Comportamiento » La mecánica del corazón se esconde, realmente, en el cerebro. ¿Por qué se enamora de un coche? La respuesta, aunque no se lo crea, está en la mente.
El cerebro plantea todo un mundo de investigación. Tan desconocido como Marte y, sin embargo, es el causante de nuestros éxitos y errores. Centro de decisiones del día a día, comparte espacio con el corazón (y los más apasionados dirían incluso con las vísceras)
¿Ha oído hablar del Neuromarketing? Pues aunque no tengan ni idea de que es esto, considérese “atrapado” por ello. Sus pensamientos y reacciones son objeto de deseo de las muchas empresas.
En más de una ocasión habrá tenido una conexión con algún producto, alguna marca, alguna campaña de publicidad o algún personaje de la escena pública de cualquier parte del mundo. Gracias al Neuromarketing se pueden analizar las respuestas cerebrales que generan reacciones de conducta ante un estímulo.
Con esta información, un profesional experto en este área puede elaborar patrones de conducta de manera predictiva y analítica.
Según asegura a Fleet People Alexia de la Morena, experta en Neurociencia Aplicada al Consumidor y Marketing Estratégico, como consecuencia de la fiabilidad de los resultados y conclusiones obtenidos en este tipo de estudios, cada vez más empresas emplean las neurotecnologías. Su objetivo es descubrir qué hace que usted se enamore de un coche y no de otro. Algo tan sencillo como el ruido de un motor puede ser la causa de ese flechazo.
Y es que cada vez se venden menos productos para vender más emociones. En ese sentido, de la Morena destaca cómo las grandes marcas comienzan a confiar en los estudios y conocimientos de los expertos en “Neuromarketing y Comportamiento Humano para emocionar y conectar con cada uno de nosotros como potenciales consumidores”.
Según el profesor de Harvard Gerard Zaltman, se estima que aproximadamente sólo el 5% de la decisiones que se toman de manera consciente. ¿Qué pasa con el 95% restante? Pues que quedan al socaire de lo inconsciente, es decir, de factores externos.
“La influencia sensorial en el entorno, la persuasión de los demás, factores de precio, distribución u disponibilidad, o factores internos como el emocional o el experiencial basado en nuestras experiencias previas y en nuestra capacidad de empatía con los demás y las situaciones” son algunos de esos factores externos que destaca la experta en Neurociencia.
Las nuevas líneas de investigación de mercado pretenden entender cómo son los procesos cognitivos del ser humano y trasladarlos al mundo del marketing, cómo procesa el consumidor la información en su cerebro y cómo su cuerpo y mente generan respuestas que llegan a influir en la decisión de compra en el entorno publicitario.
La tarta publicitaria
Al final, la mejor técnica de venta es aquella que se adapta al tipo de cliente al que se quiere “enamorar”.
Las técnicas que sirven para unos, por ejemplo, para las grandes empresas, en ocasiones no tienen sentido aplicarlas a otros, por ejemplo, los autónomos.
La llegada de la crisis y la irrupción de internet como medio masivo de comunicación y de compra han hecho que el reparto de la tarta destinada a los presupuestos de publicidad esté cambiando. Internet ha supuesto una verdadera revolución como medio de comunicación porque es un puente de doble dirección. El cliente habla y quiere ser escuchado. Es capaz de proporcionar una respuesta inmediata a cualquier mensaje que se lance a la red. Y además esos mensajes se pueden enviar de manera muy “targetizada”.
A pesar de todo ello, la televisión sigue siendo la reina del baile (de la inversión publicitaria) con diferencia, seguido claro está de internet que se consolida en segunda posición, según datos recogidos en el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2015, ofrecidos por Canal Ymedia.
En este estudio también se refleja la inversión publicitaria realizada por sectores, donde el sector Automoción fue el segundo más importante después del de Distribución y restauración, con 411,4 millones de euros.
Para Alexia de la Morena, es necesario el empleo de Neurotecnologías que midan de forma objetiva las reacciones de un consumidor al exponerse por ejemplo a un entorno comercial/publicitario.
“El empleo de las herramientas del marketing tradicional se apoyan más en la intuición subjetiva que en hechos reales razón por la cuál existen entre un 80% y un 90% de fracasos de lanzamientos de marketing al año”. Las herramientas de investigación tradicional y de neuromarketing deben combinarse para conocer el porqué una persona ha reaccionado en un momento determinado.
Para evitar que se sigan “matando mosquitos a cañonazos” en publicidad, el apoyo de este tipo de técnicas sirve no solo centrar el objetivo de las campañas publicitarias y de marketing. También para dar un feedback fiable de los servicios ofrecidos. En un sector como el renting, la calidad de servicio es clave para seguir creciendo.
Y hacer un buen patrón del consumidor servirá en especial para fidelizarlo. La fidelización es importante debido a la falta de estabilidad que suponen en la actualidad las guerras de precios y las agresivas políticas de captación de clientes.
Búsqueda continua
Empresas o profesionales, mayoritariamente hombres de entornos urbanos que buscan un vehículo que sea cómodo, representativo de su actividad y con capacidad para ella, ya que al fin y al cabo, se trata de una herramienta importante.
Si además, el vehículo elegido cuenta con aquellos sistemas tecnológicos que les proporcionan una conducción segura, les ayudan a realizar una conducción más eficiente con la consiguiente reducción de consumo de combustible y facilitan la conducción, todavía mejor.
Así es como define Sonsoles Martín-Garea, directora de Marketing, Comunicación y Calidad de ALD Automotive, al consumidor medio de renting.
A pesar de que las aplicaciones del Neuromarketing son infinitas, las particularidades del sector pueden exigir otros puntos de vista.
En realidad, tal y como comenta Martín-Garea, analizar e investigar el comportamiento de los consumidores o clientes es algo que se ha hecho desde siempre. Las empresas siempre han tenido la necesidad de “saber qué busca el cliente, cuáles son sus objetivos, sus pensamientos y sobre todo sus emociones y motivaciones”.
La directiva de ALD Automotive explica que las empresas buscan predecir las decisiones finales de los consumidores, “esto se aplica al marketing tradicional, para mejorar el producto o servicio, el precio, el branding, nuestro posicionamiento en el mercado, etcétera”.
Y aunque parece que el Neuromarketing se aplica en mayor medida al gran consumo, el renting también utiliza estas técnicas. “Las pruebas de producto que hacemos conjuntamente con marcas y concesionarios, los precios que anunciamos terminados todos en ‘99’, los eventos familiares o deportivos a los que invitamos a nuestros clientes, no dejan de ser técnicas de Neuromarketing aplicadas a la venta de un producto”, señala Martín-Garea.
Finalmente aspectos como la cuota y las prestaciones del servicio son los aspectos fundamentales que más importan a los clientes a la hora de elegir una u otra compañía de renting.
Clave para mejorar
¿Sabe qué hace que una empresa pueda mejorar? En Arval, según comenta Alicia García, Directora de Calidad de la compañía, han encontrado en las técnicas de Neuromarketing un gran aliado para fidelización del cliente. “Anteriormente, todos los inputs que recibíamos de la voz del cliente venían a través de encuestas y focus groups”, explica.
Estos métodos aportaban datos sobre todo de satisfacción, es decir, analizaban más la parte racional de la relación con el cliente. Pero el resultado de analizar estos datos era más bien la medida de la satisfacción. Y existen otro tipo de parámetros que influyen en esa satisfacción que depende de la experiencia y de las expectativas que no se veían en esas encuestas. Tener una satisfacción alta podía ser simplemente haber gestionado correctamente las expectativas del cliente o comunicar más y no solo dar un mejor servicio.
Y, a veces, el servicio podía ser muy bueno pero la comunicación y la gestión de las expectativas no estaba a la altura de lo esperado, con lo cual, el grado de satisfacción baja, comenta Alicia García.
El Neuromarketing permite profundizar más en esa experiencia del cliente. “Veíamos que teníamos un porcentaje alto de clientes con una satisfacción alta sobre nuestros servicios, pero no daban el paso de recomendarnos. Y eso está más ligado a las emociones que a la satisfacción”, señala la directiva de Arval. Pero… ¿Qué convierte a un cliente pasivo en un promotor?
“Eso no se puede preguntar porque muchas veces ni ellos saben qué les falta. Necesitan que se les sorprenda, conseguir el Efecto Wow. Aquello que supera sus expectativas porque no lo esperan, a partir de la experiencia que tienen y lo que han vivido. Y ahí entran más en juego las emociones”, asegura García. “Si logras saber cómo se siente un cliente en cada momento de la venta, eres capaz de empatizar más, ponerte en su piel y saber qué necesita”, añade.
El renting ofrece tranquilidad, más allá de dar una solución personalizada de movilidad a empresas y empresarios. El cliente busca un servicio que le solucione cualquier tipo de incidencia o gestión, incluidos el mantenimiento, la gestión de los seguros o las posibles averías, para dedicarse a de pleno a su actividad y no tener malas experiencias.
Aunque de momento Alicia García no ve del todo claro su aplicación, está segura de que, con el tiempo, el Neuromarketing conquistará por completo el renting.
Decisiones con un toque femenino
Pues era verdad aquello de que las mujeres son de Venus y los hombres de Marte.
Autores especialistas como Gerry Zaltman o Dan Ariely, han obtenido resultados en sus estudios que demuestran que tanto hombres como mujeres desarrollan de manera irracional sus decisiones de compra en un porcentaje muy alto, entre el 85% y el 95%, aunque prestan atención a cosas distintas.
Al contrario de lo que se pensaba, las mujeres, al igual que los hombres, también se sienten atraídas por imágenes sensuales, pero solo si van acompañadas de estimulación táctil.
En el caso de los hombres, el sentido visual se convierte en el más potente por sí solo. Y mientras las mujeres recuerdan mejor las campañas de publicidad y los argumentos de compra, los hombres recuerdan las especificaciones técnicas, por ejemplo, de un coche.
Esto es Neurociencia, Antropología, Medicina y Psicología aplicada a saber cómo se comporta el ser humano.
La mujer es la compradora por excelencia porque hay más mujeres en el mundo, son más longevas y compran más. Ellas compran para sí mismas, deciden qué se compra en sus hogares y son prescriptoras. Ellas analizan y comparan de tres a cinco alternativas para elegir la que creen es mejor, y los hombres compran tras comparar entre una y tres alternativas.
Y aunque la tendencia en el retail marketing camina hacia el entorno experiencial y emocional del cliente, no siempre se generan los mismos resultados, ni tampoco son positivos en relación con el género y nichos de mercado al que se dirigen.
Entonces… ¿Por qué las marca se siguen dirigiendo a todos por igual?
