que eres español en un país extranjero, te dicen “Real Madrid” o “Barça”, que también dijeran “Lois”. Ese es, al menos, mi objetivo y mi exigencia, que cuando se hable del mundo del denim, Lois y España vayan de la mano. Es importante, además, que la marca España siga mejorando su imagen fuera de las fronteras, porque se están haciendo cosas muy buenas aquí, en muchos sectores, y es fundamental que se sepa”, finaliza Viedma.
Y respecto de acciones futuras, Viedma aporta una última anotación: Avisa de que “No se descarta nada”, y de que es posible incluso volver a ver al clásico toro en los circuitos de Fórmula Uno o repetir una campaña publicitaria con celebrities ¿Por qué no?
