La última temporada de Juego de Tronos acaba de comenzar. Con ella se da paso a grandes batallas entre los vivos y los muertos, los Lannister y Jon Nieve o entre los dragones de Daenerys Targaryen y cualquiera que se ponga por delante. Todas son luchas espectaculares, pero no menos que las que se están librando en el sector del automóvil. Combustión/electrificación, robó/mano de obra humana… O la que está teniendo lugar por hacerse con los posibles compradores de coches.
Esta última pugna está trayendo de cabeza a más de un responsable de concesionario, especialmente en el momento actual en el que sigue cayendo el tráfico de clientes en las exposiciones y en el que el sector de la distribución está viviendo un momento de transformación respecto de su método de venta tradicional.
Esta disrupción se inició con la llegada de Internet, que motivó que los clientes cada vez estén más informados cuando llegan a los puntos de venta, ya que hacen un rastreo online previo. La fuerte crisis económica, que casi hemos dejado atrás, ha motivado un retroceso significativo de las ventas de automóviles, a lo que se ha unido un cambio en los hábitos de compra de los clientes en la hora de adquirir un automóvil, lo que ha motivado un progresivo descenso de las visitas a los concesionarios, así como un menor tráfico de exposición.
Ante esta situación, tanto marcas como puntos de venta se han puesto a trabajar para asegurar su subsistencia en el futuro, pero ¿Han elegido la misma forma de afrontar el problema?
Que los clientes cada vez vayan menos al concesionario y que cuando lo hacen casi es para cerrar la compra, ha ocasionado un cambio en el modelo de negocio tradicional, en el que las marcas han optado por la adquisición masiva de leads, una palabra marketiniana que se podría definir como bloques de datos de potenciales clientes que, cuanto más completos, de más ayuda son para cerrar la ansiada venta.
Esta situación deja al concesionario en un terreno difuso, puesto que hay que definir si realmente estos datos segmentados son un complemento para su negocio o serán la puntilla que acabará con ellos, dado que no está claro si la pérdida de clientes en los concesionarios va a motivar una transformación completa del negocio a una práctica de compra de leads que compartimenten y depuren los clientes objetivos por parte de empresas que se dedican específicamente a ello. El lead no es una cosa nueva que acaba de surgir, sino que es una herramienta cuyo uso está generalizado y que ha llegado para quedarse.
Así lo reconoce el presidente de la Federación de Asociaciones de Concesionarios de la Automoción (Faconauto), Gerardo Pérez, que señala que los concesionarios están trabajando con empresas que facilitan leads cualificados desde Internet.
El negocio del ‘lead’
“De hecho, muchos están apostando con fuerza en sus presupuestos de marketing por estas opciones. Sin embargo, yo no hablaría de pérdida de clientes, sino de que los clientes llegan ahora por más canales y esta es la transformación real que está sufriendo la venta de coches”, explica Pérez en declaraciones a Fleet People.
Por su parte, el presidente de la Asociación Nacional de Vendedores de Vehículos a Motor, Reparación y Recambios (Ganvam), Lorenzo Vidal de la Peña, apunta que el problema que existe en la actualidad es la incertidumbre con la que entran los posibles compradores a los puntos de venta, un fenómeno que tampoco resuelve la venta online.
Así, destaca que los leads aportan “gran información” al concesionario sobre el cliente que tiene interés, de forma similar, en su opinión, a cómo lo hacían antes las solicitudes de información, “solo que modernizado y adaptado a los tiempos actuales”.Dejando a un lado la visión de los concesionarios, desde el otro lado de la barrera se posiciona el director de DealerK, marca de MotorK, Camilo Felipe Sánchez, que señala que el lead “es una herramienta” que lleva al usuario de la web al concesionario.
“No es el futuro, ya es el presente”, señala, al tiempo que resalta que los procesos de lead management y nurturing son “las claves de la venta”. Sánchez subraya que, en la actualidad, el 65% de los clientes busca marcas y modelos en internet antes de ir a ver el coche físicamente, mientras que el 64% de quienes han comprado un automóvil ha intentado ponerse en contacto con el concesionario vía online, mientras que el 87% de los compradores de un coche asegura que en su decisión ha influido la experiencia que tuvo cuando consultó el sitio web del concesionario.
Las opiniones de los representantes de Faconauto, Ganvam y DealerK respecto de los leads parecen claras. Hoy son una parte fundamental del negocio de la venta de coches. Pero, ¿Esto acabará con el negocio de los concesionarios o será una herramienta complementaria en el proceso de transformación que está viviendo la distribución y todo el sector del automóvil?
¿Le está haciendo la cama el ‘lead’ al concesionario?
Los datos recogidos de los potenciales clientes son utilizados por los concesionarios para concretar las ventas de una forma más sencilla, en un momento en el que el tráfico en las exposiciones es cada vez menor y en el que los consumidores casi saben más del producto que quieren adquirir que los propios vendedores.
Esta nueva realidad de mercado hace pararse a pensar sobre si los leads pueden acabar con el futuro de los concesionarios, aunque todas las partes apuntan a que serán aliados de futuro y no enemigos.
Sobre este punto, el director de DealerK afirma a FP que la página web y los distribuidores están “claramente vinculados”, aunque señala que esta relación “no convertirá a los concesionarios en meros intermediarios”, especialmente si estos tienen claro su papel como consultores en la elección y la compra.
“Los concesionarios seguirán siendo fundamentales, pero alcanzarán el éxito los que tengan una web accesible y sepan cómo interactuar online con los posibles compradores”, destaca. Para el presidente de Faconauto, el lead es un “complemento del negocio”, ya que los concesionarios tendrán que digitalizar las tareas en las que no se aporta valor añadido al cliente y centrarse en “dar el factor humano” en otras en las que el contacto y el cara a cara sí que son fundamentales en el proceso de compra o en el servicio que se ofrece.
“En los próximos años, la participación de los concesionarios en el modelo de distribución de vehículos seguirá siendo esencial, habrá una evolución, pero no una revolución”, explica Pérez, que añade que estos seguirán siendo “los mejores aliados” tanto para los compradores como para las marcas.
Además, asegura que la adaptación a ese nuevo tipo de cliente, junto a la necesidad de seguir siendo referencia para el resto de generaciones de compradores, debe ser la obsesión de los concesionarios, aunque llevan un “gran camino recorrido”. En opinión de Vidal de la Peña, es bueno que las redes oficiales acudan a medios que fomenten la venta, aunque ve los leads como una “herramienta más” y señala que con el negocio tradicional acaban las diferentes épocas.
“En los concesionarios ya no se regalan alfombrillas como reclamo para vender un coche, la venta ha ido adaptándose a los nuevos tiempos, por lo tanto, utilizará todas la herramientas que surjan, como son los leads”, indica.
El presidente de Ganvam subraya que el cliente cada vez está más informado, pero que, al final, “sigue acudiendo al concesionario”, no solo para cerrar el pago del vehículo, sino para “tocar y probar el vehículo”, aunque apunta que también se puede dar el caso de que el comprador vaya a la exposición para examinar el automóvil y luego cierre la venta por Internet.
El negocio de los leads ha llegado para quedarse y está siendo muy útil para encontrar formas más precisas de dirigirse a los clientes en un momento en el que cada vez van menos a las exposiciones.
Lo que se vislumbra de cara al futuro, bajo el enfoque del sector, es que estos bloques de datos no acabarán en los próximos años con los concesionarios para concentrarse en la venta online, sino que los puntos de venta también los utilizarán para atraer a más personas interesadas en adquirir un coche.
Caída del 62% del tráfico desde 2007Los datos no mienten, y para muestra un botón. En 2007, último año antes de que azotara en España y en todo el mundo la crisis económica, un concesionario español medio contabilizaba una media de 18,2 fichas abiertas a clientes nuevos por cada día. El dato ha caído hasta siete fichas al día en 2018, según datos de Faconauto. El registro del tráfico de exposición y de contactos comerciales en los puntos de venta pone de manifiesto que 2007 fue el punto álgido de las matriculaciones de vehículos en España. Los concesionarios casi despachaban a los clientes y no tenían tiempo literal ni casi tampoco ganas de vender más. No obstante, ese momento top fue bajando a medida que los devastadores efectos de la crisis, con la pérdida de empleos, menor poder adquisitivo de las familias y, sobre todo, con la incertidumbre ante la posible pérdida del puesto de trabajo Los peores momentos para los concesionarios, en términos de visitas de clientes a las exposiciones, se concentraron en 2011, 2012 y 2013, siendo 2012 el peor de la serie histórica, con 4,3 fichas abiertas de posibles compradores nuevos por cada día, más de cuatro veces menos que en 2007. La crisis fue una razón de peso para que los puntos de venta vieran cómo los clientes ya no los visitaban con tanta fluidez, pero las cifras, aunque se han recuperado un poco en los últimos años, siguen estando muy por debajo de los niveles máximos. Esto se explica, principalmente, por el cambio en los hábitos de compra de los consumidores, que ya se informan, en su mayor parte, en Internet para casi ir solo a cerrar la compra al concesionario. |
