Javier Lapeña, socio de Dolores promesas, quiere repensar la empresa

Lapeña trabajaba para la multinacional VF Corporation como director comercial y de marketing, y recibió la visita de Miryam y Alicia, flamantes fundadoras de la agencia Gallery Room...

Pues no, detrás de Dolores Promesas no hay una mujer; hay dos mujeres: Miryam Pintado y Alicia Hernández; y un hombre, Javier Lapeña. Su historia es, cuanto menos, singular, tanto como la del personaje que encarna la firma. Remontémonos al año 2000, cuando Lapeña trabajaba para la multinacional VF Corporation como director comercial y de marketing, y recibió la visita de Miryam y Alicia, flamantes fundadoras de la agencia Gallery Room. Le proponían llevar la comunicación de sus marcas.

“Me gustó su espíritu y empezamos a trabajar juntos. Pronto vimos la posibilidad de crear una firma que aportara aspiracionalidad, algo raro en España, donde las marcas son o comerciales o de diseño, pero difícilmente ambas cosas a la vez. El objetivo fue cubrir ese hueco, crear una marca que fuera aspiracional y que, además, fuera real, con tiendas, empresa, estructura… Los años 2003 y 2004 fueron muy creativos. Necesitábamos un apoyo que nos ayudara a transmitir los valores de la marca, la misión y empezamos por construir un personaje virtual, con un story telling muy potente detrás”, explica Lapeña a Fleet People.

Y así fue como nació Dolores Promesas y su manifiesto, en el que una chica hecha de fantasía, pero muy real, se promete a sí misma que no habrá más dolores en su vida.

Se había dado un primer paso, pero todavía quedaba mucho que andar.

Comienza entonces la búsqueda del estilo de la firma. La primera colección, en la que participan varios diseñadores, no termina de convencer a los fundadores, que descartan casi todas las prendas y deciden “salir al ruedo” con una docena de camisetas (que, eso sí, destilan la esencia de Dolores Promesas por los cuatro costados). El éxito es inmediato y, cuando presenta a tiendas multimarca la primera colección completa en 2006, Dolores Promesas cuenta ya con un interminable book de amigos y celebrities, que le abre puertas allá donde llama.

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Tiempo de ‘rethinking’

Diez años después de la apertura de su primera tienda en la madrileña calle Desengaño (un nombre que le va al pelo, sin duda), Dolores Promesas cuenta con 35 puntos de venta entre tiendas propias, franquicias y corners de El Corte Inglés, y trabaja con mas de cien clientes multimarca y grandes operadores.

“El año pasado cerramos con 8,1 millones de euros de facturación real. Y si contamos con las franquicias y El Corte Inglés, las ventas de la marca están en torno a 10 millones”, explica Lapeña. ¿Su objetivo en 2018? Pasar de nueve millones de facturación real. ¿La herramienta para conseguirlo? El rethinking.

“Es el momento de hacer un cambio total que muestre la evolución del personaje, la marca y la empresa”, explica su fundador.

Los cambios empresariales pasan por la creación un comité estratégico, para garantizar que la marca pase de ser premium a semilujo; y un comité ejecutivo cuyo objetivo es llevar a cabo las acciones y tácticas para cumplir con las estrategias, y controlar todos los presupuestos. En lo que respecta al personaje, el siguiente paso es continuar la historia, que quedó cuando Dolores lanza la marca en 2005, haciendo realidad el sueño de su vida.

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“Es un personaje que tiene mucha profundidad, con una sicología compleja y mucho que ofrecer. Podría hacerse una película con todo lo que siente y le pasa. Dolores Promesas no es sólo una firma de moda. Su misión es crear ilusión para inspirar sentimientos”, apunta Lapeña.

La marca también vivirá una revolución total que abarca desde los grafismos (logo, colores…) y claim, hasta la colección, las tiendas y el público objetivo.

“Seguiremos dirigiéndonos a nuestro público principal, una mujer de 35 a 50 años, de nivel socioeconómico medio-alto y que ya es fan de la marca. Al mismo tiempo, queremos ganar más público de esa edad, despertar el interés de una mujer que busca más básicos, más ropa para ir a trabajar, menos estampados… y, también, llegar a un público más joven”.

Estos cambios, como es lógico, exigen una reestructuración de la colección que va a incluir productos más básicos, con un precio más asequible, y a equilibrar el número de prendas de cada categoría para aumentar las posibilidades de crear looks totales.

Las tiendas van a cambiar también, empezando por la emblemática de Desengaño hasta alcanzar 35 puntos de venta. Los cambios, que se completarán a dos o tres años vista, prometen ser emocionantes y creativos: ya conocéis a Dolores.