Tesla Motors y el efecto Silicon Valley: ¿Un bluf?

Más de 3.500 millones de euros de pérdidas en 14 años de actividad sin un sólo ejercicio en números negros, continuas salidas a los mercados de deuda para buscar financiación (incluida emisión de bonos ‘basura’, para S&P y Moody’s, por valor de 1.530 millones de euros este verano), problemas de producción que dan lugar a frecuentes incumplimientos de los planes estratégicos…

Estos datos, por sí solos, dibujan una compañía en graves problemas.

Y, por su tamaño, con bastante seguridad un fiasco de proporciones históricas. Excepto por una palabra, que lo cambia todo: Tesla.

La empresa del visionario Elon Musk ha tocado todas las teclas del fracaso financiero y, sin embargo, su prestigio (y su valor en bolsa, que corre en paralelo) no paran de aumentar. ¿Cómo puede ser?

La primera respuesta es, como gran parte de lo que rodea al éxito del fabricante del Model S, el Model X y el Model 3, más bien una percepción que una realidad: la de que Tesla no es una compañía automovilística, sino una tecnológica.

Puede argumentarse perfectamente que todas las marcas de coches son lo uno y lo otro, pero para Wall Street existe una diferencia fundamental entre que tu sede esté establecida en Silicon Valley y que se encuentre en Detroit o en Múnich. “Las tecnologías siempre son muy caras y, la mayoría, deficitarias”. apunta Carlos Xifré, director de la consultora automovilística Edara. Y los inversores lo saben: Uber perdió más de 1.200 millones de euros sólo en el tercer trimestre de 2017; Snap (la matriz de Snapchat) llegó a dejarse casi 1.900 millones en tres meses. Y ninguna de ellas tiene el más mínimo problema para financiarse. Todo depende de las posibilidades futuras de crecimiento.

Tanto es así que Twitter anunció en octubre que el cuarto trimestre de 2017 sería el primero en el que generaría beneficios a la vez que su número de nuevos usuarios se estancaba; y, por supuesto, sus acciones bajaron.

El modelo soñado por todos es el de Amazon, que tras décadas en número rojos, se ha convertido en una de las mayores compañías del planeta y lleva dando beneficios desde septiembre de 2014.

Xifré tiene otro ejemplo: “Yo lo comparo con algo contradictorio que sucedió en 2007. En plena crisis económica, empezaba un nuevo modelo de comunicación: los teléfonos inteligentes. Entonces, Nokia vendía 450 millones de teléfonos al año. Apple lanzó el primer iPhone y vendió cuatro millones. Si entonces algún analista de mercado hubiera entendido que el nuevo modelo que venía era el segundo, habría apostado y marcado la diferencia. Sólo han pasado 10 años”. Y esa idea ha aparecido por primera vez en el sector de los coches. La esperanza de dar con la próxima gran disrupción está creando la burbuja de Tesla. Pero… ¿Se trata de una previsión realista?

Profecía autocumplida

Por de pronto, que Musk haya conseguido crear un clima de opinión favorable a que así sea es ya de por sí un (muy buen) primer paso de cara a que sus promesas se hagan realidad. Las enormes inyecciones de capital que la compañía de Palo Alto necesitaba para construir su ‘Gigafábrica’ en Nevada y para adquirir la empresa de paneles solares SolarCity por 2.600 millones de euros en 2016 (dos movimientos imprescindibles para llevar a cabo su estrategia) no le han supuesto ninguna dificultad, e incluso en la emisión de deuda recaudó alrededor de 230 millones de euros más de lo que inicialmente se propuso.

Ahora mismo hay medio millón de reservas del Model 3, un coche del que, hasta noviembre pasado, se habían producido 700 unidades.

Algo decepcionante, visto que las previsiones de la propia compañía apuntaban a que, para ese momento, debían estar produciendo a razón de 5.000 por semana. Eso sí, para formalizar cada reserva se han depositado 1.000 dólares (850 euros) de entrada, contribuyendo así con más de 400 millones de euros a la liquidez de la compañía antes de que ésta hubiese entregado un solo vehículo. Lo que da idea de la confianza que los compradores ponen en ella, más allá de los mercados.

“En cuanto al cliente, las marcas tradicionales ya llegan tarde. Hagan lo que hagan, el golpe lo ha dado Tesla: el mundo les está mirando. Y esto le va muy bien a Musk. Al fin y al cabo, problemas de producción han tenido, tienen y tendrán todos. Y yo siempre prefiero llenar una sala pequeña que poner 500 personas en un auditorio para 1.000”, apunta el responsable de Edara. Es decir, que incluso incumplir sus plazos puede ser una circunstancia positiva en este momento, porque estimula la percepción de escasez que acompaña a todo producto de lujo.

“Conociendo el sector, una realidad es que Tesla está liderando el cambio en automoción. No se refleja en penetraciones de mercado, porque aún no ha llegado su momento, pero estoy seguro de que se dará en cuanto a prestigio y notoriedad tecnológica”, continúa este experto.

¿Acabar con el concesionario?

Parte de la revolución que promete traer es, efectivamente, tecnológica.

Son indudables sus avances en todo lo relacionado con las baterías, los tiempos de carga y la manera de conjugar generación de energías renovables con consumo. Pero la otra parte de la ecuación está en la distribución y la experiencia de compra, que Musk concibe con puntos de venta propios de la marca, y no basada en concesionarios.

“Es algo que se aproxima más al nuevo consumidor”, asegura Xifré. De nuevo, el ‘modelo Apple’, con espectaculares boutiques llenas de genius.  El objetivo es que todo pueda estar controlado de forma directa por la compañía.

En los últimos meses, han abierto sus dos primeros locales fijos en España, en la calle Serrano de Madrid y al lado del Paseo de Gracia de Barcelona (más algunos temporales en lugares como Pozuelo de Alarcón), que deberían alzar sustancialmente las (por ahora) testimoniales cifras de ventas en nuestro país: 20 en 2016 y casi 300 en los primeros 9 meses de 2017. Según Xifré, “para llegar al público español es indispensable que consigan romper la fase experimental. Aquí preferimos siempre la penúltima tecnología; lo malo conocido más que lo bueno por conocer. Y son coches que cuestan un dinero, así que nos tendrán que garantizar que esas baterías duren lo que se nos dice, e incluso deberemos verlo con nuestros ojos”.

Eso sí, un problema al que no parece que vayan a tener que enfrentarse en España es el rechazo frontal de las asociaciones de distribuidores por su pretensión de romper con el modelo establecido, al contrario que en Estados Unidos, donde aquel incluso está protegido por ley en algunos lugares. La asociación del sector Ganvam apuesta por sumarse al cambio o, al menos, por llegar a una confluencia.

Para su presidente, Lorenzo Vidal de la Peña, se trata de “un tipo de venta más, de un vehículo muy concreto y para un cliente específico. Cuanto más volumen e innovación, mejor. Todo enriquece al sector, y aplaudo a quien toma el riesgo de experimentar, a pesar de que no pienso que valga para cualquier producto. Estaremos a su disposición si en un momento dado recaban nuestra ayuda”.

Y aunque aclara que no experimenta “las mismas sensaciones que en un concesionario o en un punto de compraventa de vehículos de segunda mano, cuando veo, toco y miro” (y expresa también sus reservas sobre la ausencia de un servicio postventa o de recambios), añade que “seguramente, su modelo actual se irá acercando a lo ‘normal’, pero también nosotros deberemos tender hacia ellos, para llegar a encontrarnos”. Es decir, al contrario que en el caso del taxi y Uber, da la impresión de que la distribución tradicional apuesta más por una convivencia pacífica que por una guerra abierta.

Factores externos

La posibilidad de una ‘pinza’ de los actores consolidados de la industria para acabar con el modelo de Tesla es otra de las incertidumbres que sobrevuelan su futuro. Carlos Xifré lo ve factible: “Se hacen competencia unos a otros, pero ahora no hablamos de un nuevo competidor, sino más bien de uno diferente. Va a hacer piña todo el mercado contra Tesla, porque la ven temible”.

Entre los factores que no dependen de Musk y que podrían afectar a su estrategia también se encuentran algunos legales (caso de la regulación de la conducción autónoma, en la que Tesla ha invertido mucho) y otros políticos: “Un freno con el que se está encontrando es Donald Trump. Si hubiera continuado un Gobierno demócrata en Estados Unidos, le hubiera ayudado más, pero tiene enfrente visiones regresivas, que apuestan de nuevo por los combustibles fósiles”, precisa el analista de Edara.

E incluso hay algunos de índole casi contable. Por ejemplo, que un vehículo de lujo dependa de unas baterías cuya tecnología evoluciona con gran rapidez puede ser un enorme hándicap a la hora de financiarlo a través de renting, la fórmula que mejor se adapta a sus características en España. Como explica Xifré: “Los bancos tendrán que dar crédito no sólo a la persona, sino a la marca, garantizando unos valores residuales de futuro, a tres o cuatro años vista”.

Es decir, que aún queda mucho camino por andar y mucho que dilucidar (sobre todo desde el punto de vista empresarial) antes de que Tesla se convierta realmente en la revolución que promete ser.