En pocos meses cumplirá un año al frente de esta nueva Alfa Romeo que quiere consolidar una nueva imagen premium. Francesco Colonnese se ha puesto manos a la obra y está dando pasos muy concretos para conseguirlo, como ampliar la garantía de los Alfa para dar un empujón a su valor residual. Todavía confía en el diésel y aguarda con muchas ganas la llegada del Tonale, que contará con varias versiones sostenibles. Es su momento.
PREGUNTA— Ha pasado de dirigir un negocio de flotas, siempre en el área B2B (Business to business), a dirigir una marca desde todos los ángulos. ¿Cómo ha sido el cambio?
RESPUESTA— Absolutamente, el cambio ha sido enorme porque siempre he trabajado en B2B con grandes cuentas, clientes, responsabilidades de ventas a clientes, negociaciones directas, siempre he sido vendedor o jefe de equipo de ventas. Aquí, la visión es mucho más clara. Al final tienes una imagen completa sobre todas las actividades de la marca, la responsabilidad no de una parte, sino de todo, también la responsabilidad de la red, que nunca he tenido y toda la parte de marketing, que sí existe en la parte de flotas, pero en menor escala. Es un reto importante para entender el trabajo que hay que hacer en un ámbito completamente nuevo. Además, ha coincidido que hemos tenido poco tiempo para aclimatarnos por causa de la fusión que ha dado lugar a Stellantis, pero ha sido muy positivo.
PREGUNTA— En el tiempo que lleva al frente de Alfa Romeo, ¿cómo ha percibido ese cliente ‘premium’ que tanto se diferencia de aquel con el que trabajaba hasta ahora? ¿Le ha sorprendido algo especialmente?
RESPUESTA— Uno de los puntos de fuerza que he observado en este nuevo camino con Alfa Romeo es la experiencia B2B, porque muchas de las gestiones que realizaba en FCA creo que ahora pueden trabajarse muy bien en esta compañía, para aportar mucho en el ámbito de la rentabilidad. Ahora mismo estamos un poquito lejos de eso, pero llegaremos. Es importante, para este tipo de coches que tienen un coste un poco más alto, estar en el sector profesional. Y esto me ha ayudado muchísimo en el ámbito de los contactos. Lo importante en este primer año no es conseguir volumen, sino mejorar en la medida de posible la cuota y construir la base, allanar el terreno premium con la llegada del Tonale. Porque tenemos dos coches, Giulia y Stelvio, y claramente no puedes continuar vendiendo en el segmento premium con únicamente dos modelos. Sobre todo en este entorno que está cambiando de un modo tan rápido y en el que únicamente disponemos de dos vehículos con motores térmicos. El resto de 2021 se ha centrado en mejorar canales, reducir los menos rentables, implementar la situación con la red en un ejercicio complicado, con tanta incertidumbre y bajo un entorno general de alza en los costes de producción, semiconductores… No ha sido fácil, pero tenemos que hablar claro y decir a la red cuáles son los atributos y los retos de la marca.
PREGUNTA— ¿Cómo concluyeron el año pasado y qué previsiones manejan para este ejercicio?
RESPUESTA— Bueno, el último mes del año, diciembre, fue magnífico, tengo que decirlo. Hemos cerrado un buen año en el que hemos gestionado buenas cuotas, que incluso han tocado los límites prácticamente de 2020, algo que a priori no nos parecía posible porque hay que recordar que en este año pasado no contábamos ya con el Giulietta, un vehículo menos, en un segmento de venta que es bastante grande y en el que no hemos estado presentes. Así que, a pesar de las circunstancias, hemos vendido casi el mismo volumen que el año pasado, con 2.300 unidades, no está mal y es claramente un buen signo de fuerza en un momento en el que estamos preparando, como comentaba antes, el terreno para el futuro con la llegada del Tonale. Será el gran cambio.
PREGUNTA— ¿Cuándo llegará el SUV Tonale y qué va a aportar a la marca?
RESPUESTA— El coche llega en junio, cuando se producirá el lanzamiento y generará un volumen importante al entrar en el segmento C-SUV, el que más está creciendo del mercado y donde entramos con motorizaciones mild-hybrid e híbridas enchufables… y piense que solo en matriculaciones mild-hybrid supusieron el 15% del mercado en 2021, así que esperamos grandes cosas con este vehículo. El objetivo sería casi duplicar la cuota de mercado en el segmento premium. A pesar del hecho de que solo tendremos este vehículo seis meses, duplicaremos cuota.
PREGUNTA— Acaban de cerrar una gran flota de vehículos con la Guardia Civil y el Stelvio. ¿Cómo van a influir las ventas corporativas de Alfa en la marca durante los próximos ejercicios?
RESPUESTA— Lo que esperamos es mantener el volumen vendido este año respecto del pasado. La idea es no bajar la venta de los modelos que tenemos, a pesar de que los híbridos y las motorizaciones alternativas están ganando cada vez más cuota. A pesar de que tenemos coches térmicos, creceremos en las campañas con los bancos, por ejemplo, que han sido un gran éxito el año pasado con Santander e Ibercaja, por ejemplo. Mejoraremos incluso en este apartado, con más opciones. Y tenemos dos mensajes muy claros: uno, cambiar un poco la percepción de la marca, porque en España, en los últimos años, y quizás pueda ser algo histórico, la percepción de Alfa no ha sido siempre premium. Estamos intentado contrastar esto con la idea que hemos planteado desde este mismo enero: que todos los coches matriculados de Alfa Romeo aportan una garantía de cinco años. A los tres que ahora por Ley tiene que tener el coche hemos añadido dos más. Esto es muy importante y así lo hemos comunicado a toda las empresas de renting y leasing, a todos los operadores, y ha tenido una acogida muy positiva. Además tiene un impacto claro y directo en la mejora de los valores residuales de los coches. Porque a pesar de que en los últimos años hemos tenido un peso elevado en rent a car, con un algún canal un poquito fuera de control, el valor residual había bajado un poco y hemos intentado recortar los descuentos y diseñar canales de comercialización mucho más definidos, lo que se ha traducido en un proceso que acaba de comenzar y que tiene como objetivo muy claro incrementar el valor residual de los vehículos de la marca. Es algo que ya está en marcha. Y el Tonale nos va ayudar a que esto suceda más rápido, desde luego, así como la extensión de garantía a cinco años. En cuanto a la Guardia Civil, tengo que decir que este acuerdo de flota es el más elevado, de más volumen, que se ha firmado con una Administración pública por la marca sin contar con la propia Italia.
PREGUNTA— Mercado diésel. ¿Cómo lo observa? Cada vez desciende más… ¿Cuál es la posición de Alfa y cuál su opinión al respecto?
RESPUESTA— En nuestro caso, nos defendemos muy bien, porque si observa los segmentos en los que vendemos, en el ‘C’ y en el ‘D’ con el Stelvio y el Giulia, son vehículos que están bien posicionados. Es indudable, por ejemplo, que la cuota diésel está cayendo mucho en las berlinas, pero tanto en el mercado de sedanes como en el de SUV, en diésel, Alfa Romeo tiene sus dos vehículos en el top four de ventas, y así tenemos que continuar con ellos. Es cierto que estamos asistiendo a un mercado en el que está cambiando todo y muy rápido, pero en términos absolutos los volúmenes que todavía se hacen de diésel son importantes. Por lo que si me pregunta si el diésel va a acabar en 2022, mi respuesta es que no, no creo que se vaya a acabar, al menos en este año. El mercado diésel va a existir y sobre todo fuera de las grandes ciudades, por un tema de infraestructuras.
PREGUNTA— ¿Cómo les afecta el Impuesto de Matriculación? Parece que afectará a la venta de hasta 100.00 coches. ¿Afecta mucho a su marca?
RESPUESTA— En teoría nos afecta mucho, porque al final el impuesto de matriculación impacta en nuestro SUV más vendido, el Stelvio Veloce diésel. No tanto sobre el Giulia, pero en el Stelvio, sí. Es verdad que con el lanzamiento del Tonale obtendremos una compensación en este apartado, compensará esta subida y luego, Alfa Romeo es una marca que no está muy expuesta a los costes de producción, no tenemos mucha dificultad en distribuir coches en este momento, por lo que podemos absorber bien la subida del impuesto. Nos afecta, pero tenemos alguna herramienta para compensarlo, como la extensión de la garantía que le había comentado y la rapidez en la entrega, por ejemplo.
PREGUNTA— ¿Además del Tonale, qué modelos prevé lanzar la compañía a medio plazo?
RESPUESTA— Como sabe, Alfa Romeo acaba de fichar al diseñador español Alejandro Mesonero Romanos, con quien he tenido la suerte de encontrarme estos últimos meses. He podido ver los primeros bocetos que ha esbozado sobre el futuro de Alfa y este parece muy interesante. Me parece que la diferencia se nota ya, de igual modo que los procesos de la integración de grupo, porque en este caso, la venta del coche, su comportamiento comercial durante el ciclo de vida, antes, era fundamental para el lanzamiento del siguiente. Una de las grandes mejorías que hemos experimentado es que ahora hemos captado la financiación necesaria para integrar los productos de los próximos cinco años. Y eso significa que sea cual sea el entorno en el que vamos a vivir, y teniendo en cuenta que procesos como la pandemia te enseñan que todo puede pasar, estamos cerrando ya todos los proyectos de aquí al 2030. Así que tendremos, seguramente, un modelo cada año de aquí a 2030, lo que supone nuestro gran reto: disponer de una gama completa de vehículos, lo que significa también aportar continuidad a nuestros clientes. Porque algo que hemos visto del pasado es que, si cambias continuamente de segmento, cambias continuamente de cliente. Queremos que haya continuidad, porque uno de nuestros hándicaps de los últimos años ha sido la poca fidelidad de los clientes, y esa era la razón. Si pasas de modelos como el Giulietta y el Mito a un Stelvio y un Giulia, claramente es difícil para un cliente de esas características pasar de un segmento pequeño o de un ‘C’ a un SUV como el Stelvio o a una berlina ‘D’ como el Giulia. Curiosamente, con el Tonale pensamos que va a ocurrir exactamente al revés, claro. Que muchos clientes que han tenido o tienen un segmento ‘C’ o ‘D’ nuestro pueden pasar perfectamente al B SUV que supone el Tonale, un coche más pequeño, un premium un poco más barato. Esto nos tiene que ayudar y lo tenemos que aprovechar al máximo. Esta será la línea del futuro, tener siempre clientes lo más cercamos como nos sea posible.
PREGUNTA— ¿De qué manera van a gestionar las ventas digitales con su núcleo de concesionarios? Al final, este tipo de comercialización casi no es un problema exclusivo ni de una marca ni de la automoción, sino un cambio global…
RESPUESTA— En este tema hay que estar muy atentos, porque el canal digital no se puede desechar. Pero, al mismo tiempo, nosotros somos premium, y eso significa aportar una experiencia que, en nuestro caso, pasa por la red. Claro que estamos desarrollando una experiencia digital, pero, sobre todo, phigital. Que exista una parte física y una digital. Que el cliente, que llega conociendo la información, vaya al punto de venta, aunque también pueda cerrar la compra en el ámbito digital solo, pero pasando siempre por el concesionario para la entrega y así garantizar la experiencia premium. El cliente tiene que probar los coches, verlos, tocarlos, olerlos… Y eso pasa fundamentalmente a través de la red de ventas.
