Pocas firmas españolas han conseguido escalar tan rápido en el universo de la moda. El Ganso factura ya más de 50 millones anuales. Su horizonte no tiene límites.
Clemente Cebrián (Madrid, 1974) sólo nos pide un favor. Hoy es su cumpleaños, y ha prometido a su abuela que comería con ella. Viaja cada semana a alguna de sus más de cien tiendas en 10 países y su tiempo es escaso. No obstante, nos concede minutos sobrados para rematar la entrevista. Siempre con una sonrisa en la cara. Y disculpa a su hermano Álvaro, que no ha podido acudir a la cita y que representa el otro 50% de la firma textil El Ganso. Ambos persiguieron un sueño durante años. Creyeron en él. Hoy se rifan la marca las grandes multinacionales de la moda. Ellos siguen a lo suyo, creciendo y pensando en nuevas fórmulas de éxito que complementen a El Ganso. Lo mejor está por llegar.
PREGUNTA— ¿Cómo empezaron usted y su hermano Álvaro esta aventura textil?
RESPUESTA— Empezó porque tanto Álvaro como yo estudiábamos empresariales y, mientras lo hacíamos, nos fuimos a Londres a aprender inglés. Vimos un tipo de prendas, un estilo, que no había en España. Es decir, existía, pero a precios inasequibles para la mayoría. Sobre todo el estilo de firmas como Penguin, Penfield, Fred Perry en su fase inicial…
Nos fijábamos en modelos como el de Ralph Lauren en sus comienzos, en la Ivy League [un tipo de vestimenta asociado a un grupo de universidades norteamericanas de elite], con las camisas button down [cuello de camisa con botón], la corbata regimental, compañías como Brooks Brothers… Y ahí empezó todo. Primero lo intentó mi hermano y nadie le hizo caso. Éramos muy jóvenes, y cada uno se puso a trabajar en lo suyo. Pero, con 20 años largos, dejamos todo y nos lanzamos a por todas. Y sin tener ni idea del sector textil. De hecho le dije a mi mujer que me definiera exactamente la tipología de tejidos, no los conocía. Era muy duro, pero teníamos muy claro el hueco que queríamos ocupar. Y especialmente en ropa de hombre veíamos este estilo a unos precios que no puedo decir que sean baratos, pero sí accesibles. Podía funcionar.
PREGUNTA— Su verdadero éxito nace con la aceptación de sus zapatillas. Supusieron un boom.
RESPUESTA— El lanzamiento inicial de la marca se fraguó con la gente que vivía en esta zona [la entrevista se realiza en el flagship store de la marca, su primera tienda, en Fuencarral nº2, en Madrid]. La verdad es que le debemos muchísimo a esa gente. Teníamos expuestas las zapatillas en la planta de abajo. Al principio nos inquietaba un poco, porque en la planta de arriba teníamos el resto de ropa, y también aquí abajo, pero se formaban colas increíbles abajo sólo para comprar zapatillas. Fue el producto que disparó todo. El crecimiento surgió porque la gente que estaba en la cola esperando para comprar las zapatillas veía nuestra ropa y, poco a poco, escogía alguno de nuestros productos.
PREGUNTA— ¿Cuánto suponen las zapatillas en el volumen de la empresa?
RESPUESTA— En los comienzos llegaron a suponer el 80% de nuestro negocio, lo cual era, por decirlo así, una maravillosa barbaridad, porque si dejabas de vender zapatillas hundías la actividad. Ahora suponen el 25% de los ingresos. Todo el calzado un 35%, y las zapatillas, entre el 23% y el 25%.
PREGUNTA— ¿Sigue siendo la parte que más crece?
RESPUESTA— Lo que más crece ahora es el textil y el zapato de hombre. También las alpargatas. Ahora todo el mundo las fabrica con la lona textil dibujada. Pero, cuando empezamos a hacerlo nosotros, la gente las usaba porque les hacía gracia usarlas como calzado de andar por casa. Ahora se venden mucho. Las fabricamos en Cervera del Río Alhama (La Rioja), que tienen una tradición de más de cien años en la confección de este producto.
PREGUNTA— ¿Y el resto de su composición de venta?
RESPUESTA— Las camisas se venden muy bien, las chaquetas y los pantalones, y en invierno el abrigo tiene un buen resultado. Estamos trabajando mucho en la sección de mujer con el fin de que crezca más. La gabardina y algún tipo de vestido funciona, pero generalmente la mujer compra ropa para ellos en nuestras tiendas. Nuestro gran reto es que compren más para ellas. En la actualidad, nuestras ventas procedentes de mujeres están en el 10%. Este porcentaje tiene que aumentar.
Con 20 años largos, mi hermano y yo dejamos todo y nos lanzamos a por todas. Y sin tener ni idea del sector textil
PREGUNTA— ¿Les ha beneficiado el estilo informal, pero arreglado, que se impone ahora en la vestimenta masculina?
RESPUESTA— Totalmente de acuerdo. Antes llevaba americana sólo un tipo de persona, y ahora mucha gente viste con vaqueros, zapatillas y americana. Casi todo el mundo.
PREGUNTA— Cuando empezaron en esta misma tienda y vieron que su producto estrella, las zapatillas, se vendían tanto, ¿Cómo decidieron su hermano y usted dar el paso y expandir la empresa?
RESPUESTA— La clave fue, ya que primero estábamos en tiendas multimarca, tener la oportunidad y aprovecharla. Y por una serie de carambolas conseguimos ubicarnos en esta calle (Fuencarral) en 2006. Inauguramos en verano y en septiembre y octubre ya notábamos que el boca a boca funcionaba muy bien. A partir de ahí, nos planteamos que teníamos algo que teníamos que replicar en otras tiendas. Por eso abrimos la segunda tienda en Barcelona, porque los fines de semana venía mucho turista de allí, de corte alternativo, que nos decía que estrenáramos en Barcelona. Fue un error. Éramos muy pequeñitos y teníamos que haber abierto otra en Madrid para tener un mayor control. En Barcelona inauguramos en el barrio El Borme, y fue un desbarajuste porque hay 600 kilómetros de distancia y no teníamos capacidad suficiente para controlarlo todo. Fue muy complicado. Furgoneta, viajes… Iba bien, pero fue un poco locura. En general, lo bueno de todo y que tiene el retail es que, si a la gente le gusta el producto, lo paga. Y así continuamos. Poco a poco.
PREGUNTA— ¿Cómo continuó el negocio a partir de ahí?
RESPUESTA— El gran salto fue con la apertura en Madrid de la tienda de la calle Jorge Juan. Ahí nos dimos cuenta de que El Ganso gustaba a varios tipos de públicos. Fue la clave real. El siguiente hito fue en París, en 2011, al abrir en el barrio de Le Marais, una zona muy alternativa de la ciudad. Hoy vendemos en 10 países y tenemos 108 puntos de venta contando los corners de El Corte Inglés.
PREGUNTA— ¿Son propios todos los locales de la firma?
RESPUESTA— Todos son alquilados, sí, pero las tiendas nos pertenecen, excepto la de Palma de Mallorca y cinco más en México, donde trabajamos con una joint venture mediante un acuerdo con un socio local. Abriremos en breve la cuarta tienda en Londres, donde tenemos cuatro puntos en Carnaby Street, Covent Garden… en localizaciones muy buenas.
PREGUNTA— ¿Cómo son capaces de controlar todo ese proceso en tantas partes del mundo?
RESPUESTA— Las tiendas son nuestras, y así es más fácil. También tenemos coordinadores de zona que son los responsables de ellas. Pero le puedo decir que viajo todas las semanas a alguna de nuestras tiendas.
PREGUNTA— ¿Lo hace de incógnito?
RESPUESTA— Nunca. Siempre saben que voy a ir con antelación. Para mi es importante que se vea que mi figura no se interprete nunca como la de alguien que va a pillar.
PREGUNTA— ¿Cuál es el futuro de El Ganso en este momento?
RESPUESTA— Tenemos muchas peticiones de franquicia y podríamos abrir las que quisiéramos. Pero nuestra capacidad será mayor siempre que sepamos controlar todo el proceso, lo hagamos todo en nuestros talleres… Si perdemos la esencia y la atención al público, por ejemplo, si eso se nos va, se nos va la marca. Tenemos que crecer poco a poco y controlando todo.
PREGUNTA— ¿Les han hecho muchas ofertas de compra?
RESPUESTA— Algunas, sí. A lo mejor con el socio adecuado creceríamos más. Pero lo que no vemos es que entre un señor millonario de otro tipo de negocio y compre la marca. Si entra un socio de este sector, ¿por qué no? Nunca voy a decir nunca.
PREGUNTA— Ustedes responden a un modelo puro de emprendimiento puro, alejado del colocador de start ups. Habrán tenido muchas oportunidades de vender.
RESPUESTA— Exacto. Pero usted lo ha dicho. Esto no es la típica start up, es un proyecto muy cercano. A día de hoy hemos dicho no a varios, pero nunca se sabe. Lo que siempre exigiremos será valor adicional a nuestra propuesta.
PREGUNTA— ¿Cuántos empleados tienen?
RESPUESTA— Unas 500 personas. Es muy bonito que, además, tengamos a todos los empleados con el grado de implicación que tienen. Por ejemplo, el encargado de esta tienda lleva con nosotros desde el principio.
PREGUNTA— ¿Cuál es la facturación de la empresa?
RESPUESTA— El año pasado facturamos 53 millones de euros. Tenemos planes de empresa quinquenales con un crecimiento estimado y promedio del 40% anual. Nuestra idea es que las tiendas que están en marcha sigan aumentando el volumen, y que el gran alza provenga de las nuevas aperturas. Lógicamente, las tiendas que llevan tiempo crecerán a un ritmo más lento.
PREGUNTA— ¿Se plantean la creación de una segunda marca para El Ganso?
RESPUESTA— El Ganso abarca un público desde chicos jóvenes hasta estudiantes y gente adulta con estilos alternativo y clásico. Ese rango es una fortaleza enorme para nosotros, y a medio plazo consideramos que permitiría crear marcas alternativas. Pero el crecimiento de El Ganso tiene tanto potencial intrínseco, sobre todo en el extranjero, que no podemos desaprovecharlo en este momento. Y tenemos el gran reto, en este caso mi hermano [se ocupa del área de diseño y producto], de seguir creando cada temporada nuevos productos manteniendo nuestra esencia. Ahí, todo el mérito, y tremendo, es de mi hermano.
Tendencias made in cebrián
¿Cuáles son las marcas fetiche de Clemente Cebrián? En ellas se mezclan la tradición clásica del caballero y la apuesta por nuevos valores, generalmente con la etiqueta made in Spain. Para su calzado formal, Cebrián elige la estética continuista de Carmina Albaladejo
(en la imagen, tassel loafers burdeos de la casa), una firma de gran tradición zapatera. Cuando se trata de vestir de sport, la francesa The Kooples (2) “es una opción que me encanta”, asegura el ejecutivo. Les mostramos una de sus camisas de cuello mao típicas, esta en color azul cielo. Apuesta española cien por cien se recoge en la navarra Pompeii, cuyas nuevas propuestas adora el propietario de El Ganso. Y todo se ve mucho mejor si va acompañado de unas buenas lentes. En este caso, las que proporciona Lord Wilmore, una empresa de óptica a la que Clemente Cebrián no sólo apoya llevando sus productos, sino financieramente en sus inicios. Otro clásico, Woolrich (5), nunca falta en los garments exteriores de Cebrián, que tiene una Vespa PX 150 Original (6) y que reconoce el buen gusto de Scalpers (7) para
confeccionar trajes para caballero.
“¿Yna manía? Siempre intento aparcar el coche en el mismo sitio”
Nunca se acuesta sin antes… Soy maniático y tengo que leer por las noches. Leo varios a la vez, pero me quedo con La Ciencia y la Vida, un libro de diálogo entre José Luis Sampedro y Valentín Fuster
Fútbol sí o no. Sí. Soy del Real Madrid
Un personaje histórico. Escipión
Qúedese con alguien del mundo textil a quien admire. Todo el mundo habla de Amancio Ortega, pero a mi me parece espectacular lo que ha hecho la familia Fluxà con Camper
¿Dónde le gusta perderse con su familia? Mi familia tiene una casa en el país vasco francés y solemos ir a esa zona
¿Dónde se pierde cuando se pone el casco, monta en la moto y se olvida de todo? Más que con la moto, como viajo mucho a las tiendas de El Ganso en coche, me encantan los sitios de comida particulares que encuentras en la carretera y en los que se come muy bien
Montaña o playa. Me gusta mucho caminar. La montaña
¿A qué hora se levanta? A las siete de la mañana
Una película. Calle Mayor, de Juan Antonio Bardem. El año pasado me encantó Hotel Budapest
Una manía. Siempre intento aparcar el coche en el mismo sitio
Una cualidad que le encante y otra que deteste. Admiro la bondad. En el otro tercio, creo que en general somos muy egoístas. Pensamos poco en el que tenemos al lado
