“Abordar la pyme sin escucharla es una equivocación”

15/01/2015

Cecilia Boned » Consejera Delegada de Arval

“Abordar la pyme sin escucharla es una equivocación”

Lleva seis años al frente de Arval y se ha convertido en un claro referente no sólo para su compañía, sino para el universo empresarial del renting. Pocas directivas y pocos directivos expresan las cosas con tanta claridad como Cecilia Boned, quien, de no ser porque la vida le condujo hacia el terreno económico, bien podría haberse dedicado a uno de sus sueños confesables: ser cantante de Jazz.

PREGUNTA— Que Arval se está enfocando más en la pyme es una realidad, pero ¿de qué modo palpable lo hacen? ¿Con qué instrumentos de prospección?

RESPUESTA— Efectivamente, Arval se ha centrado históricamente en las grandes empresas, con externalización de servicios también… pero en la pyme esto no ha pasado y en los factores de decisión entran otros factores como el emocional. Aunque el renting ha penetrado en pyme, hay recorrido, menos del 30% lo usan, y son millones de coches y empresas que no prueban este servicio.

En Arval tenemos claro que hay que entender muy bien el proceso de decisión de la pyme para acceder a ello. Nuestra principal barrera es que la percepción de la pyme del renting es que es caro. Esa es la parte visible. Tenemos que pasar esta barrera. Luego hay que entender dónde una pyme toma la decisión del coche y la financiación.

Entre el 40 y 45% de las pymes toman la decisión en la concesión, y el resto en una oficina bancaria.

Si no estamos en estos puntos, no accedemos de una manera real a la pyme. Esto lo identificamos hace tiempo y dimos un giro a nuestro negocio para llegar a estos segmentos donde pensamos que una vez se haya recuperado la economía hay un potencial claro.

Captamos estos clientes con grandes acuerdos bancarios, en nuestro caso con Caixabank, y ahí tenemos un acuerdo de distribución que nos permite acceder a muchas pymes; y pactos con concesiones y marcas de automóviles con ofertas específicas.

PREGUNTA— ¿Dan por perdido todo cliente que no sea de La Caixa?

RESPUESTA— En absoluto. Pero cuando identificas que tus puntos fuertes para acceder a la pyme son unos, pues debes enfocarte en ellos.

Y está la oportunidad del cliente cuando va a la concesión para acceder a nuestra oferta. No habrá desarrollo de renting en las pymes si los que ofrecen renting no tienen capilaridad para llegar a los clientes.

Los bancos lo ofrecen porque está en su cartera. En Arval hemos diseñado en cada punto de venta ofertas claras y específicas, como le comentaba. Creo que un error tradicional que ha cometido el sector del renting es pensar que este tipo de negocio era universal.

Hay muchas necesidades diferentes, hay que diferenciarlas e ir a por el conjunto de ellas.

PREGUNTA—¿Cuál es su prototipo de pyme?

RESPUESTA— Nuestra oferta está muy segmentada. La empresa de pocos coches irá a ver el tipo de coche que quiere, y ahí existe una autosegmentación evidente. La clave es hacer el esfuerzo, tomar las cosas con humildad y buscar cómo llegas a ellos, a su necesidad real, y creo que ahí marcamos la diferencia.

PREGUNTA— ¿Qué ofrecen a la pyme que no ofrecen otros operadores del sector?

RESPUESTA— Esto último que le he comentado. Cuando el mercado caía un 20-30%, nosotros caímos la mitad.

PREGUNTA— ¿Cómo convencen a un cliente de pyme que estima caro el renting, por mucho que los operadores le hablen de ahorros de administración por ejemplo? ¿O para eliminar el arraigado sentimiento de propiedad que hay en España?

RESPUESTA— El proceso de decisión en una pyme es muy diferente al de un gran grupo. Hay que tener confianza con el gestor en la oficina, en la concesión, hay que adelantar las ventajas económicas, y si me apura con el Excel en la mano… Y hay que tener la sensibilidad de que una pyme está más cercana a un pensamiento de propiedad del coche.

En un gran grupo, la relación con el activo es más fría, y esto no es así con una pyme. Hay que saber crear una experiencia alrededor del coche dando todas las facilidades posibles a la pyme.

Esto es lo que queremos impulsar, que sea una experiencia agradable y no sientan tanta diferencia entre la propiedad y el alquiler en renting.

“La Administración no apoya al renting porque le falta visión sobre nuestra contribución al medio ambiente, seguridad, tecnología…”

PREGUNTA— De uno a cien, ¿qué porcentaje de éxito tienen en este abanico?

RESPUESTA— Un 40% de nuestro negocio está en pyme, y es donde más crecemos. Las grandes empresas tienen más inercia y ni decrecen ni crecen mucho. Las flotas de pyme son más elásticas y ahora que repunta el mercado es el sector que más crece. Y tener un 40% de tu negocio en el segmento que más crece es bueno. Lo importante es medir la escucha de tus clientes, y abordar el mercado pyme sin entrar en el día a día de su negocio ni en cómo lo viven es una equivocación.

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PREGUNTA— Independientemente de la pyme ¿Hacia qué otras vías de negocio están evolucionando las compañías de renting?

RESPUESTA— Veo mucho recorrido en este negocio y, sobre todo, en los servicios que podemos dar. Por ejemplo el servicio en gran empresa. Ofrecerles que una parte de su tarea de gestión de conductores lo llevemos nosotros, en lugar de la persona de la compañía que habitualmente lo hace. Esto normalmente no lo asume la empresa de renting, y puede ir más allá en la promoción de determinados tipos de vehículos. También, para empresas estructuradas, los servicios basados en telemática, con una oferta avanzada que da servicios al conductor y al gestor de flota, identificar consumos, uso del coche, mantenimientos preventivos… tener en todo momento una información clave.

Otra tendencia es el renting a medio plazo, que hemos lanzado hace pocos meses, y que otros llaman flexible, que creo que es un error porque parece que el renting tradicional es rígido e inflexible y esto no es así. El medio plazo nos da la posibilidad de adecuarnos a la necesidad del cliente y de sus vehículos al máximo, con plazos ajustados a lo que requiere.

PREGUNTA— ¿Cómo está funcionado este modelo de paquetización y el concepto de no estrenar coche en un país en el que esto es importante?

RESPUESTA— Los vehículos son tremendamente jóvenes, es que no nota el cliente la diferencia. Y ahí prima más la necesidad puntual de movilidad que estrenar un vehículo.

Otra cosa es que se elija un vehículo para directivo para uso durante cuatro años. Pero esto es diferente, la empresa necesita, por ejemplo, un vehículo para dos o tres meses y una solución de movilidad al respecto. Y nosotros le damos esta solución.

PREGUNTA— ¿Qué opina sobre la última decisión judicial sobre Uber, el modelo de vehículo compartido?, ¿Qué opina?

RESPUESTA— Son mercados estancos que no creo que nos afecte a nosotros. Pero sí es verdad que aquí se produce la confrontación entre nuevos y antiguos modelos y ahí seguramente nos faltan personas que nos guíen. Entendemos que entramos en economías compartidas, pero también es verdad que hoy hay un sector que está regulado y que ven como competencia desleal otros modos de actuar. Hay que encontrar equilibrios y una tercera vía, quizás.

Lo cierto es que hay cosas que las nuevas generaciones las van a imponer. A una persona de 25 años no la puedes hacer esperar para enviarle un fax. Quieren la respuesta ya y por el móvil, por ejemplo, y puede que no le importe siquiera conocer a su interlocutor.

Y estos son los conductores y clientes de empresa del mañana. Y no van a cambiar su modo de ser, por lo que somos nosotros quienes debemos adaptarnos. Los comportamientos están cambiando y tenemos que acercarnos a ellos con las herramientas que ellos usan.

PREGUNTA— ¿Qué previsiones ve en el ejercicio que acaba de comenzar?

RESPUESTA— Buenas. A pesar de que las previsiones económicas no serán tan boyantes como prevé el Gobierno, podemos estar rozando el 2% de crecimiento del PIB, lo que significa que más empresas tendrán más mercado, contratarán más… las matriculaciones de renting han crecido un 20% en 2014 y seguiremos en esta tendencia este año.

PREGUNTA— ¿Y en su caso?

RESPUESTA— En matriculaciones más que en el mercado, y esperamos también crecer más que el mercado en 2015.

PREGUNTA— ¿Tienen muchos ciclos de vida finalizando en 2015, renovaciones?

RESPUESTA— Empezamos ahora un ciclo cuando cuatro años antes cayeron bastante las matriculaciones y por lo tanto no tenemos muchas renovaciones pero se crean más empresas, por ejemplo, y aportan más posibilidades de renting. En esta tendencia de economía compartida, el renting tiene todo el sentido.

“Hemos lanzado el renting a medio plazo y otros lo llaman flexible porque parece que el modelo tradicional es rígido e inflexible, y esto no es así”

PREGUNTA— Hay actores del sector que hablan de abolir la palabra renting. ¿Qué opina usted?

RESPUESTA— detrás de una palabra hay una realidad de empresas que damos servicios a otras empresas. Este servicio ha evolucionado mucho y la relación con los clientes ha cambiado mucho y la suya con nosotros también. Lo importante no es la palabra sino la necesidad de movilidad que siempre estará ahí, da igual cómo cambiemos la estructura de nuestras empresas.

No sé si nos llamaremos renting u otra cosa, pero el servicio tendremos que seguir dándolo. El renting de mañana se parecerá poco al de hoy, pero seguiremos dando el servicio.

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PREGUNTA— ¿Están logrando convencer a los usuarios finales a través de sus clientes-empresa, del modo en el que se utilizan sus datos?

RESPUESTA— Estamos al principio de esta fase. En renting hay mucho camino aún para analizar comportamientos de los coches y de los conductores, la adecuación del coche y su uso, hay derivadas sobre la optimización de rutas… Y el Big Data abre la puerta a un detalle de cada necesidad puntual importante.

Tenemos mucha información y no es tan fácil empezar a manejarla.

Es el reto y saber usarla transformándola en más servicios para el usuario. En cuanto a la privacidad, lo cierto es que estamos controladísimos en la sociedad con la que estaremos más o menos cómodos, pero es así.

Y piense por ejemplo en la Smart city, que no existe sin intercambio de datos. Creo que será el peaje que vamos a tener que pagar todos para vivir en las ciudades del futuro, entramos en esta era y el renting no va a ser ajeno a ello.

PREGUNTA— En este número llevamos una entrevista con el ministro de Hacienda, Cristóbal Montoro. Su departamento lleva tiempo incidiendo en la generación de riqueza económica por la vía del establecimiento de una base más amplia de autónomos.Pero en lo tocante a su negocio, y aunque el renting lleva pidiendo más apoyo del Estado, por ejemplo, no se están dando señales satisfactorias. ¿Cómo lo analiza?

RESPUESTA— Nuestra Administración no tiene esta visión. En el renting renovamos los vehículos cada cuatro años, contribuimos tecnológicamente, en consumos, seguridad y controlamos el uso del vehículo y lo racionalizamos desde el punto de vista medioambiental. Es obvio que la Administración no lo entiende, porque si lo hiciera no pondría barreras en el sentido de que ayuda ciertos modos de financiación del coche y no el de renting.

PREGUNTA— ¿Le falta capacidad de interlocución al renting en España?

RESPUESTA— Creo que no. Siempre que hemos pedido cita a la Administración Pública nos han recibido adecuadamente. Creo que es un tema más profundo, que la sociedad está evolucionando a un ritmo más rápido que los que nos están administrando.

PREGUNTA— Parece que las licitaciones/pliegos de las Administraciones Pública comienzan a activarse de nuevo. Usted ha explicado en varias ocasiones que no es una actividad en la que les guste estar presentes por la dureza de los pliegos de condiciones. ¿Continúa pensando lo mismo?

RESPUESTA— Es un mercado en el que estamos pero sí lamento que los pliegos se dibujen con modelos de hace 10 o 15 años. Si se gestionaran pensando en las flotas y dando importancia a la filosofía del servicio que van a tener, al control de gasto…

No puede ser que te atribuyan lotes según la cuota y que no haya un solo elemento del tipo de uso del coche, promoción de instrumentos que limiten el consumo, mantenimientos… Esto pesa mucho en el precio de una flota y aquí hay mucho recorrido en los pliegos de las Administraciones.

Nada personal

¿Cuál es la última película que le emocionó?Intocable.

¿Le gusta el fast food? No. Soy muy slow food.

¿Le gustan los domingos? Sí.

¿Qué tiene en su mesilla de noche? Una pila de libros pendientes de leer, mi móvil, la tablet.

¿Mira el móvil nada más levantarse? No

Nunca es demasiado tarde para… disfrutar de la vida, de los tuyos, dedicarte a cosas que te gusten, pasiones…

¿En qué otro sector le gustaría trabajar? En muchos. Me hubiera encantado cantar Jazz. O, por ejemplo, tener una pequeña tienda de productos delicatessen.

¿Le negaría a alguien el saludo? No.

¿En qué piensa cuando no piensa en Arval? En los míos, en mis amigos.

¿Cuál fue la última vez que se permitió un capricho? Hay muchas formas de capricho…

¿Qué fue? Un helado de chocolate.

Un deseo para 2015. Pues diría uno genérico. Considero que tenemos pendiente en España establecer un nuevo consenso de convivencia entre todos y espero que encontremos finalmente el camino y la inspiración para redefinir nuestra forma de convivir.