“Hemos trabajado muy duro, ahora estamos recogiendo los frutos”

Lleva poco tiempo al frente del universo corporativo de Audi, pero se ha adaptado a la velocidad del rayo a sus nuevas responsabilidades y cuando nos citamos con él en Barcelona le percibimos pausado, tranquilo, asentado. Borja Peña (Barcelona, 1979) atraviesa un momento frenético en el que las nuevas fórmulas de movilidad y los conceptos de sostenibilidad lo acaparan todo. No tiene tiempo para aburrirse, no.

PREGUNTA— ¿Cómo está funcionando el año para la marca?

RESPUESTA— No nos podemos quejar, la verdad. Llevamos acumulados crecimientos desde hace aproximadamente dos años y este cierre de primer semestre pasado se ha comportado muy bien en el canal de empresas, ha crecido según lo esperado y llevamos así varios meses. Podemos decir que estamos creciendo muy por encima del mercado, más de un 25% en el canal de flotas total y más de un 45% en el canal de renting. Lo más positivo, para mi, es que lo estamos haciendo en todos los modelos. En ocasiones hemos obtenido estos crecimientos con acciones particulares y puntuales sobre algún modelo con acciones de push en el mercado, para reforzarlo, pero lo cierto es que en estos momentos toda la gama se esta comportando muy bien y de un modo sostenido en el tiempo.

PREGUNTA— Llevan más de 2.000 unidades de ventaja a sus competidores premium en el canal único de ventas de renting a empresas. ¿Por qué este gap tan elevado en tan poco tiempo?

RESPUESTA— Ha sido así digamos que en los últimos tres años, y es algo que debo agradecer a mi predecesor en el cargo, Paolo Prinari, quien diseñó hace cuatro años un canal estratégico en el canal de empresa, Audi Empresa Progress, que tocaba muchos elementos estratégicos especialmente en la actividad de los concesionarios. Pusimos el foco en retomar el liderato en renting en España y hemos trabajado duro durante estos años y de la mano de la red de concesionarios para especializar este canal de empresa de un modo muy significativo, con acciones específicas y claras, y ha dado muy buenos frutos. Desde el año pasado lideramos el mercado de renting con una distancia bastante holgada, es una tendencia que se está manteniendo en el tiempo. Hay varias explicaciones y una es el producto, seguimos teniendo el mejor producto premium en el canal de empresas, con el A4 como referencia en berlinas, y con la adición de los SUV que nos está favoreciendo mucho con los Q3 y Q5, por ejemplo.

PREGUNTA— ¿Hay algún driver más que explique este crecimiento?

RESPUESTA— Otro más fundamental: la red de concesionarios. Hoy tenemos 72 concesiones absolutamente volcados en el canal de empresas, y esto es algo completamente trascendental para nosotros.

PREGUNTA— ¿Cómo está afectando la demonización del diésel al mercado corporativo de Audi, si está afectando? Por ejemplo, de los 7.587 coches que sumó la marca en renting en el primer semestre, el 76% llevaban mecánica diésel. Y en compra directa de empresas esa ratio está en el 69%… Para las empresas sigue siendo una opción más que interesante…

RESPUESTA— Hay que explicar claramente cuál es la oferta de producto que tenemos hoy. España es un mercado muy apalancado en el diésel en los últimos años y toda la oferta de producto que tenemos está formada por motores absolutamente limpios. El 80% del parque de los vehículos que hay en España o no tienen etiqueta, o tienen etiqueta ‘B’. Y ese es el nicho que hay que analizar. Nuestra oferta y la de la mayoría de fabricantes no puede ser comparable a la de los motores de hace una década. Las cifras de consumo son muy inferiores y las de emisiones también. Eso se lo explicas a las empresas y lo entienden claramente.

PREGUNTA— Le quería preguntar por eso, por cuál es el feedback de la empresa al respecto,  ¿Con qué se están encontrando? Porque las compañías tienen claro este concepto, pero luego encienden el televisor y ven a los políticos diciendo otra cosa sobre el diésel…

RESPUESTA— Lo importante es entender y analizar bien la información. Puede haber un problema con el diésel en ese parque de automóviles antiguo, y es un tema de renovar el parque, que debería ser una de las grandes metas de este país. Pero luego una empresa sabe separar perfectamente las cosas con los datos delante. Y es verdad que la demanda de gasolina está creciendo, pero más por una cuestión de posibles inconvenientes futuros en cuanto a la circulación y movilidad en las empresas que por un tema de contaminación. Y en este sentido, ofrecemos desde hace ya tiempo todas nuestras opciones de energías alternativas e-tron. Y a ello se une ahora la tecnología mild-hybrid que utilizamos en los Audi A6, A7 y A8 y que tan bien están acogiendo muchas empresas. Son motores de gasolina combinados con tecnología híbrido que tienen la etiqueta ECO y que les permite circular sin problemas por Madrid, Barcelona…

Estamos creciendo muy por encima del mercado, más de un 25% en flotas y un 45% en renting. No nos podemos quejar, la verdad

PREGUNTA— ¿Cómo les afecta  la nueva normativa de emisiones WLTP y la de homologación ‘Euro 6d’, esta última que acaba de entrar en vigor el 1 de septiembre?

RESPUESTA— Es una situación complicada como mínimo, que se está trabajando desde producción en fábrica con fuerza. Hoy es una situación cambiante y de incertidumbre porque hay que cambiar muchas opciones de motores y rehomologarlos, pero estoy seguro de que a finales de año el 80% de nuestra gama estará preparada y rehomologada para vender de una forma habitual. Como en todo, lo importante es trabajar con transparencia.

PREGUNTA— ¿Qué les dicen las empresas sobre este punto?

RESPUESTA— Lo primero que hay que decir es que es una medida buena para todos. Y esto lo tenemos que tener todos claro. No estamos cambiando nada en los coches, sino el sistema de homologación para dar una información lo más ajustada a la realidad de conducción, Todo este proceso es complejo, sí.  De alguna manera puede afectar a una empresa de volumen que esté pidiendo muchos coches pero, en cualquier caso, nos estamos adaptando bien a la mayoría de compañías. En casos muy concretos habrá una cierta espera de algún mes, pero lo habitual es una buena aceptación.

PREGUNTA— Clientes particulares, cuotas mensuales… ¿Cómo está entrando Audi en este mercado y cómo le funciona mejor y con qué modelos? ¿Qué feeling real tiene de este tipo de público autónomo, profesional?

RESPUESTA— Está claro, y no es algo nuevo, que es una tendencia de algo más de un año y pico que atañe a varios sectores. Pienso en Netflix… Pasamos cada vez más a un modelo en el que la gente quiere pagar por uso y no a pagar y luego usar. Todo acompañado de muchas variables. Para nosotros, una de las más importantes del renting para particulares es la especialización de nuestros concesionarios, porque antes estaban muy enfocados en gran empresa y polarizados en la gran ciudad. Al especializarse en los años posteriores, nuestras redes se han convertido en grandes especialistas, de manera que saben cómo llegar a estos nuevos clientes de una manera muy familiar, tienen todos los argumentos y es verdad que se han vuelto más activos en la hora de ofrecer estos productos. También hay que decir que el pago por uso ha existido siempre, lo que ocurre es que ahora es quizás un producto más completo. Antes había más financiación clásica y ahora se está migrando hacia el renting con servicios incluidos. Eso, unido a que el sentimiento de propiedad no está tan arraigado ahora como hace años, hace que la gente esté más dispuesta a ver sus operaciones de movilidad durante un periodo de cuatro años y, después de esos cuatro años, vuelve a decidir qué hacen con esa necesidad. Es una fórmula que está funcionando bien pero es una parte pequeña de nuestro mercado de empresas. Es una tendencia creciente que ofrecen oportunidades que atraen nuevos clientes.

PREGUNTA— ¿Dónde ve el mercado particular en el medio y largo plazo? ¿En una cuota similar al vehículo eléctrico, un 5%? ¿Más?

RESPUESTA— La compra clásica siempre será predominante en el cliente particular, pero el renting para este cliente tiene una tendencia al alza.

PREGUNTA— Sin contar con el componente económico, Cuál es el elemento diferencial de Audi en el segmento particular? ¿Por qué elige un liberal profesional su marca?

RESPUESTA— Siempre hemos sido una marca muy aspiracional. Pero lo que te permite ganar en un producto como el renting, y si no juega un factor predominante como el precio, son nuestros valores residuales. Este es un valor muy positivo en nuestra marca porque nos permite dirigirnos a un público mayor que quizás por precio no podría o no nos elegiría, pero que al ver estos buenos resultados de venta a posteriori, lo hace. Es una gran ventaja.

PREGUNTA— Audi está apostando fuerte por la electrificación, pero… ¿Cómo canalizarla en empresas?

¿Cuál es el argumento de venta diario?

RESPUESTA— Depende mucho de todos los jugadores implicados en este negocio, no sólo cliente y marca, sino compañías de renting, infraestructuras… Todos tenemos claro que es una tendencia futura y el mercado se electrificará en años, pero la clave es saber a qué velocidad y en qué porcentaje. El Grupo Volkswagen está invirtiendo muchos recursos en ello y responde a esa tendencia de mercado. En empresas, depende de cada tipo de cliente. Para una flota comercial grande con mucho kilometraje no puede ser una realidad. Pero en flota de dirección, con uso más urbano ya tenemos casos que son una realidad no con el cien por cien eléctrico, pero sí con las variantes que tenemos de híbridos enchufables,  que cada vez se demanda más y es una categoría nueva que estamos empezando a descubrir. Dentro de algunos años tendrán una mejor cobertura de residuales por parte de las empresas de renting y de las empresas. Pero lo bueno es ir desarrollando este negocio entre todos. Poco a poco.

PREGUNTA— ¿Ve el coche eléctrico como una pose de las empresas para mejorar sus políticas de RSC?

RESPUESTA— Es bueno hacer las cosas bien y hay empresas que se están concienciando de que si hay alternativas más sostenibles y económicamente viables deben ser analizables. El problema es encontrar ese equilibrio entre lo sostenible y lo viable.

PREGUNTA— ¿Hacia dónde cree que discurrirá la nueva movilidad y qué fórmulas cree que tienen más papeleteas para imponerse?

RESPUESTA— Uffff… Una pregunta complicada. Una tendencia la hemos comentado ya, el paso de la compra clásica al alquiler por cuatro años. Es un indicio de cambio. A partir de ahí, carsharing, ridesharing… pero que eso sea en el corto plazo una alternativa sólida y real al renting… Por ahora, en el corto plazo no lo veo y en el medio plazo sí que van a salir alternativas que van a incrementar la base de público objetivo al que te diriges. Mucha gente que no se plantearía antes un renting ahora sí que lo hará. No creo que haya sustitutivos, sino que nos podremos dirigir a más gente con más productos. Y eso siempre es positivo.

Las nuevas fórmulas de movilidad no sustituirán a las tradicionales, sino que nos podremos dirigir al cliente con más productos. Y eso es bueno

PREGUNTA— ¿Cuáles serán los modelos de flotas en los que Audi basará su crecimiento en los próximos años en España?

RESPUESTA— Antes le comentaba que nuestro crecimiento está siendo muy transversal. Estamos creciendo con todos en A4, Q3, Q5, A3, A1… pero al final lo que nos ayuda a mostrar más crecimiento son las novedades, y nos esperan dos años más que espectaculares. Acabamos de lanzar el nuevo A6, hemos lanzado el Q8 y en los próximos meses llegarán nuevas siluetas, una batería que nos ayudará a crecer de una manera muy equilibrada y con fuerza. Si me tengo que concentrar en modelos concretos de empresas, nos apoyaremos mucho en todos pero sí de una manera fundamental en el A4, el Q3 y el Q5.

PREGUNTA— ¿Cómo están funcionando los SUV en un mercado cada vez más creciente en flotas? ¿Está compensando el SUV la caída en berlinas en renting y empresas de las berlinas?

RESPUESTA— Puede decirse que hay una compensación, pero no de un modo netamente directo. Es decir, que no todo el crecimiento de los SUV se debe a que desciendan las ventas de las berlinas, aunque sí que hay una parte. Las berlinas más tradicionales llevan años que ven su peso caer, aunque en nuestro caso esta caída sea mucho menor que la media del mercado. Pero el dato positivo que me gustaría extraer de todo ello es que las ventas de modelos SUV como nuestro Q5 están creciendo y compensando de sobra este descenso, de manera que la ecuación resultante es más que positiva en su conjunto. No es que cambiemos de clientes de un segmento a otro, sino que captamos mucho más cliente que el que perdemos en el segmento ‘B’.

PREGUNTA— Con un parque de renting en España de más de 600.000 unidades, ¿Cómo analiza esta fórmula de negocio en los próximos años y su crecimiento?

RESPUESTA— Seguiremos creciendo en los próximos años. Es cierto que esas cifras se estabilizarán y no mostrarán picos tan elevados de un año para otro, pero seguimos teniendo una situación muy positiva, y sobre todo en el mercado de empresas premium, con muchas novedades que van a ayudar a que el mercado corporativo siga creciendo como hasta ahora en los últimos años.

PREGUNTA— ¿Qué cifra de ventas a flotas maneja para este año y cuál cree que será la tendencia en los próximos años?

RESPUESTA— Nuestro objetivo es crecer siempre. Las cifras que barajábamos a comienzo de año era situar nuestro crecimiento en el entorno de entre el 10% y el 15%, o en el mejor de los escenarios un 20%. En el primer semestre hemos consolidado esos resultados, así que el trabajo ahora es apretar fuerte para mantener las cifras.