El panorama de los seguros de auto en España se presenta interesante. 2016 será un año de ajustes, subidas y guerras de precios, otra vez. Las primas suben. De hecho, empezaron a subir ya en 2015. Algo que no ocurría desde 2007.
Por un lado, gracias (o por culpa) de una cierta recuperación económica que ya se viene notando, algo que anima a comprar y a sacar el coche de paseo y por tanto mantener el seguro.
Y más coches en circulación, más probabilidad de sufrir un siniestro.
Y por otro lado, 2016 es el año de la entrada en vigor del nuevo baremo de autos que actualiza el sistema de valoración de las indemnizaciones. Buen caldo de cultivo. Por tanto, parece que la renovación del seguro este año será más cara. Algo que ya advirtió el presidente de Mapfre, Antonio Huertas, hace unos meses.
Y es previsible que comience una nueva oleada de buenas ofertas.
¿Qué ofrecerán al cliente? ¿Cuánto se podrá ahorrar? ¿Disfrutarán del Más por menos? Y ¿dónde comprar? Tanto las distintas compañías de seguros como sus propias marcas (canales de venta alternativos), incluida la banca, se disputan a cada cliente como si se lanzaran a conquistar una colina.
Ahí comienza el baile de precios, de la oferta y la demanda. Cada nueva póliza es vital, una gran victoria. Intermediarios, ¿sí o no? Venta tradicional, ¿sí o no? Canal directo, ¿sí o no? ¿Dónde estará el ahorro?
Esa es una de las grandes cuestiones ahora mismo en la escena del seguro.
Las aseguradoras tienen que compartir cuota de mercado con los bancos, que han visto en la venta de seguros una buena manera de expandirse. La banca se ha dado cuenta de que con los seguros (y otros productos como los planes de pensiones, etcétera) se le abre una puerta a otros mercados; y que puede ser una fórmula ideal de fidelizar a sus clientes ofreciéndoles nuevos productos y servicios. Además, la llegada de la crisis trajo consigo la aparición de nuevas marcas, basadas en otras fórmulas sobre el desarrollo tecnológico: la venta por Internet (y telefónica, claro). La apertura de nuevos canales de ventas ya era una realidad. El seguro tradicional tenía que compartir cuota de mercado y renovarse.
Nuevas bases
En 1995 irrumpía en la escena del seguro de auto la semilla de la nueva manera de vender el seguro de auto. Llegaba Línea Directa. Con una campaña muy efectiva: en tan sólo una llamada mejoraban el precio de la prima. Con tan solo una llamada. ¿Cómo? Prescindiendo de “costes que no aportan valor final al cliente, como las comisiones de agentes e intermediarios y los gastos en redes de oficinas”, declaran. Su estrategia de ventas “revolucionó el mercado de seguros en España dinamizando un negocio muy asentado, estático y consolidado. Ello ha tenido importantes consecuencias para el sector, de las cuales, el principal beneficiario ha sido el consumidor” tal y como destacan desde la propia compañía.
Y 20 años después se consolida como la quinta compañía española de seguros de autos por facturación.
Comenzaba la senda de las compañías de seguro directo, lo que daría pie a la aparición de otras compañías como Direct Seguros, marca del Grupo Axa. La comercialización de seguros a través del canal directo (telefónico y de Internet) comenzaba a ser buena idea, tanto era así que muchas otras compañías tradicionales tuvieron que utilizar también estos canales, manteniendo su red de oficinas, en la que basan principalmente su estrategia de ventas a través del trabajo de los agentes y corredores de seguros.
Esta es la gran diferencia entre ambos canales y lo que en gran parte determina los precios de las primas.
Años más tarde, con la llegada de la crisis empezaron a surgir compañías como Balumba, del británico grupo Admiral, en 2006 con una abierta estrategia low cost, y otras como Verti en 2010, una marca de Mapfre.
Y también aparecía la necesidad de ahorrar. Con tal fin llegó la mejor herramienta, los comparadores como Rastreator.com, Kelisto.es o Acierto.com. Ellos abrieron las puertas a una información estructurada y de fácil acceso ante la gran oferta de las aseguradoras.
Según Fernando Summers, CEO de Rastreator.com, “los usuarios ya no renuevan automáticamente sus suscripciones sino que buscan, contrastan y valoran diferentes opciones antes de que venzan sus contratos”.
El panorama actual es el siguiente. Según datos recogidos por ICEA en “La situación general de los canales de distribución”, de todos los ramos, se distribuye de la siguiente manera: en 2014 el 43,54% de las primas se contrataron con agentes y corredores, el 36,56% por operadores Bancaseguros y el 19,90% sin mediadores. Mientras en 2013 la distribución de las primas fue del 42,72%, el 37, 61% y el 19,67% respectivamente.
La sombra del ‘low cost’
El concepto low cost ha triunfado en agencias de viajes y en aerolíneas que permiten conocer otros países a buenos precios. Pero en el mundo del seguro, esta es una etiqueta que a nadie le gusta. El caso es que los seguros low cost son como las meigas que haberlas, haylas, pero es un tema con ciertas nieblas. Se trata de un término generalizado entre el usuario común, que incomoda a las compañías. ¿El motivo? La connotación negativa que puede llegar a tener la etiqueta low cost. Desde Línea Directa definen que “el carácter low cost de un seguro viene dado por el alcance de sus coberturas, no por su modelo de distribución”.
Un detalle muy importante porque en su caso siempre han querido diferenciarse como una aseguradora directa que ofrece “coberturas premium a un precio muy competitivo” indican.
Mientras para Seguros Pelayo el seguro low cost, irremediablemente está muy ligado al tipo de compañía, “ya que no solo hablaríamos de seguro low cost sino también de compañías low cost”. Y desde el comprador de seguros Kelisto.es hablan directamente de la gran competencia que existe en el sector, lo que ha provocado que las compañías traten de captar nuevos clientes con seguros a precios muy ajustados. Por tanto, las compañías directas al no contar con costes estructurales, suelen ofrecer precios más bajos en sus productos, y destacan que este hecho no siempre va asociado a menores coberturas o peores servicios.
“Hoy en día, tanto las compañías tradicionales como las de venta directa ofrecen seguros muy competitivos con coberturas similares” señala Celia Durán, portavoz de seguros de Kelisto.es, y añade que la mayoría de compañías tradicionales tuvieron que crear sus entidades de seguro directo para poder competir en este nuevo escenario como Verti, de Mapfre o Fénix Directo, de Allianz.
Muchas variables
Dedicarle un poco de tiempo a investigar en un comparador de seguros puede dar con grandes y curiosos hallazgos. No todo es lo que parece. O por lo menos no siempre. Con o sin pólizas low cost existe una gran cantidad de variables que encarecerán o no la prima resultante.
Las principales y obvias son el tipo de coche, la marca, su antigüedad y el tipo de seguro y coberturas elegidas. Como cada vez más, las aseguradoras se afanan en adaptar sus pólizas a las necesidades del cliente, los seguros cada vez se hacen más a medida.
La tendencia es pagar por las coberturas que el cliente necesita y no por un paquete cerrado. Pero existe otro grupo de variables que harán que los seguros sean más o menos low. Por ejemplo la Comunidad Autónoma de residencia o el perfil del conductor, donde los jóvenes conductores siguen pagando más por su falta de experiencia, al igual que quienes hayan dado varios partes en los dos últimos años. Tal y como destacan desde Seguros Pelayo una compañía low cost puede ofrecer un precio bajo como consecuencia de su modelo de negocio e incluso ajustando las coberturas a la exigencia del cliente.
Pero, una compañía, sin ser low cost, puede ofrecer un seguro incluso más económico y con mayor cobertura en determinados perfiles, realizando una segmentación y una política de pricing adecuada.
Según Celia Durán, de Kelisto.es, debido a la gran competencia que hay entre las diferentes compañías, “para no perder cuota de mercado, las tradicionales han optado por ajustar primas y competir también en precio. Por este motivo, en ocasiones vemos como los seguros de una compañía tradicional son incluso más económicos que los de otras entidades de seguro directo”.
Y añade que hay que tener en cuenta que no todos los seguros son iguales y que las coberturas y servicios que ofrece cada entidad pueden variar, incluso dentro de productos de la misma gama, variando también el precio de las primas. En Kelisto siempre recomiendan, a la hora de elegir un seguro, valorar no solo el precio si no otros aspectos para encontrar el producto que se adapte mejor a sus necesidades y a las de su vehículo, siempre al precio más bajo.
Distintos públicos
El uso de internet y en especial de los comparadores ha sido realmente revolucionario y más en un país donde el uso de las nuevas tecnologías está pegando fuerte. Especialmente entre los consumidores más jóvenes acostumbrados al uso de los compradores y sensibilizados ante los comentarios de los “prescriptores” en las redes sociales.
El uso de internet y de las redes sociales supone una gran fuente de información y un medio de gran transparencia. Por su parte, el canal tradicional ofrece como valor añadido el trato personalizado y el gran nivel de especialización de los agentes. Lo que para algunos la inmediatez y el precio que ofrece el canal directo es una gran ventaja, para otros la ventaja está en el constante asesoramiento por parte de un agente especializado.
Desde luego, aunque la mayor parte de la cuota de mercado aun está en manos de las compañías tradicionales, las directas poco a poco van aumentando su presencia, ganando clientes sobre todo entre el público más joven.
Internet se consolida como canal de compra. Ahora el reto está en los mediadores para mantener el equilibrio. El futuro se presenta interesante. ¿Se ganarán más batallas en el campo de internet clic a clic? Sólo el tiempo lo dirá.
Bienvenido al nuevo comprador conectado e infiel
Durante los últimos años, hemos asistido a un cambio de hábitos en la manera de comprar. El usuario español está ahora súper conectado. En el Informe “La Sociedad de la Información en España 2015, elaborado por la Fundación Telefónica, se destacan datos tan importantes como el asentamiento de tendencias que perfilaban en años anteriores.
Por ejemplo, en 2015 se observa una supremacía clara del smartphone que saca 10 puntos porcentuales al ordenador. Hablamos de un 88,2% frente a un 78,2% del PC. El Estudio también pone a España a la cabeza como país con mayor número de internautas avanzados, los llamados ‘early adopters’ con un 16%, frente al 14% de Reino Unido o el 11% de Alemania. Este tipo e usuario es el gran reto para las empresas.
Coincidiendo con su séptimo aniversario, el comparador rastreator.com publicaba recientemente el III Estudio de Comparación Online hacia el Ahorro Inteligente. El estudio describe un nuevo usuario “más activo y dinámico y que asume el rol de prescriptor”, que comenta y recomienda las ofertas que ve. Es la lógica evolución de su antecesor el “usuario vigilante”, que se describía en la anterior edición del estudio, publicada en 2015, consumidores que monitorizaban los precios de manera permanente. Según rastreator.com el tomador de seguros de autos es particularmente infiel a su compañía: el 71,9% de los encuestados afirma haber cambiado alguna vez de aseguradora, bien por no estar contento con el servicio recibido o bien por un precio mejor.
