Son carteles de cremas, de ungüentos y de otros artículos que hoy nos resultarían tan exóticos como innecesarios. Desgastados y descoloridos, uno observa aquellos murales como si fueran los restos de una civilización desaparecida. En casi todos ellos, si uno observa por atención, aparece en una esquina la misma firma: The O. J. Gude Co. Se trata de una empresa hoy desconocida, pero fundamental a la hora de crear la imagen definitiva de uno de los lugares más emblemáticos de Nueva York: la plaza de Times Square.
Con tan solo 100 dólares de capital, el joven Oscar J. Gude fundó en 1892 una humilde compañía de publicidad. En los primeros años, Gude se dedicaba a decorar, con sus brochas y unos tarros de pintura, las fachadas vacías de los edificios.
Pocos años después de iniciar su empresa, Gude decide incorporar a sus murales publicitarios un ingenio que se había patentado pocos años antes: la bombilla incandescente. Y así, empleando casi 1.500 de aquellas bombillas, Gude instala en la fachada de un hotel de Madison Square un cartelón lleno de luces resplandecientes que anuncia un complejo hotelero en las playas de Long Island.
El empresario H. J. Heinz, famoso por su compañía de salsas y encurtidos, queda impactado cuando ve por primera vez aquella instalación y no duda en contactar a Gude para proponerle sustituir el anuncio original por otro de su empresa. Gude prepara entonces un nuevo cartel luminoso presidido, nada menos, por un neón intermitente que simulaba la silueta de un pepinillo, uno de los productos más populares de la compañía Heinz.
Un pepinillo gigante en medio de Nueva York no puede dejar indiferente a nadie, de modo que el anuncio supone para la empresa de Gude un aumento en su popularidad y en las ganancias, lo que le permite afrontar la conquista de nuevos espacios en la ciudad. Y, entre todos ellos, destaca la céntrica plaza Longacre, un caótico cruce de caminos en el que convergen Broadway y la Séptima avenida y donde se acababa de instalar el periódico The New York Times.
Era el año 1904 y, aunque la presencia del Times en Longacre apenas dura ocho años, es suficiente para que los neoyorkinos rebauticen ya para siempre aquel lugar como Times Square.
Justo en el otro extremo de la plaza, Gude instala un nuevo cartel luminoso, el primero del área, en el que se promociona el whisky Trimble. A este, muy pronto le sucederán otros anuncios y otros neones, convirtiendo la zona en una gran avenida de luces blancas, en la que pronto destacará la obra más apabullante de Gude: un cartelón de chicles Wrigley’s de siete pisos de altura, que dominará Times Sq durante años.
Hoy, de aquellos anuncios de Gude solo quedan algunas reliquias y restos desperdigados por las viejas paredes de Nueva York. Sin embargo, aún persiste su idea de convertir a Times Square en un espacio lleno de enormes y resplandecientes luces de colores, tan abrumador y fascinante hoy como lo fue hace ya más de cien años.
