José Miguel Aparicio: «La situación económica sigue siendo buena»

Joven Aunque Sobradamente Preparado (JASP), con esta definición muy popular en los años 90 y bastante pasada de moda podemos describir al director de la marca Skoda en España, José Miguel Aparicio. Este ingeniero industrial y proyecto de jugador profesional de baloncesto (del Real Madrid) lleva las riendas, desde mayo de 2015, de la firma checa en España y no se le está dando nada mal. Su objetivo: alcanzar una cuota del 3% en España a medio plazo, aunque asegura con la boca pequeña que será en 2018. Para ello, tendrá que ganar mucha notoriedad en el mercado español, después de llevar años trabajando la imagen de fiabilidad con su fuerte presencia en el sector del taxi. Aparicio, madrileño residente de lunes a viernes en Barcelona por motivos laborales, se muestra esperanzado con los nuevos productos que formarán su gama en los próximos años.

PREGUNTA— ¿Cree que el mercado automovilístico español ha dejado atrás la crisis? En el mes de marzo empezó a vislumbrarse un retroceso en las ventas de coches al cliente particular después de muchos meses de alzas. ¿Qué opina?

RESPUESTA— El mes de marzo estuvo muy influenciado por la estacionalidad de la Semana Santa y en abril esperamos crecimiento, tanto en la parte de privado como en el conjunto del mercado. Vemos que el mercado tiene que ir subiendo hasta 1,2 millones de turismos y la tasa de crecimiento se irá suavizando a medida que vayamos acercándonos al volumen potencial. La situación económica sigue siendo buena, las perspectivas de crecimiento también y por lo tanto habrá crecimiento este año, especialmente en el canal de empresa.

PREGUNTA— ¿Cuándo se llegará a ese mercado potencial?

RESPUESTA— Todavía quedan al menos dos años para llegar a esa cifra. Este año llegaremos a 1,1 millones de unidades, un 10% más, y todavía quedan entre 100.000 y 150.000 coches adicionales que se alcanzarán en un horizonte de dos o tres años.

PREGUNTA— ¿Que exista menos renta disponible para las familias es bueno, a priori, para Skoda, al ofrecer un producto más asequible y con una mejor relación entre calidad y precio que algunos de sus competidores? Es decir, ¿De alguna manera se beneficia Skoda de los malos tiempos económicos?

RESPUESTA— Durante los tiempos de crisis, lo que ha aumentado ha sido el peso del mercado premium, de hecho, en 2016 todavía estamos asistiendo a un crecimiento de este segmento. Nosotros pensamos que Skoda se encuentra en un momento especialmente bueno en el mercado español pero no tanto por la renta disponible, sino sobre todo por la evolución de las tendencias sociales, con unos consumidores que valoran cada vez más vivir experiencias que poseer y en este sentido Skoda es muy atractiva por su relación entre calidad y precio.

Es muy importante que los Gobiernos mantengan políticas estables, sobre todo en las  grandes líneas estratégicas del Estado

PREGUNTA— ¿Cómo cree que afectará a este ejercicio comercial el impasse y la situación política que está atravesando España en los últimos meses y actualmente?

RESPUESTA— En el sector hemos vivido un ejemplo muy bueno para la sociedad española de continuidad de las políticas, independientemente de los gobiernos que se han ido sucediendo, tanto en lo relacionado con el apoyo al consumo, a través de planes Prever o PIVE, como en lo relacionado con las políticas industriales. Esperamos que, sea cual sea el Gobierno que venga, se mantenga también esta trayectoria, que ha sido muy positiva para el país. Es muy importante que los gobiernos mantengan políticas estables, sobre todo en las grandes líneas estratégicas del Estado.

PREGUNTA— ¿Cree que la falta de Gobierno y la incertidumbre están afectando a las ventas de automóviles?

RESPUESTA— Creo que el sector se encuentra en un momento vigoroso, tanto en la parte de empresas como en la de rent a car, con previsión de récord de visitas de turistas para 2016 en España. Pienso que la actual situación no está afectando a las ventas. Es cierto que tenemos en el horizonte la renovación del Plan PIVE, lo que sí que va a coincidir más o menos con el cambio de Gobierno, por lo que es el único factor que queda por dilucidar. Confiamos en que, sea quien sea el que gobierne, mantenga una trayectoria continuista y cuando llegue el momento, desde Anfac habrá conversaciones productivas con el Gobierno resultante.

PREGUNTA— ¿Cuáles son las previsiones de Skoda en España a corto y medio plazo? ¿Podría definir las previsiones de venta por canal para 2016 y su comparación con 2015?

RESPUESTA— Hicimos 22.900 matriculaciones en 2015, lo que supuso una cuota del 2,3% y nuestro objetivo a medio plazo, en 2018, es llegar al 3%. No damos cifras concretas para 2016 pero queremos ir progresando en esta dirección. Para hacerlo, apostamos por estar en los diferentes canales en la misma proporción que el mercado, es decir, un 50% de particulares, un 30% a empresas y un 20% a alquiladoras. Para nosotros hay un aspecto muy importante, que es el equilibrio entre el volumen, el crecimiento y la rentabilidad, tanto de la red de concesionarios como del fabricante. No vamos a ir a una carrera desenfrenada por crecer.

PREGUNTA— ¿Por qué ha decidido Skoda alejarse de un canal como el taxi? Aunque su rentabilidad sea dudosa, sigue siendo una excelente plataforma comercial.

RESPUESTA— Skoda no ha decidido alejarse del taxi. Este canal nos ha dado mucha notoriedad y un atributo de marca como es la fiabilidad. Tenemos un producto específico para el taxi que es el Rapid y vamos a seguir presentes de una forma significativa. Lo que ocurre es que nuestra cuota de mercado en este segmento ya es difícil que crezca, porque ya está en niveles altísimos y nuestro crecimiento se asienta en el resto de canales, como el renting, el rent a car, en las empresas y en el privado.

PREGUNTA— ¿Qué rentabilidad tuvo su red de concesionarios en 2015? ¿2016? ¿Qué cifra sería la adecuada para su marca en España?

RESPUESTA—  En el año 2015, la red obtuvo un 1,8% de retorno sobre ventas y ya venía de un año bueno, 2014, cuando registró una rentabilidad del 1,6%. En 2016, queremos seguir progresando tanto en la cuota de mercado como en la rentabilidad. La cifra idónea estaría, desde luego, por encima del 2% y siempre muy de la mano de la cuota de mercado. De forma ideal, nuestra máxima aspiración sería llegar al 3%, aunque es algo a lo que le queda mucho recorrido.

PREGUNTA— Skoda es una de las niñas bonitas del grupo Volkswagen ¿Cómo lleva la rivalidad con Seat en el mercado local de ésta?

RESPUESTA— Dentro del grupo Volkswagen cada marca es dueña de su destino. El consorcio proporciona muchos recursos comunes (tecnologías, plataformas, fábricas…) y en base a esos mimbres, cada marca construye sus proyectos. Skoda tiene mucha credibilidad en el grupo Volkswagen porque los proyectos que ha desarrollado históricamente los ha llevado a cabo con éxito y tiene un panorama de proyecto futuro extraordinario. Pero no existe una comparación ni un planteamiento de reparto, simplemente cada marca usa las herramientas del grupo para lograr las mayores ventas y, desde este punto de vista, el resto de marcas son competidores. Dentro de esto, nosotros vemos a Skoda situada dentro de las firmas emergentes.

PREGUNTA— ¿Las ventas y la reputación de la compañía se han visto afectadas por el caso del software?

RESPUESTA— No, porque vemos que la cartera actual de pedidos ha crecido un 67% respecto al año pasado y un 26% desde que empezó la crisis, por lo tanto las ventas como tal no se han visto afectadas. En relación con la reputación estamos poniendo en marcha una campaña que pretende trasladar al consumidor el mensaje de que Skoda es una marca excelente para vivir un coche.

PREGUNTA— ¿Qué diría a los clientes que puedan pensar en descartar la compra de un Skoda por la problemática del software?

RESPUESTA— Que el promedio de emisiones de dióxido de carbono (CO₂) de nuestra flota es de 110 gramos de CO₂ por kilómetro, uno de las más bajos del mercado, que somos una marca con una extraordinaria orientación medioambiental y que nuestros coches están homologados y que cumplen con las normativas, independientemente de que hayamos vivido una crisis que nos ha hecho plantearnos que teníamos que mejorar en muchos aspectos.

PREGUNTA— ¿Qué relevancia tienen las ventas a flotas (empresas y rent a car) para Skoda en España?

RESPUESTA—  El 50% de las ventas de Skoda en todo el mundo son a flotas y el Octavia fue el segundo modelo más vendido a este tipo de clientes en 2014 en Europa, y el tercero en 2015. Skoda tiene una ecuación fabulosa que ofrecer a las empresas de renting y a las compañías en su conjunto, por los costes totales de propiedad y por los valores residuales. Queremos sacar el máximo partido de esta oferta de valor en España y somos conscientes de que partimos de unas cuotas de mercado históricas más bajas y de que tenemos que generar confianza en los decisores.

PREGUNTA— ¿Cómo están funcionando modelos como el Superb en el canal de empresas? ¿Qué aceptación está logrando?

RESPUESTA— Impresionante, está duplicando sus ventas a flotas y creciendo un 180% en todos los canales. El potencial está todavía muy lejos, creemos que es un coche en el que la gestión que se está haciendo del valor residual es idónea, puesto que la demanda es muy superior a la oferta, lo que nos permite ser muy cuidadosos en nuestras políticas comerciales. El Superb, en los próximos años, va a mantener unos valores residuales altísimos.

PREGUNTA— El grupo Volkswagen está apostando por ampliar su gama de producto y especialmente en el campo de los todocaminos ¿Cómo se beneficiará Skoda de este plan?

RESPUESTA— Skoda está presente en el segmento de los todocaminos desde 2006, con el lanzamiento del Yeti, y asiste ahora a una ofensiva SUV en toda regla, que comienza en enero del año que viene con el modelo basado en el concept VisionS y que después continúa con el lanzamiento de otro SUV más pequeño.

PREGUNTA—¿Cree que la llegada del Seat Ateca afectará a sus ventas en este segmento?

RESPUESTA— Vemos que, dentro del segmento ‘A’ SUV, Seat tiene cero cuota de mercado, porque no tiene producto, y Skoda tiene una cuota del 1,5%. Por eso, lo que vemos es que cuando tengamos un producto en este segmento tenemos todo el mercado por crecer, tanto nosotros como Seat. No es una limitación, ellos venderán muy bien. Y nosotros, también.

PREGUNTA— Skoda está haciendo una gran apuesta como patrocinador de grandes carreras ciclistas ¿Qué retorno está generando esta inversión? ¿Se plantea entrar en otros deportes?

RESPUESTA— No nos planteamos entrar en otros deportes diferentes del ciclismo, el hockey sobre hielo (deporte nacional de la República Checa) y al Motorsport. En relación con el ciclismo, estamos muy satisfechos de nuestro patrocinio porque nos identificamos mucho con los valores de este deporte y además pensamos que, al igual que Skoda, el ciclismo en nuestro país está creciendo mucho en la práctica y en la reputación.

PREGUNTA— Skoda está celebrando el 25 aniversario de su compra por parte del grupo Volkswagen ¿Qué cree que ha aportado VW a Skoda en este cuarto de siglo?

RESPUESTA— Cuando Skoda entró en el grupo Volkswagen sólo tenía un modelo, el Felicia, y ahora cuenta con ocho modelos con cuarenta variantes. Esto es consecuencia de que tiene acceso a toda la tecnología, a los recursos financieros, al talento y a las economías de escala. Hoy en día no se podría entender el éxito de Skoda sin el grupo Volkswagen.