En 2009, en plena ebullición de la crisis financiera y económica mundial, el valor de cada acción del fabricante de zuecos de resina Crocs apenas se sostenía, centavo arriba, centavo abajo, en un dólar. No solo la crisis había arruinado la demanda de sus productos, un tipo de zapato que cuenta con tantos followers como haters, sino que Crocs había iniciado un año antes un plan de desarrollo de negocio que buscaba ampliar su oferta, con productos que nada tenían que ver con su actividad original.
La empresa, fundada en 2022 por tres socios en Colorado (Estados Unidos), rápidamente se hizo con un hueco en el mercado a través de su enorme éxito como zueco con especificaciones médicas. Su suela de resina y sus perforaciones proporcionaban al usuario flexibilidad y comodidad, y la suela era —y es— antideslizante no solo con el agua; también repelía el aceite.
Tres años después de su lanzamiento, las Crocs se habían hecho con un hueco en los armarios de cada vez más usuarios, una moda que también llegó a España, donde las Crocs empezaban a verse a partir de 2006 no solo en los hospitales, sino en los barrios alternativos a través de los tredsetters.
No había duda al respecto. O se odiaban o se amaban, pero nadie discutía su tremenda comodidad y funcionalidad, porque eran tan válidas para utilizar para circular por las calles como para utilizarse como chancla de playa.
En 2007, Crocs contaba con 250 referencias en su portfolio de zuecos, con una oferta de colores prácticamente imbatible y tallas disponibles en números muy bajos y muy altos. Ese año, la empresa terminó con una facturación de cerca de 850 millones de dólares, con un incremento de negocio increíble en relación con el año anterior, en el que había registrado una cifra de negocio de 355 millones de dólares.
Una demanda de zuecos inasumible
Crocs concluyó 2007 con la imposibilidad práctica de abastecer la demanda de millones de pares de zuecos que tenía en el mundo. Su gran problema surgiría muy poco tiempo después, porque se encontraba en pleno proceso de expansión de franquicias en el ámbito global, con nuevas líneas de negocio y habiendo consignado un notable alza en sus procesos productivos para hacer frente a la creciente demanda.
A finales de 2008, cuando los mercados internacionales ya notaban claramente una detracción en el consumo mundial, Crocs se encontró con un sobrestock sin vender inasumible. Terminó el año con 190 millones de dólares de pérdidas.
El colapso, en 2009, fue casi total, con la acción de la compañía en mínimos históricos, por lo que recurrió a un ejecutivo experto en rescatar empresas en situación crítica, que se afanó en reducir la plantilla global en dos tercios, clausurar franquicias y ajustar al máximo los volúmenes de producción de zuecos, además de eliminar de un plumazo todas las actividades de venta que no tuvieran que ver con su core, comercializar zuecos de resina.
El ejecutivo costkiller se marcharía de la empresa un año después y Crocs comenzó la batalla por recuperar el terreno y volver a colocar en el centro de sus escaparates el modelo que siempre hizo reconocible la marca, aunque también aprovechó para resucitar alguna línea adicional para generar más ingresos. La compañía reconocería en esas fechas cuánto le había costado y le estaba costando convencer al público global de que hacían algo más que zuecos.
Crocs también había firmado algunos cuerdos con firmas de diseño en forma de colaboración para lanzar modelos específicos y ediciones limitadas, algo que siempre le había funcionado.
El inicio de la recuperación
En 2012, una vez que la economía comenzó a salir del abismo, Crocs consiguió cerrar el ejercicio con unos ingresos récord superiores a 1.200 millones de dólares. Pero comenzó a cometer los mismos errores del pasado, pensando que la crisis económica que se había dado era excepcional y la causa fundamental de sus desgracias.
Tras varios ejercicios agridulces en términos de resultados, Crocs contrató en 2017 a su actual consejero delegado, que volvió a poner el dedo en la llaga: demasiadas franquicias en el mundo —625, por las 300 actuales—, demasiadas líneas de negocio adicionales no siempre interesantes y demasiado poco foco en lo que realmente interesaba a la gente: el zueco.
El gran éxito de Crocs es que su producto es cómodo, divertido y original. Y lo utiliza toda la familia, algo poco habitual en el universo de cualquier marca.
Andrew Rees, que así se llama el CEO de Crocs, enfatizó los esfuerzos de la marca en sus zuecos, creando variaciones de los mismos e incluyendo los pines decorativos que se pueden adquirir aparte, y que tienen una gran demanda entre el público infantil. También supo ver que las colaboraciones con diseñadores de Crocs eran un filón, y las potenció de tal modo que hoy son uno sus santos y seña y han convertido a la compañía en un gigante que vende más de cien millones de pares de zuecos a año, con una facturación en 2022 superior a 3.500 millones de dólares en la que se incluye la compañía ‘HeyDude’, que adquirió el año pasado por 2.000 millones de dólares.
La cotización de cada acción de Crocs supera hoy los 130 dólares por título, con una capitalización que se acerca a 6.500 millones de dólares.
