martes 19, marzo, 2024

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Víctor Sarasola (Cupra): «Las empresas supondrán el 55% de nuestras ventas»

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Víctor Sarasola (Barcelona, 1975) es un apasionado de los retos. Se le percibe siempre en movimiento, exprimiendo cada milésima de segundo en un nuevo análisis de mercado; estudiando cada jugada de mercado. Quizás por ello ha sido el elegido para tomar las riendas del área comercial de Cupra, que maneja una imponente previsión comercial a muy corto plazo: quintuplicar sus ventas en el ejercicio actual y respecto de los volúmenes de 2019, lo que supondrá colocar en el mercado unas 13.500 unidades. De esa cifra, un 55%, en el entorno de 7.500 unidades, se corresponderán con ventas en el canal de empresas. Lo dicho: todo un reto. A por ello.

 

 

PREGUNTA— Cupra ha llegado al mercado de automoción de una manera casi fulgurante, con una sólida base que la aleja de cualquier connotación como ejercicio de estilo y con unas previsiones comerciales muy potentes. ¿Cómo se plantea la estrategia de la marca?

RESPUESTA— Es así, efectivamente. Contemplamos una previsión de quintuplicar las ventas en España, y en esto hay varios pilares. Por un lado, la base de todo es el producto. Usted sabe que en este negocio, el producto lo es todo. Tenemos un desarrollo muy avanzado en este apartado, con grandes renovaciones y el lanzamiento reciente del Cupra Leon y del Formentor a finales del año pasado. Y este último modelo va a desempeñar un papel fundamental, ya que estamos hablando de que el 80% de nuestras ventas provendrán de este vehículo. Ya no es un tema de número de modelos, sino también de oferta comercial. Aquí hay dos aspectos. En primer lugar, la amplitud de oferta al ampliar la gama con propulsiones de gasolina y diésel de 150CV, y de otro lado, la gran apuesta por la electrificación con nuestros modelos, lanzando incluso simultáneamente las versiones de combustión interna y las híbridas enchufables, como en el caso del León.

 

 

PREGUNTA— Cuando las cosas no van como todo el mundo desea, se produce un curioso efecto de crecimiento o de mantenimiento de las marcas premium. ¿Considera que puede ser su caso?

RESPUESTA— Estoy de acuerdo en esa apreciación, pero me gustaría puntualizar que nosotros no nos consideramos una marca premium. Queremos posicionar Cupra para cubrir un nicho de mercado que hemos detectado entre las marcas generalistas y las premium tradicionales. Y ahí entendemos que tenemos una oportunidad para un cliente que busca algo más que un producto generalista, que busca tecnología, diseño, pero que no necesita los símbolos de estatus tradicionales para sentirse especial. En este sentido estratégico sí es cierto que por la oferta de producto y su componente de diseño nos acercamos a ese mundo, y es un perfil de cliente que, normalmente y en situaciones de crisis, se ve menos afectado de modo proporcional y aumentan su peso relativo en el mercado. Puede que quizás no sea el mejor momento para lanzar una marca por las circunstancias que han venido dadas, pero ese componente extra que tenemos nos permite ser más optimistas de cara a los resultados.

 

 

«Hemos detectado un nicho entre las marcas generalistas y las premium para un tipo de cliente que no necesita los símbolos de estatus tradicionales»

 

Víctor Sarasola - Director Comercial de Cupra España JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE
JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE

 

 

 

PREGUNTA— Es un approach muy interesante, porque el impacto que proporciona al cliente es de imagen y estilo avanzados, pero acompañado de una oferta comercial atractiva, por lo menos en renting y tal y como hemos comprobado…

RESPUESTA— Justamente. Y precisamente el canal de renting es una de las claves de nuestro producto. Antes me comentaba el modo en que vamos a multiplicar nuestras cifras de ventas por cinco y es en canales en los que no hemos estado nunca,  por los que van a ser fundamentales para conseguirlo. Hasta hoy, toda la oferta estaba  muy concentrada en el cliente particular, pero la llegada de nuevas propulsiones, con motores más accesibles y con un precio más atractivo y variante diésel es fundamental. Porque hay canales en los que antes no teníamos una oferta adecuada y donde ahora sí que la vamos a tener. Y permítame que le señale que hemos hablado de producto y de canales de comercialización, pero también existe otra pata muy importante que descansa en nuestra red de concesionarios. Contamos con una red exclusiva que hemos separado de manera independiente desde noviembre del año pasado de Seat, y en estos momentos, contando ya con cien puntos de venta dedicados a Cupra, van a disponer de instalaciones comerciales separadas y equipos comerciales dedicados. Desde mi punto de vista, estos tres pilares son claves para lograr ese ambicioso objetivo de ventas que nos hemos marcado para Cupra.

 

 

PREGUNTA— ¿Dentro de esos equipos comerciales se plantean que exista personal únicamente centrado en el negocio de empresas y flotas?

RESPUESTA— Uno de los puntos diferenciales que queremos trazar con Cupra es la experiencia de cliente. y no solo con el cliente particular, sino también con el cliente de flotas. El denominado ‘Cupra Master’. ¿Y qué es un ‘Cupra Master’? Es un gestor de cuenta, aplicado igualmente de otros sectores, de igual modo que existe en otras actividades como la banca o los seguros. Será el punto de contacto único entre el cliente y la marca en todas las actividades de venta, posventa y vehículo de ocasión. Esta persona, dentro del concesionario, de la cocina, hará los procesos internos, pero para nosotros es importante que el cliente tenga una experiencia diferente. Que no solo el producto lo sea, sino también la experiencia, con servicios especiales como la recogida íntegra del vehículo donde el cliente desee, que siempre haya coche de sustitución en cualquier operación de más de dos horas, operaciones alternativas de tipo concierge Pienso que todo esto es una ventaja competitiva que podemos trabajar muy bien. También somos conscientes de que los volúmenes totales de Cupra, aun creciendo tanto, muchas veces hará difícil tener vendedores específicos para flotas, pero sí que, de alguna forma, tenemos al alcance los Fleet Business Centers en el caso de Seat, y aquí vamos a buscar sinergias. Luego en esos 20 concesionarios que concentran el 80% del volumen de la marca sí que habrá  gente especialista para trabajar el cliente de Flotas en el caso de Cupra.

 

 

 

Víctor Sarasola - Director Comercial de Cupra España JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE
JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE

 

 

 

PREGUNTA— ¿Cuál será el mix de ventas de la compañía? Parece claro que el componente de empresa será trascendental en su estrategia.

RESPUESTA— Desde un punto de vista de canales, estimamos que estaremos alrededor de entre un 40% y un 45% de ventas a cliente particular, y el resto corporate. Y de este 55% restante, más  o menos un 40% se corresponderá con entregas true fleet [ventas en renting de empresa más compras de empresas, sin automatriculaciones ni flota propia o ‘demos’], que no es poca cosa, y donde entendemos que nuestro posicionamiento de marca y oferta de producto encaja perfectamente con el renting para clientes particulares. Le diría que sobre el 40% que canalizaremos en true fleet, entre un 15% y un 20% serán ventas en renting, y la mitad de esta cantidad se corresponderá con renting dirigido a clientes privados. Esto son estimaciones, lógicamente, ya que no venimos de un histórico, pero pensamos que será así.

 

 

 

«La electrificación va a tener un peso muy importante y en el corto plazo en Cupra, digamos que nos situaremos en el entorno del 30% de las ventas»

 

 

 

 

PREGUNTA— Si nos trasladamos a la calle, ¿cuál sería la tipología perfecta de cliente Cupra?

RESPUESTA— Mire, en este punto permítame decirle que tengo siempre dos visiones, ortodoxa o pragmática. Esta última señala que el perfil de cliente es cualquier persona que esté dispuesta a desembolsar el precio de un vehículo Cupra. Esa es mi visión pragmática. La ortodoxa diría que hablamos de personas a partir de 40 años, con un peso de cliente femenino que aumenta mucho, sobre todo en el caso del Formentor, con nivel adquisitivo medio-alto, y gente que valora mucho el diseño, la tecnología y que busca sentirse diferente. Hay un porcentaje importante también de clientes familiares y en empresas, encaja como un guante en el ámbito de directivos en el target de user-chooser, e incluso con las opciones de acceso del Formentor, por qué no, en mandos intermedios y flotas para comerciales de nivel medio.

 

 

PREGUNTA— ¿Cómo piensan atacar el mercado de renting en cuotas?

RESPUESTA— Nuestra estrategia se centra en la compra, no solo en el cliente corporativo, sino también en el privado. Queremos paquetizar una serie de servicios, hacer la vida fácil al cliente, que no se trate solo de adquirir y disfrutar el vehículo, sino de generar valores añadidos. En primer lugar tenemos que estar presentes en el canal de renting, porque es una actividad en la que históricamente no hemos estado presentes, con lo que tenemos prevista un estrategia de visibilidad, fomentando mucho la prueba del vehículo, Porque Cupra hay que sentirlo, probarlo, vivirlo. Porque la percepción del vehículo y de la marca cambia por completo al hacerlo. Fijaremos eventos y no solo nos referimos a enfocarnos en los consejeros delegados y directores de Compras, sino también en los gestores de los operadores de renting, que al final son grandes prescriptores. Y luego tenemos una oferta comercial muy competitiva, con unos residuales muy, muy buenos y una cuota con servicios muy competitiva.

 

 

 

«Tenemos una estrategia para ser mucho más visibles en el canal de renting, donde históricamente no hemos estado presentes»

 

Víctor Sarasola - Director Comercial de Cupra España JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE
JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE

 

 

 

PREGUNTA— La apuesta por la electrificación de Cupra ha sido absoluta desde el minuto uno. ¿Cuáles serán los próximos pasos?

RESPUESTA— De hecho, nuestro posicionamiento es ser una marca concebida para aquellos a quienes les gusta conducir, pero en la era de la electrificación. No puedes vivir ajeno a la tendencia que vivimos, pero nuestra propuesta diferencial es que esa electrificación no tiene por qué estar comprometida con la diversión de conducir. La experiencia y el empuje de nuestros híbridos enchufables es fantástica. Volviendo a la estrategia, para nosotros es fundamental este apoyo en la electrificación y va a tener un peso muy importante y en el corto plazo, digamos que nos situaremos en el entorno del 30% de las ventas. Pero el siguiente paso es dirigirnos hacia la electrificación pura. Creo que en nuestro país va a ser más difícil que se implante de un modo tan rápido como en el resto de Europa, por multitud de factores: oferta de producto, poder adquisitivo, infraestructura un sistema de ayudas por parte del Gobierno estable y continuado en el tiempo… Tardará, pero tenemos claro que el siguiente paso es la electrificación pura. Y de hecho, en la segunda parte de este año vamos a presentar el Cupra el-Born, que como sabe es completamente eléctrico.

 

 

PREGUNTA— ¿Qué horizonte de producto vislumbra Cupra? La llegada de el-Born promete ser trascendental…

RESPUESTA— Nuestro futuro desarrollo discurre hacia vehículos con distintos grados de electrificación, pero con una ofensiva hacia el eléctrico puro completamente decidida. Y también en segmentos con un potencial de negocio importante. Por ejemplo, ahora sucede esto en el segmento SUV, donde ahora mismo tenemos una oferta sólida y se prevé que continúe así.

 

 

 

 

«Queremos paquetizar una serie de servicios, hacer la vida fácil al cliente, que no se trate solo de adquirir y disfrutar el vehículo, sino de generar valores añadidos»

 

Víctor Sarasola - Director Comercial de Cupra España JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE
JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE

 

 

 

PREGUNTA— ¿Se puede considerar a Cupra como una de las últimas románticas del sector del automoción? El placer de conducir, la deportividad, el amor por el diseño puro, la idea de automóvil, a fin de cuentas… ¿Es Cupra la última marca de esa esencia?

RESPUESTA— Bueno, la verdad es que me siento un poco romántico en general… Y también soy un apasionado de los automóviles… Respondiendo a su pregunta, mire: en el ámbito individual, cuando he probado el Formentor he vuelto a sentirme conectado con la conducción, con el automóvil. Creo que es importante que un sector tan importante como el de la automoción, con un 10% del PIB como supone, con tantos empleos directos e indirectos que dependen de él, creo que es muy importante que preservemos la esencia del automóvil. Y el automóvil es emoción, y más en países como España donde somos tremendamente emocionales. Esa emoción, ese concepto de libertad, de sensibilidad que te despierta el hecho de conducir, lo que te permite… Es un activo que hay que cuidar y Cupra es una marca que permite poner otra vez en valor este aspecto esencial del automóvil.

 

 

PREGUNTA— ¿Cómo afecta la entrada en vigor de WLTP a su marca desde el punto de vista de la fiscalidad? ¿Considera que debería haber habido más apoyo en este punto por parte de la Administración?

RESPUESTA— Tengo tres respuestas a esta reflexión que me plantea. La primera es que la responsabilidad del Gobierno, y más aún en un entorno de alta dificultad económica como esta pandemia que estamos viviendo, pasa por reactivar la economía lo antes posible. Tenemos una estructura económica en este país muy dependiente del turismo, que proporcionalmente hace que esta pandemia nos afecte mucho más que a otros países. Con lo cual, las otras industrias que son importantes, como la automoción, que como antes comentamos aporta el 10% del PIB, y considero que es un activo que hay que preservar. Hay que diseñar medidas para reactivar esa parte económica del mercado. Para mi, la preocupación más alta que debíamos tener es la renovación del parque de vehículos. Uno, por un motivo medioambiental, y dos, por razones de seguridad vial. Pienso que no es un tema tanto de que los coches emitan más o menos o de que sean eléctricos o no. Para mi, la primera discusión de base es coche nuevo versus coche antiguo. Porque realmente hay masa crítica y capacidad de tracción para abordar una renovación efectiva del parque de vehículos. Si las medidas se plantean sin tener en cuenta un principio de neutralidad tecnológica y solo las aplicamos en coches eléctricos o híbridos enchufables, estaremos atacando una parte minúscula del mercado, porque son coches de un cierto valor y no todo el mundo se los puede permitir. Por lo tanto, mi primer mensaje sería que necesitamos medidas para una renovación efectiva del parque.

 

 

Víctor Sarasola - Director Comercial de Cupra España JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE
JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE

 

 

 

 

PREGUNTA— ¿Cuál sería su visión entonces sobre el WLTP?

RESPUESTA— Aquí le iba a comentar mi segunda reflexión al respecto. Los automóviles no cambian técnicamente de la noche a la mañana, del 31 de diciembre pasado al 1 de enero. No hay un cambio de impacto en el cliente de la calle; es una cuestión de cómo se miden las emisiones. En un momento tan delicado económicamente como el que vivimos en España, plantear esta transición y no hacer una moratoria o retraso supone que los coches han subido un 5% de media, lo que tiene un efecto tremendo en el mercado. Vamos a experimentar un inicio de año muy complicado, adicionalmente a la situación que estamos viviendo. No creo que sea la mejor medida que se haya tomado. No era un tema prioritario en el corto plazo.  En el caso de Cupra, y a diferencia de las marcas más generalistas, tenemos un perfil de producto donde el nivel de emisiones en los híbridos enchufables no estará afectado, y en el que los motores de gasolina, de cierta potencia, tienen un peso comercial pequeño y ya estaban en los niveles altos fiscales, por lo que la exposición de la marca a la subida fiscal de WLTP es bastante más limitada en nuestro caso que en el sector.

 

 

 

«La responsabilidad del Gobierno, y más en un entorno de alta dificultad económica como esta, pasa por reactivar la economía lo antes posible»

 

 

 

 

PREGUNTA— ¿Cómo cree que evolucionará el sector de automoción en España este ejercicio? ¿Se disiparán, por fin, las nubes que atenazan al mercado? ¿Qué tipo de recuperación espera de la economía y del sector del automóvil?

RESPUESTA— Con la información disponible y mi feeling personal, obviamente disponer de una vacuna es un mensaje positivo, por lo que la gente tiene un poco más de certidumbre sobre la situación. Y así funciona la economía, no nos engañemos; se trata de percepciones sobre cómo te van a ir las cosas en los próximos meses. Y si hay cierto espíritu y optimismo en el futuro, la gente se animará a activarse y consumirá,  que es lo que realmente se necesita. Porque en la pandemia ha habido dos grandes mundos: el de la gente que ha perdido su actividad o ha bajado muchísimo, como pueda ser el caso de la hostelería, por ejemplo, y otra parte de gente cuya vida profesional ha seguido su ritmo. Ha habido un nivel de ahorro muy importante y, por lo tanto, hay dinero para invertir y para consumir. Esto no va a ser un camino que se haga rápidamente, por nuestra estructura de país, pero sí que pienso que a lo largo de este año entraremos en una estabilización de la economía. Y, en cuanto a la automoción, podremos ser más optimistas a partir de la segunda parte del ejercicio. Creo que este  año puede haber puntos de inflexión y que podamos ser moderadamente optimistas.

 

 

Víctor Sarasola - Director Comercial de Cupra España JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE
JAVIER LUENGO @FLEET PEOPLE

 

 

 

 

 

 

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