«Aún no hemos tocado, ni de lejos, nuestro techo comercial»

Pausado y accesible, José María Terol, Chema, como es conocido por todos, fue la persona elegida por Mazda para dirigir el barco español en los convulsos tiempos de la crisis, y también será el capitán en el inicio de la recuperación. El presidente y consejero delegado de Mazda Automóviles España recibe a Fleet People en las modernas oficinas de la firma en Madrid, donde desgrana las claves que marcan el pasado, presente y futuro de la compañía japonesa. Para Terol, la forma diferente de pensar respecto de su competencia, y no seguir siempre el camino que toman los demás, es el secreto del éxito de una compañía que cerró 2015 con un crecimiento de ventas en España cercano al 50%. Y seguirán subiendo.

PREGUNTA— ¿Qué balance hace de las ventas de la compañía en España en 2015 y qué previsiones maneja para este ejercicio?

RESPUESTA— A principio de 2015 dijimos que nuestro objetivo era vender unos 15.000 coches y pensábamos que iba a representar un crecimiento de alrededor de un 50%, y eso se ha confirmado, con unas cifras algo superiores. Respecto de 2016, es pronto para darle una previsión, ya que como somos una empresa japonesa funcionamos además con años fiscales, que en este caso empieza el próximo 1 de abril. Estamos negociando los objetivos, que no están todavía cerrados. La idea es seguir creciendo, porque el mercado del automóvil en España subirá alrededor de un 10% en 2016, con 1,15 millones de unidades. Nosotros seguiremos progresando, y probablemente por encima del mercado.

PREGUNTA— Todo parece indicar que Mazda y el mercado español han dejado atrás la crisis. ¿Qué volumen natural cree que debería tener la marca en España?

RESPUESTA— Es muy difícil definir nuestro techo a un horizonte de cinco años, ya que es una marca que está claramente en expansión y porque hay mercados mundiales con cuotas muy superiores a las que hay en España. ¿Por qué no aspirar a ese nivel dentro de unos años? Aunque cada país es diferente y la competencia, también. Tenemos un gran potencial de crecimiento y ni de lejos hemos tocado nuestro techo, aunque tampoco nos obsesiona llegar a una cifra concreta de penetración.

PREGUNTA— ¿Cuál es la rentabilidad de sus concesionarios en España?

RESPUESTA— El último dato se situaba en una rentabilidad media sobre facturación del 1,6% y sigue creciendo, aunque esta cifra se acercó al cierre del año pasado al 2%. Creemos que, aunque todo es mejorable, es un dato que está bien y que se sitúa por encima de la media del mercado español, que se mantiene en una tendencia ascendente. 

PREGUNTA— El Gobierno ha extendido hasta julio de este año el Plan PIVE 8. ¿Qué opinión le merecen las ayudas la compra de coches? Cree que se deberían mantener de una forma permanente?

RESPUESTA— En un país con la antigüedad del parque de España, que produce problemas de exceso de contaminación y de seguridad vial, tiene todo el sentido del mundo tener incentivos para la renovación del parque, no como una ayuda a la industria, sino al ciudadano. La antigüedad del parque español ha aumentado durante la crisis y pasarán años hasta que mejore. Comprendo que no se aprueben planes con duración indefinida, pero sí creo que es razonable que se vayan reeditando planes que ayuden a los ciudadanos a cambiar sus coches antiguos.

PREGUNTA— ¿Qué medidas le pediría al nuevo Gobierno para apoyar al sector del automóvil?

RESPUESTA— Creo que el sector del automóvil tiene una mala fama inmerecida y esperaría que se continúen con los planteamientos de los últimos tiempos, como planes de ayuda a la renovación del parque y con medidas que solucionen problemas que preocupan a los ciudadanos, pero basándonos más en los hechos que en las etiquetas o prejuicios. Hay un proceso de demonización de los motores diésel, cuando los propulsores modernos Euro6 tienen un nivel de emisiones contaminantes realmente excelente.

El problema es que actualmente hay en circulación coches diésel y gasolina que ni cumplen con la normativa Euro4 y con emisiones muy elevadas. La solución no es poner trabas a los diésel modernos, sino quitar de la circulación los vehículos de mayor edad. Pediría que todas las normativas se basen en criterios objetivos de emisiones y no en etiquetas que enuncian que el diésel es muy malo o muy bueno. También estamos deseando que se apruebe la nueva normativa de homologación de la Unión Europea que muestra consumos más reales de los coches, ya que la gente tiende a pensar que la diferencia entre lo homologado y lo real es culpa de los fabricantes y que nosotros engañamos. Y nada más lejos de la realidad.

PREGUNTA— Mazda está inmersa en una fuerte ofensiva de renovación de su gama, con los nuevos modelos MX-5 y CX-3 y con la tecnología
SkyActiv. ¿Con qué nos va a sorprender en los próximos meses? ¿Prevé seguir ampliando su presencia en nuevos segmentos?

RESPUESTA— Después de un año 2015 con cinco lanzamientos, entramos en una fase más tranquila. Aunque hay novedades importantes  al diésel moderno como el nuevo motor de gasóleo 1.5 disponible en el Mazda3, lo que representa una oportunidad importante de crecimiento. También tendremos disponible durante el año completo el CX-3, que nos proporcionará un impulso en ventas. A más largo plazo, la gama incorporará también en el futuro un crossover basado en el concepto Koeru, presentado en el pasado Salón del Automóvil de Frankfurt.

Hay una demonización de los motores diésel y la solución no es trabar el diésel moderno, sino quitar de la circulación los coches antiguos

PREGUNTA— ¿Cuál es la política de la marca en relación con sistemas de propulsión alternativos como la electricidad, la hibridación o la pila de combustible?

RESPUESTA— Hace ya algunos años, Mazda se replanteó su estrategia de producto e inició un camino distinto al de nuestros competidores, que anunciaron planes de crecimiento muy agresivos de vehículos eléctricos e híbridos. En aquella época no había planes especialmente agresivos en relación con la reducción de emisiones de los motores de combustión interna y hubo una idea generalizada de apostar por el downsizing apoyado en el turbo. Mazda se centró en optimizar el funcionamiento del motor de combustión interna y en rebajar las emisiones con esta tecnología en todos sus coches, no a través de modelos eléctricos. Mucha gente dijo que nos íbamos a equivocar, pero esa estrategia fue la más acertada.

La idea es seguir profundizando en ese camino con la segunda generación de SkyActiv y, una vez llegado al límite de la eficiencia de estos motores, añadiremos elementos eléctricos y de hibridación que permitan reducir aún más las emisiones, pero siempre con un peso y coste reducidos.

PREGUNTA— Mazda ha sido una de las marcas que se ha pasado en los últimos tiempos de la asociación de importadores Aniacam a la de fabricantes Anfac. ¿Qué balance hace de esta decisión?

RESPUESTA— No tengo ningún problema con Aniacam. Nosotros decidimos unirnos a Anfac en un momento en el que la salida de un número importante de asociados de Aniacam dejaba a ésta con un número de marcas que empezaba a no ser representativo. No hemos tenido, ni tenemos, conflictos con Aniacam ni intención de que le vaya mal. Nuestra salida fue totalmente amistosa.

PREGUNTA— La gama de su compañía cuenta con varios modelos que encajan muy bien en el segmento de flotas. ¿Cuál es la política de la empresa en este segmento?

RESPUESTA— Tenemos un gran potencial de crecimiento en flotas, tanto porque tenemos un producto excelente y muy adecuado a este mercado como por el elevado valor residual de nuestros modelos, incluso por delante de alguna marca premium en algunos segmentos. Y también porque en este canal tenemos una cuota inferior a la que mantenemos en el de particulares. En 2015, en ventas a particulares crecimos más de un 50% y en flotas subimos más de un 70%. La idea es seguir en esta dirección, pero no entrando en la guerra de las grandes flotas con niveles de descuento enormes y que no tendrían sentido para Mazda, porque es una marca que está cerca de su límite de capacidad de producción mundial.

PREGUNTA— ¿Qué oportunidades o amenazas para las firmas de automóviles observa en la expansión del consumo colaborativo en diferentes ámbitos, como la movilidad o los alojamientos vacacionales?

RESPUESTA— En este sentido le tengo que decir que una cosa es el uso colaborativo y otra, cuando se crea un negocio. La aparición de aplicaciones para compartir gastos y recorridos en el uso del coche sin ánimo de lucro me parece eficiente y no tiene sentido que se limite ya que, de hecho, se ha venido haciendo desde siempre. Creo que es bueno para todos y se debería promover en la medida de lo posible. Desde Mazda estamos pensando qué podemos hacer en el futuro para colaborar o promover ese tipo de usos.