Estrategias » Arval ha dado un giro total al área de remarketing, dirigida por Luis Morán. El directivo desvela el gran viaje —y los planes— que encara su negocio de usados
FOTOGRAFÍA: FERNANDO ARÚS
Luis Morán es un tipo inquieto. De esos ejecutivos que participan dialécticamente, que conversan, que jamás rehuye el envite del periodista. No hay tantos así, no se crean. Hace ya algunos años, y después de acumular más de una década como director comercial de la empresa de servicios y renting Arval en España, él mismo le planteó al máximo responsable de la compañía, Philippe Bismut, la posibilidad de un cambio de aires.
Durante dos ejercicios mantuvo su base laboral en París, y hace dos le propusieron regresar con un cometido muy atractivo: convertirse en el primer director comercial de Arval que accede a una Dirección de Remarketing en la historia de la compañía. Además, en España no existía un posicionamiento del área de Remarketing con la categoría de Dirección.
El remarketing, es decir, el reposicionamiento comercial de un activo —un vehículo— una vez transcurrido su ciclo de vida contractual como instrumento de trabajo asociado al renting, supone un elevado porcentaje respecto de los ingresos anuales de una compañía de renting.
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En el caso de Arval, este año prevé que concluirá con unos 20.000 vehículos usados procedentes directamente de su canal profesional de renting. Dicha cantidad supone un grueso destacable si se tiene en cuenta que el mercado de usados de renting se sitúa en unas 70.000 unidades anuales en nuestro país descontando, claro está, las operaciones con alquiladoras.
En este momento, el objetivo de Arval pasa por que esas 20.000 unidades se conviertan en 25.000, o un crecimiento del 25%, en el horizonte de 2020.
Para lograr ese objetivo, Luis Morán tiene muy claro que tiene que acercarse mucho más y conocer con mucho más detalle el esqueleto de su red actual de cerca de 6.000 clientes, empresas de mayor o menor tamaño que adquieren cada año desde uno o dos vehículos a un tope de entre cien y 150 unidades. “Mi idea es que nos situemos muy cerca del cliente, y para ello hay que tenerle respeto y no sólo eso: tienes que mostrar algo para ganarte su confianza, siempre con una premisa: prefiero muchos clientes que compren pocos coches a pocos clientes que compren 200 vehículos”, explica el ejecutivo a Fleet People, tras convocarnos para ver cómo se desarrolla, en directo, una de las múltiples jornadas de subastas para profesionales que realizan. Es su cauce natural de venta de usados procedentes de renting.
¿Cómo mostrar cosas nuevas en un sector tan maduro? ¿Cómo estar más cerca? “Tenemos que cambiar la filosofía del sector, que es un poco arcaica y darle un ímpetu de aire fresco”, subraya Morán.
La empresa ultima un par de proyectos que están a punto de ver la luz y que buscan ganar más presencia en el negocio del remarketing. De un lado, quiere resolver los problemas de trazabilidad que asolan a esta actividad. No existen controles sobre el transporte de uno o decenas de vehículos hasta su punto de destino, el compraventa final, lo que ha provocado durante muchos años descontentos porque no se efectúan peritajes en el proceso de entrega.
The Doors
“Hemos llamado a este producto Door to Door, puerta a puerta literalmente y en inglés”, explica a este magazine Morán, “porque significa que nos comprometemos a que los daños del coche se controlen y se tracen desde que sale de nuestra campa y hasta que llega a la del comprador. No solo es una cuestión de responder, es una cuestión de garantía. Y responderemos por ella”, afirma el ejecutivo.
El segundo de los productos tiene que ver con el modelo de financiación de los actores finales, los compraventas. A través de una de las entidades de financiación del grupo BNP, banco Cetelem, Arval permitirá financiar los stocks de vehículos a sus clientes, lo que supondrá no movilizar tesorería y disponer de una línea de permanencia de hasta 180 días en stock para mostrar el coche al cliente “de la calle”.
“Este segundo producto estará disponible a lo largo de este año”, explica Morán, que desvela a Fleet People una tercera propuesta que están pergeñando, aunque todavía no tienen fechas definidas.
“Sería la tercera pata del paquete de productos. La idea es crear un producto VIP según el cual le enviamos el vehículo al compraventa a su espacio y, si por la razón que fuera, su comprador para ese vehículo se echa atrás, podemos hacernos cargo de él. Y así el vendedor, nuestro cliente, no lo tiene tres meses parado sin venderlo en sus instalaciones… Es un producto a futuro en el que confiamos mucho”, destaca el responsable de Remarketing de Arval.
La filial española del gigante francés del renting y los servicios para flotas vende en este momento unos cien vehículos usados al día, y ha fijado un libro de ruta a corto y medio plazo en el que el concepto de fidelización se ha convertido en casi una obsesión.
Esa fidelización, además, permitirá a la compañía conocer muchos más detalles sobre los clientes con los que trabajan, un factor que también se antoja fundamental, según comenta Morán. “Si mañana llega un terremoto de grado siete, ¿cuántos edificios se caen? Esa es una respuesta no muy difícil de responder si se hace un estudio. Y si lo trasladamos a nuestro negocio… ¿Cuántos de nuestros clientes, dealers, desaparecerían? Conocer ese riesgo será una gran oportunidad”.
Si cambian ‘terremoto’ por ‘crisis’, verán que la idea de fidelizar puede suponer mucho más que un simple generación de negocio agregado.
