Gafas en red (o cómo un puñado de start-ups españolas triunfan vendiéndolas en internet)

Las empresas españolas despuntan en el creciente negocio del 'eyewear', uno de los complementos más deseados

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IMAGEN: OLENA BOGODAREVA.

Tan innegable es que las gafas están ligadas a la salud y al confort visual, como que forman parte de la imagen de cada uno. Situadas en un lugar de honor de la fisonomía, justo delante de los ojos, son el complemento que mejor define la personalidad de quien las lleva.

Pese a su importancia esencial, y a pesar también de que el sentido de la vista es el mas valorado entre los españoles (según una encuesta realizada por Bausch&Lomb), las visitas al óptico se espacian más de lo debido, y las gafas graduadas (esas que, en muchas ocasiones son, literalmente, nuestros ojos) se renuevan más o menos cada seis años.

¿Y qué pasa con las de sol? Más de lo mismo: los españoles también suspendemos en la compra de este producto. Podríamos llenar hojas y hojas buscando razones que justifiquen esta realidad.

Pero vamos a hacer algo distinto. Volvamos nuestros ojos (nuestras gafas) hacia los newcomers en eyewear, emprendedores de e-commerce que se han arriesgado a vender gafas como nunca antes se había hecho en este país, con la esperanza de animar el mercado. ¡Y vaya si lo han hecho!

El comercio electrónico está en un momento de expansión absoluta en España, y así lo explica a Fleet People Nacho de Pinedo, CEO del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet): “Más de 19 millones de españoles compran ya por Internet, una cifra que va creciendo año tras año y que supone que siete de cada 10 internautas utilizan la Red para hacer sus compras. El número de compradores en Internet crece en España a un ritmo del 22%, por encima de la media europea (20%), con un gasto medio anual de 1.330 € y hasta 1.780 en usuarios de edades comprendidas entre 35 y 44 años, que es un target muy interesante para muchas marcas”.

Las razones de este aumento son variadas: El 51% dice que encuentra las cosas más baratas ,y el 35% lo considera una opción cómoda para obtener el producto que busca sin desplazarse.

El aumento de las formas de pago seguras (tarjetas monedero, PayPal, Google Wallet, Trustly…) también ha favorecido las ventas. En lo que se refiere al negocio de gafas por Internet, De Pinedo lo tiene claro.

“Si te puedes comprar zapatos, vestidos, chaquetas… ¿Por qué no unas gafas? Al final, el éxito de las empresas del sector responde a la misma fórmula que el de otras: El desarrollo de una oferta muy adecuada a la demanda y una estrategia de desintermediación que permite a la marca llegar a su público final de forma directa y con precios asequibles. Y el usuario se ha encontrado con las crecientes facilidades para comprar”, asegura el directivo.

Gafas graduadas en casa

Hace tres años que Emilio Capela, consultor estratégico, decidió hacerse dos pares de gafas de vista. Tenía las cosas muy claras: las quería redondas y de madera. Tras visitar varias ópticas, acabó asumiendo que no conseguiría su objetivo por menos de entre mil o 1.200 euros, lo que le parecía un precio desorbitado.

Así las cosas, acabó entrando en el establecimiento de una cadena de ópticas y se compró dos pares de gafas que, por supuesto, no eran ni redondas, ni de madera, ni nada de lo que él había querido en un principio. Esa experiencia frustrante fue lo que impulsó para crear Lord Wilmore. “Estudiando el negocio on-line de este producto me encontré con coastal.com, un portal norteamericano de gafas graduadas que cotiza en bolsa y que vende a bajo precio. Pensé que si funcionaba en Estados Unidos, merecía la pena intentarlo en España”.

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Emilio Capela es CEO de Lord Wilmore. // FOTOGRAFÍA. F. ARÚS

Había llegado el momento de buscar proveedores de calidad y, también, un laboratorio óptico que estuviera dispuesto a hacer el montaje y biselado de lentes.

“Se trata de un producto sanitario, no podemos manipular las gafas, sólo pueden hacerlo los optometristas titulados”, apunta Capela. Una vez que todo estuvo listo, el emprendedor pasó seis meses trabajando solo, sin invertir en marketing ni comunicación, dedicado en cuerpo y alma a probar los artículos. “Unas gafas no son como un bolso o unos zapatos, están relacionadas con la salud y no te puedes arriesgar a que algo salga mal”, afirma.

Los resultados fueron muy buenos y el negocio se puso en marcha y sólo faltaba lo más importante: que la gente comprase. Para lograrlo, era fundamental ganarse la confianza del público. Fue entonces cuando empezaron a participar en pop-ups como el Mercado de Motores de Madrid, a realizar acciones de marketing y a centrarse en la comunicación en redes sociales.

El proceso de compra también fue estudiado para resultar lo más agradable posible: “Una vez que el cliente potencial nos ha pedido una prueba, le mandamos cuatro modelos de monturas a partir de sus preferencias y bajo fianza previa de 75 euros. Le damos tres días para probárselas y decirnos cuál o cuáles le gustan más y darnos su graduación. Pasamos a recoger las monturas, y en un plazo de dos semanas máximo, le entregamos las gafas. Así de sencillo”. El sistema funciona, y prueba de ello es que la cuota de devoluciones es mínima (entre el 0,5% y el 1,2%). Hasta la fecha, ningún cliente les ha devuelto unas gafas progresivas.

“El producto es bueno pero es que, además, nos esforzamos para ofrecer una experiencia de compra exageradamente buena. Enviamos las gafas en un estuche de piel de calidad fabricado en Barcelona, en una buena caja, con una carta… Los clientes se quedan muy sorprendidos. Muchos hacen fotos y las cuelgan en las redes sociales”.

Como ocurre en los negocios de e-commerce, al ahorrarse los costes de alquiler o personal derivados de un negocio a pie de calle, las gafas de Lord Wilmore ofrecen diseño y calidad a un precio asequible.

“Mientras que el precio medio de unas gafas monofocales en España es de unos 195 euros y de unas progresivas de unos 470 euros, nos movemos en una horquilla de entre 55 y 115 euros para las gafas monofocales, esto último en el caso de unas gafas con lentes súper reducidas para una graduación muy alta, de seis o siete dioptrías. Las progresivas cuestan entre 175 y 295 euros, y en ellas sólo montamos lentes Freeform de gama alta”, explica Capela. En cuanto al futuro del negocio, “El objetivo es seguir los pasos de empresas como Warby Parker, Mr. Specs y coastal.com, y para lograrlo hemos realizado una ampliación de capital a través de un business angel del sector del e-commerce. Sabemos que es un negocio escalable, y queremos demostrar que es escalable en España”, apunta el fundador de Lord Wilmore.

Parece que todo está encarrilado hacia al éxito. Sólo les queda seguir haciendo hincapié en acciones que rompan la barrera de desconfianza del público. “Trabajamos mucho las redes sociales y nos esforzamos para hacer la web más cercana. Y recientemente hemos grabado un corto viral [No te cases con tus gafas] con Bimba Bosé y Mario Vaquerizo. Estas celebrities nos acercan al consumidor, nos hacen más confiables”, finaliza Capela.

Dr Kokoro: El plus de diseño

La firma, que lleva funcionando un año y medio, ha sido creada por Paula Belloso y Daniel San Román. Desde su formación, la experiencia profesional de él estaba más vinculada a la producción de cine y televisión, por lo que se ha encargado de la parte de las campañas de comunicación y publicidad de Dr. Kokoro.

Paula Belloso, por otro lado, conocía bien el sector del eyewear, ya que había trabajado previamente para empresas dedicadas al diseño y producción de gafas.

“Mi experiencia me ha resultado muy útil para decidir qué tipo de producto íbamos a comercializar. En España se venden, sobre todo, las gafas de sol baratas, de entre 20 y 30 euros, y las gafas caras, de más de 120 euros. Existe cierto vacío en la venta de gafas de precio medio y ahí es donde hemos querido ir. Desde el principio, nuestro objetivo ha sido ofrecer un producto de calidad, similar al que cuesta 120€, pero a un precio más bajo”, asegura la empresaria.

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Paula Belloso, una de las fundadoras de Dr. Kokoro, vio un vacío comercial en el mercado óptico y se lanzó. Empezaron con una partida de 500 gafas, pero la elevada demanda les obligó a sextuplicar la oferta.

Una vez claro este concepto, decidieron hacer la prueba con una partida de 500 gafas. La buena acogida les alentó a seguir y a poner a la venta otras 3.000 más, que también se vendieron. Este año empieza con una colección nueva de invierno (lanzan dos colecciones al año) y unas previsiones de ventas por encima de los 6.000 artículos.

“Creo que la clave del éxito es el producto, muy sorprendente tanto por su calidad como por sus detalles. Tenemos lentes polarizadas, claro, pero también ofrecemos lentes con un diseño especial, que poseen una parte espejada y otra no, por ejemplo, o monturas bicolores, que juegan con los contrastes”, afirma Belloso. Aunque su primera colección fue de gafas de madera, pronto se empezaron a distinguir por utilizar en sus monturas un material flexible y de acabado gomoso (Cellulosa Propinate).

“Resulta muy agradable al tacto, muy cómodo y resistente. No pasa nada si nuestras gafas se aplastan un poco, porque las varillas tienen un alma metálica que las hace más resistentes y permite que recuperen la forma, como ocurre con las gafas de alta gama. Además, las lentes están realizadas en CR39, un material muy resistente contra impactos y rayaduras”, remarca Belloso. La imagen es fundamental para Dr. Kokoro, y por eso trabajan mucho con Instagram.

“La principal barrera que tenemos a la hora de vender gafas por Internet es que no te las puedes probar. Hacemos muchas fotos a personas con nuestras gafas para que los posibles compradores se identifiquen con alguna y se hagan a la idea de cómo le pueden quedar o si encajan o no con su estilo”, puntualiza la impulsora de Dr Kokoro.

Cuidar al cliente a través del customer care es también clave en sus entregas. ¿Sus planes para el futuro? Seguir innovando en diseño y materiales para continuar ofreciendo un producto diferente, explican.

Al sol del ‘e-commerce’

Miguel Guillamón, nacido en Murcia hace 23 años, presentó el proyecto de Hipsteeps en 2013, cuando era estudiante de Dirección de Empresas y Marketing en la Universidad de San Diego, California. “La profesora lo vio viable y me animó a llevarlo a la realidad. Unos seis meses más tarde, ya tenía lista mi primera colección, que constaba de cuatro modelos”, confía a Fleet People. La venta de gafas por Internet es un negocio que funciona en Estados Unidos. Al arrancar Hipsteeps allí, Miguel pudo investigar de cerca claves de su éxito.

“El producto debe ser bueno, claro, pero puedes tener un producto excelente y no venderlo. Es fundamental ofrecer muchas facilidades de entrega y devolución. Estos dos factores facilitan mucho la venta cuando se trata de productos que la gente quiere probarse”.

El buen trato al cliente también es un must para Hipsteeps. “El 90% del éxito de una empresa depende de la fidelización del cliente. Tenemos un porcentaje muy alto de compradores que repiten y nos dan un feedback muy positivo”, detalla.

¿Y para darse a conocer? De nuevo las redes sociales entran en acción. “Hemos hecho muchas relaciones públicas, hemos aparecido en revistas de moda y trabajado con bloggers e influencers. Actualmente, seguimos una estrategia basada en redes sociales de imágenes, como Instagram o Pinterest. Apostamos por campañas visuales y por mimar a los seguidores que ya tenemos y los que se van incorporando. También hemos hecho un vídeo viral, Born & Raised in the Mediterranean, que está teniendo muchas visitas”.

La idea de Miguel Guillamón es expandir el negocio globalmente y, por eso, vive en Sydney desde hace unos meses.

“Es una aventura emprendedora que siempre había querido hacer y que ha sido posible porque cuento en España con Sandra González, que controla Hipsteeps desde Valencia. Lo está haciendo genial. Nuestro objetivo es vender gafas on-line en España y Australia y seguir entrando en diferentes ópticas de los dos países” afirma a este magazine.

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Miguel Guillamón desarrolló el concepto de Hipsteeps cuando era estudiante en la Universidad de San Diego.

En la actualidad, la empresa tiene dos colecciones, Hipsteeps y Hipsteeps Handmade. Ambas cuentan con modelos de vista y sol. Hipsteeps Handmade, la línea premium, está realizada en acetato y con lentes en CR39. El estilo de todas ellas es retro y sencillo. “Me gustan las líneas simples y elegantes. Creo que son las que mejor sientan”, narra Guillamón. Y la fuente de inspiración de todas las colecciones es el surf.

“El éxito en el trabajo tiene mucho que ver con hacer lo que te gusta. Para mí, el surf es la base de todo, es el deporte que practico desde que era un adolescente y que me ha hecho conocer lugares increíbles. He intentado ligar la marca a este estilo de vida y parece que funciona”, concluye el joven ejecutivo.