PREGUNTA— ¿Cómo se fraguan sus inicios en el renting?
RESPUESTA— Pues tengo que apuntar a mi referencia absoluta, Ramón Mampel Sobrado, un directivo que me guió en mis inicios a finales de los años 90. Técnicamente, en Citroën, no entré en flotas directamente, sino que hubo un proyecto que hubo que lanzar a petición de la entonces CEO, Magda Salarich, la famosa certificación ISO9000, porque quería que fuera la primera compañía del automóvil que la tuviera (Citroën). De ahí acabé, podríamos decir que de rebote, coloquialmente, en el departamento de Ventas Especiales. Paradójicamente, En mi equipo actual coincido con siete personas de aquel departamento de finales de los 90, es curioso…
PREGUNTA— ¿Cómo ha cambiado el negocio desde entonces? Porque en esa época, el lápiz y el cuaderno debían de ser lo básico.
RESPUESTA— Esto que comenta es totalmente cierto. Y es algo que nos señalaba Ramón Mampel, que decía que cuando fuéramos a ver a un cliente, dejáramos a un lado los excesivos formalismos y lleváramos con nosotros un lápiz y un papel. Lo imprescindible. ¿Para qué? Para escuchar lo que quiere el cliente. Pues este discurso lo he dado infinidad de veces y lo sigo aplicando a mi equipo. Cuando visito un cliente llevo el ordenador, pero es raro que lo abra. Es una máxima que pido mucho en interno, porque lo fundamental es atender y escuchar qué es exactamente lo que el cliente necesita. Tenga en cuenta que en Stellantis contamos con un portfolio de 240 gamas de vehículos, enorme, y corremos el riesgo, por así decirlo, de abrumar al cliente con semejante tamaño. Por eso es esencial la sencillez y escuchar cada detalle de nuestros clientes.
El competidor del vendedor ya no es la concesión de al lado, sino esa cuota que se ve en la web de cualquiera
PREGUNTA— Más allá de ello, ¿Cómo observa la enorme transformación del sector desde esa época, de 1999 cuando accede a Citroën, en adelante?
RESPUESTA— Tuve la enorme fortuna de coincidir con el inicio, en mayúsculas, del renting. Ya había dado sus primeros pasos unos años antes, y cuando llegué al sector tuve la gran suerte de coincidir con todos los ejecutivos, que, a la postre, habían sido los fundadores del renting en España. Ejecutivos como José Luis Criado, Antonio González Calero, Ramón Bustillo, Ramón Colau, Agustín García, Pedro Malla… Como comprenderá, yo era muy joven y acababan de asignarme la actividad de flotas y, sinceramente, no tenía mucha idea de lo que significaba este negocio ni de cómo funcionaba. Pero, claro, la escuela de la que formaba parte era realmente potente. En esa época, el mercado anglosajón ya nos llevaba una gran distancia, y todo el mundo allí señalaba que la tendencia discurría hacia el uso del vehículo, no a su propiedad. Eso, en un mercado como el español, tan ligado a la propiedad, a las hipotecas… El renting era solo un albor. Después de mucho tiempo y al regresar 15 años después a la actividad de flotas, lo que se preveía entonces terminó por suceder. Dos de cada tres vehículos de empresa, o incluso tres de cada cuatro, según la estadística que se maneje, se formalizan a través de la fórmula de renting. Esto, en mi época anterior en el sector, no era así. El renting podía suponer un 15% del mercado y sí, estaba introducido ya en grandes empresas, pero no en la pequeña y mediana empresa. Esa fue siempre la espada de Damocles para el renting, de qué manera atacar correctamente la pyme, que supone el 98% del entramado empresarial español. Y cómo gestionarla en zonas que no fueran grandes ciudades, por ejemplo, algo que se ha ido solucionando con los años a través de los canales indirectos y los brokers, lo que ha permitido que el sector del renting tenga una capilaridad tremenda. Tengo que recordar también que hace años uno se reunía con hasta 15 compañías de renting diferentes, y hoy quedan un puñado tras las diferentes fusiones y absorciones, de igual modo que ha sucedido en la industria de automoción global. Hoy, el renting está donde tiene que estar, ha crecido muchísimo y tampoco le veo mucho, mucho más crecimiento.
A un cliente le puedes mentir una vez. Nunca dos
PREGUNTA— En este momento cuentan con un portfolio de producto enorme, diríase que gigante. Mencionaba antes la consolidación de grupos, y en el caso de Stellantis significa que cuentan con un volumen de oferta exponencial. ¿Dificulta la propuesta ante el cliente, ya sea privado o público?
RESPUESTA— Este aspecto que menciona es, igualmente, trascendental. Muy importante. Por ejemplo, en el caso de Ayvens, percibo que lo han hecho bien. Un proceso, un merger, muy duro, no podemos olvidar este aspecto, cimentado sobre dos compañías como ALD Automotive y LeasePlan, muy diferentes en cuanto a personas, estructura y visión… Y en absoluto han pecado de prepotencia. Es algo que podría o nos puede pasar a nosotros, dado nuestro tamaño, pero quiero recordar un gran directivo europeo del grupo que siempre insistía en el concepto humble; en ser, ante todo, humildes con el cliente independientemente de nuestro tamaño. Siempre has de presentarte ante el cliente con una posición de humildad. Eso, bajo mi punto de vista, es determinante. Cuando trabajaba en Ventas Especiales de Citroën, en un periodo en el que nuestra cuota de mercado era baja, por decirlo de un modo suave [ríe], acudía a las empresas con el Berlingo, mi vehículo de entrada en el universo de la flota, y lo hacía con toda la humildad, con la idea de poder dar salida también a modelos como el C2, el C3, el Saxo… Hoy, con una presencia que podríamos decir que es abrumadora, siendo líderes incontestados en el apartado de renting de vehículos comerciales e industriales, siendo dominadores, hemos de vigilar especialmente ese concepto que le señalaba antes, esa humildad absoluta, prestando toda la atención al cliente. Dentro de ello tenemos fortalezas y debilidades, y eso es lo normal. Hemos experimentado travesías del desierto que hay que afrontar con algunos modelos y algunos segmentos en los que no hemos estado presentes, pero esas son las reglas del juego. Ahí, nuestra gran ventaja como grupo, es que si se cae un producto, digamos de la marca Fiat en el segmento B, puedo compensarlo con otro del mismo segmento de Peugeot, de Opel, Jeep… Esa es la fuerza de Stellantis. Tanto con empresas como con firmas de renting hay que mantener una relación muy sana y sencilla.
PREGUNTA— Gracias a ello habrán podido gestionar espacios de producto sin presencia, como explica, pero también generar una relación de confianza interesante con el cliente.
RESPUESTA— Voy a repetir una frase que me decía también Ramón Mampel, y que cuando eres más joven no siempre interpretas bien: “Las flotas son para especialistas”, decía, y es algo que viene a colación precisamente de la confianza y el expertise. Los no especialistas en flotas consideran que el factor clave en la hora de negociar con una empresa es el precio. Y no es así. El elemento más relevante cuando se negocia con una empresa, como decía Mampel, no es el precio; es la confianza. Esto es algo que también llevamos a rajatabla y que siempre transmito al cliente. Porque al cliente le puedes mentir una vez, una única vez. Nunca dos. En el universo del B2B, nuestra misión es construir una relación para acompañar y estar con el cliente durante todos los años que tenga que renovar su flota, y ese es nuestro objetivo fundamental, parte esencial de nuestra cultura. Ser franco con el cliente y nunca faltar a la verdad. Ha habido momentos, pocos pero los ha habido, en los que he recomendado a un cliente que eligiera otra marca si yo no podía darle en ese momento puntual la solución que necesitaba. Cuando a un cliente de empresa le dices eso, lo que seguro que te has ganado es que cuando vaya a renovar, al menos te llame. No sé si le venderás o no, pero su confianza la tienes. Es determinante una relación franca, sincera y cercana con el cliente.
PREGUNTA— Es curioso que comenzara su etapa en flotas suministrando el modelo Berlingo, con todas las dificultades de entonces que señalaba, y ahora este modelo sea el más vendido en renting en España, vaya paradoja.
RESPUESTA— Sí, sí [ríe], es curioso. La verdad es que justo llegué con el sorpasso de la C15 al Berlingo y ahora se ve que es un grandísimo producto.
Un fabricante que aspire a ser número uno en Europa debe contar con una solución de renting propia. Si no, estás fuera
PREGUNTA— Precisamente en este sector, el de los comerciales, parece que llega una fuerte competencia en el corto plazo, fundamentalmente asiática. ¿Teme a los fabricantes chinos?
RESPUESTA— La verdad es que no. Seguramente efectuarán un desembarco fuerte y competirán en el mercado, que es lo que tienen que hacer.
PREGUNTA— ¿No le parece un mercado, el de los comerciales ligeros, algo desatendido por parte de los fabricantes, un segmento que además está empujando mucho en el ámbito del renting?
RESPUESTA— Bueno, no soy ningún experto en el ámbito de los procesos industriales, pero es evidente que las economías de escala que se necesitan para que una factoría de industriales sean rentable son muy potentes, y de ahí que haya habido colaboraciones históricas entre fabricantes en este apartado. Requiere de una elevada masa crítica mínima en forma de inversión, de lo que se infiere que es muy complicado que una sola marca desarrolle este tipo de vehículos sin colaboración. En nuestro caso, tenemos esa fortaleza gracias al volumen de marcas que tenemos.
PREGUNTA— En el mercado español, el vehículo comercial e industrial sigue siendo muy relevante, y no digamos en el renting, tiene un gran predicamento aún.
RESPUESTA— Eso es, estoy de acuerdo. En el mercado español, en términos de cuota y porcentaje, el comercial es muy relevante. En muchos países europeos se considera que un Berlingo Combi o una Doblò Combi tiene un uso particular, no profesional, y se equiparan muchas veces casi a un monovolumen, como una Picasso, por ejemplo… En España no es así. Aquí hay mucha masa de autónomo que efectúa un uso mixto del vehículo y por ello el peso relativo de la furgoneta es elevado.
PREGUNTA— Cuál considera que es el volumen, la velocidad de crucero de Stellantis en el ámbito de las flotas?
RESPUESTA— Teniendo en cuenta eso, la velocidad de crucero de la que disponemos y nuestra capacidad, en el entorno de 100.000 vehículos de flota con carácter anual. El mix se sitúa en un 60% corporativo y un 40% de pequeña y mediana empresa. El año pasado concluimos un poquito por debajo, fundamentalmente por causa de la pyme.
PREGUNTA— ¿Qué pasó?
RESPUESTA— Hemos desarrollado muchas acciones, prácticamente a diario. A veces concluyes que puede ser una cuestión de posicionamiento en precio, pero este no era el caso, hay muchos factores y muchos de ellos responden, sencillamente, a los movimientos naturales del mercado. Trabajamos de una manera muy intensa con nuestra red comercial, porque tenga en cuenta que disponemos de un portfolio de producto muy grande, con múltiples referencias. Y también contamos con una potente transversalidad de la red, con la que poco a poco estamos conformando un gran equipo humando para dar una respuesta de máxima eficacia a las demandas y necesidades de nuestros clientes. Este año lanzaremos planes comerciales trimestrales para la actividad de B2B muy concretos y sencillos. Seguro que vamos a obtener grandes resultados.
Nuestra velocidad de crucero está en el entorno de los 100.000 vehículos de flota al año
PREGUNTA— Le cambio el tercio y me gustaría preguntarle sobre la digitalización del renting. ¿Cómo han afrontado estos últimos años en los que este parámetro se ha revolucionado por completo?
RESPUESTA— Es indudable que la digitalización es imparable y que está marcando los tiempos de todo el sector. Todo el mundo, tanto el cliente de empresa como el particular, está superinformado de modo previo a través del canal digital y en el caso del renting, puedes obtener todas las cuotas que quieras en cinco minutos con un vistazo a la red. Esto me lleva a señalar que el competidor del vendedor ya no es la concesión de al lado, sino esa cuota que se ve en la web de cualquiera. El mundo digital es un facilitador brutal pero, si trabajas en una concesión, todavía tienes que salir a la calle a generar negocio. Es vital. Las entidades financieras han hecho y están haciendo ahí un gran trabajo, hay que reconocerlo, porque del mismo modo que venden a un cliente un producto le generan la oportunidad de un renting con un vehículo, y esos comerciales no son necesariamente profesionales de automoción.
PREGUNTA— ¿Cómo es su relación con las empresas de renting?
RESPUESTA— Excelente, la verdad, y con todas. Lo cierto es que, al llevar tanto tiempo en el sector, conozco a todas las compañías. Es muy importante contar con partners como las empresas de renting, son clave en este negocio y cuidamos mucho la relación con ellas. Son excelentes proveedores de servicio con los que existe una relación de confianza desde hace muchos años.
PREGUNTA— El grupo Stellantis tiene la particularidad de contar con Leasys, su propia compañía de renting. ¿Cómo es su relación con ella?
RESPUESTA— Desarrolla un papel fundamental. Le pongo un ejemplo al azar. Una compañía de renting tradicional, no hace falta que mencionemos una, no cuenta con la capacidad de alcance que pueda tener Stellantis en un pueblo de Logroño, donde tenemos un concesionario. Ahí desempeña un papel clave Leasys, ya que proporciona al grupo esa capilaridad para la pyme en ese tipo de zonas, y aporta al concesionario las herramientas necesarias para cerrar las operaciones de renting y que pueda competir en condiciones con otras entidades financieras que estén presentes en esa localidad.
La gran pregunta del millón sería señalar cuál es el porcentaje real de matriculaciones en renting particular que hay en España
PREGUNTA— Vuelvo a cambiarle el tercio. ¿Por qué cree que se están produciendo ventas de filiales de renting por parte de fabricantes de automóviles?
RESPUESTA— Sin entrar en detalles que no conozco, cuando llevas mucho tiempo en el sector te das cuenta de que la automoción es un negocio circular. Muchas veces se producen olas en un sentido u en otro que pueden dar lugar o bien a la creación y compra de una empresa de renting, o a su traspaso si en un momento determinado no interesa disponer de tanta carga financiera ligada al vehículo de ocasión… Es un tema complejo, sin duda, que si lo observamos con distancia está marcado por esas olas temporales. Eso sí, bajo mi punto de vista y en un mercado como el europeo, un fabricante que aspire a ser el número uno, que quiera tener huella en el mercado, como es nuestro caso, debe contar con una solución de renting propia. Si no, estás fuera. Esto no quiere decir que sea sencillo, ¿eh?
PREGUNTA— Otro tema trascendente. Medioambiente. El Gobierno aprobará nuevas ayudas en poco tiempo para favorecer el rejuvenecimiento del parque, pero no parece claro que el renting forme parte de las mismas. ¿Qué opinión le merece?
RESPUESTA— Bueno, aquí me va a permitir que no me pronuncie demasiado [la entrevista se produce en diciembre, sin que haya una información pública clara al respecto]. Lo único que sí que me gustaría apuntar es que me parecería un error dejar fuera una actividad como el renting, que representa cerca de dos tercios del mercado del automóvil español. Y más allá de ello, el apoyo público es más importante en el renting que en otros segmentos, porque el vehículo eléctrico, como sabe y especialmente en el caso de los más antiguos, contienen un elemento de obsolescencia acelerada en el ámbito tecnológico que tiene que ser soportado por las empresas de renting. Aplicar incentivos en este apartado sería muy relevante y necesario. Si no hay planes de ayudas será muy complicado.
PREGUNTA— En este apartado también es importante la confianza del cliente, que quiera entrar de modo definitivo en esta tecnología…
RESPUESTA— Así es. Gracias a Dios, somos líderes en el ámbito sostenible, nos está costando, pero lo estamos logrando en el cómputo total del renting. Cuesta mucho porque, en el caso de los grandes operadores de renting, o cuentan con una demanda clara y elevada de soluciones eléctricas por parte del usuario corporativo, o es muy difícil. Y me consta que muchos lo han intentado con vehemencia. Tanto el renting como los fabricantes de automóviles hemos empujado y estamos empujando mucho, pero las cosas llevan su tiempo y si la demanda nos solicita otras cosas, hemos de adecuarnos a ello.
En el universo del B2B, nuestra misión es construir una relación para acompañar y estar con el cliente durante todos los años que tenga que renovar su flota
PREGUNTA— ¿Cómo interpreta el negocio de renting para clientes particulares? ¿Realmente se podrán alcanzar cuotas del 50%?
RESPUESTA— Llevamos hablando del renting para particulares desde hace mucho tiempo. También fue una de las cosas que me sorprendió al retornar al canal de flotas, que el consumidor privado en renting empezaba a coger inercia. En este momento se está desarrollando gracias, en buena medida, a los nuevos canales de distribución digitales, que son los que han conseguido que ese cliente empiece a tomar la alternativa del renting. La gran pregunta del millón al respecto sería señalar cuál es el porcentaje real de matriculaciones en renting particular que hay en España… En mi modesta opinión, no creo que este negocio suponga más del 25% o del 30% del mercado. Otra cosa son las fórmulas balloon, que están irrumpiendo con mucha fuerza y que sí veo como una entrada quizás más natural al concepto de utilización. En el caso del renting particular, veo más crecimiento a través de las nuevas generaciones, que quizás tienen un poco menos de interés en el automóvil y una propuesta como el renting les encaja mejor, sin ataduras. Por ahí puede venir más el crecimiento y lo que es indudable es que el nicho está ahí. En nuestro caso particular, estamos haciendo volúmenes muy serios ya, muy interesantes, con vehículos electrificados en este canal.
PREGUNTA— ¿Trabajan con intermediarios, con brokers?
RESPUESTA— Nosotros, directamente, no. Nuestra compañía de renting sí que lo hace. Pero le puedo decir que, como norma general, en nuestro caso aportamos condiciones especiales únicamente al sujeto matriculador.
PREGUNTA— ¿Qué novedades va a traer la compañía al mercado de flotas durante el ejercicio actual?
RESPUESTA— Pues en breve ponemos en marcha la ofensiva C-SUV Stellantis, que supone una parte del mercado corportiavo esencial porque representa un 32% del mercado de renting en este momento. Uno de cada tres modelos es un C-SUV. Ahora mismo contamos con el Peugeot 3008 en el top ten del mercado, y disponemos del Opel Grandland, que acaba de aterrizar en el mercado de flotas y en el que hemos depositado muchas esperanzas. También me gustaría destacar el Citroën C5 Aircross y el Jeep Compass, un modelo este último, por ejemplo, que no necesita presentación y que va a reportar resultados magníficos. Entran en un nicho en el que siempre hemos sido fuertes y en el que en este 2026 vamos a dar mucho de qué hablar. Tenemos una gran oportunidad y vamos a trabajar en ello, especialmente en grandes corporaciones, donde el 3008 ha sido históricamente un producto que ha encajado al cien por cien. Ahora contamos con más portfolio, abriremos el scoop y con el Grandland y el Compass vamos a realizar muchas operaciones, seguro.
PREGUNTA— ¿Cuál es su previsión para este año?
RESPUESTA— Vemos un ejercicio con un crecimiento razonable. La tendencia es buena y nosotros, funcionando en una dinámica correcta y con la ofensiva de productos que tenemos, soy bastante optimista, sinceramente.
Hoy, el renting está donde tiene que estar, ha crecido muchísimo y tampoco le veo mucho, mucho más crecimiento
PREGUNTA— La última, señor Cenalmor. ¿Cómo analiza la creciente entrada de marcas premium en Administraciones Públicas? Y, unido a ello, ¿donde ve más posicionamiento actual para los modelos de su grupo en este canal?
RESPUESTA— La Administración Pública ha sido parte intrínseca de nuestro ADN desde un punto de vista histórico. Y nuestra misión es cuidar ese nicho de mercado, que todo sea dicho, es muy complejo. Al reespecto, nuestra gama de productos es completísima, por lo que encaja muy bien en este negocio. Le podría decir que hay segmentos en este apartado público, como el off-road, que está un poco desangelado y en el que considero que tenemos una muy buena oportunidad con marcas del grupo como Jeep, que siempre ha tenido mucho punch en organismos como la Guardia Civil, por citarle un ejemplo. Ahí seremos actores de referencia.
