Carlos Sanz (Seat): No todo es la cuota, entender al cliente aporta más valor
Autor: Redacción
Tags: Carlos Sanz Viejo, entrevista, Entrevistas, Seat
Mucho sentido y mucha practicidad de cara a este ejercicio recién comenzado. Carlos Sanz (Seat) se sitúa, en primer lugar, en el lado del cliente y cree que 2022 es el año en el que la marca que dirige conquistará al cliente de flotas de proximidad. Esto llevará a que las empresas supongan hasta un 25% de sus entregas… Siempre, eso sí, con el permiso de los semiconductores.
PREGUNTA— 2021 ha sido un ejercicio con sensaciones muy extrañas para todo el sector. ¿Cómo lo ha vivido Seat?
RESPUESTA— Arrancamos el año pasado con cierto optimismo. La situación del Covid parecía más controlada y en los primeros meses del año hubo cierta actividad en el mercado. Habíamos acomodado la estrategia comercial al nuevo entorno, tanto a nivel de red de concesionarios como de canales estratégicos como el renting o el rent a car, y lo hacíamos con la vocación clara de volver a ser líderes del mercado por cuarto año consecutivo. Sin embargo, a raíz de la situación de escasez de semiconductores, hemos tenido que volver a rediseñar la estrategia comercial a partir de verano. Hemos tenido que hacer importantes cambios de una manera rápida y eficaz para ajustarnos al nuevo entorno marcado por la falta de suministro de semiconductores. Creo que hemos aprendido a ser más flexibles y a priorizar aquello que realmente es importante en todos los ámbitos de nuestro negocio, comunicación, campañas y descuentos, canales estratégicos y remuneración y condiciones comerciales a nuestra red de concesionarios. Además, hemos terminado el año con tres modelos entre los once más vendidos, y los tres con fabricación nacional. Creo que, sin duda, es una ventaja competitiva que nos ha permitido tener mayor flexibilidad. También, hemos prestado especial atención a todos nuestros clientes y en todos los canales que se han visto afectados por los retrasos debido a la escasez de suministro de semiconductores. En fin, se ha cerrado un ejercicio muy complejo pero, por otro lado, hemos concluido como líderes del mercado por cuarto año consecutivo y con el Arona como modelo más vendido en el mercado español. En las situaciones difíciles es donde más se puede aprender y donde se pueden encontrar oportunidades.
PREGUNTA— Existe, en la actualidad, una demanda de automóviles embalsamada como consecuencia de las diferentes crisis (semiconductores, covid). ¿En cuántas unidades afectaría al sector y en el caso concreto de Seat?
RESPUESTA— Cuando se declaró la pandemia en marzo del 2020, se produjo un parón total de la actividad comercial entre mediados del mes de marzo y mediados del mes de mayo. Esto provocó que hubiera una demanda no satisfecha que pudo solventarse a partir del mes de junio, cuando se volvió a iniciar la actividad. Los meses de junio, julio y agosto del 2020 fueron meses muy buenos en ventas. Este efecto fue muy claro y además se resolvió en la segunda parte del 2020. Ahora, con la situación de escasez de semiconductores lo que se está produciendo es un aumento de la cartera. El cliente que no tiene prisa compra el coche y espera, el que no puede esperar encuentra una solución en el vehículo seminuevo que, por otro lado, está creciendo notablemente. Por tanto, yo diría que la demanda generada por la Covid-19 está resuelta y la generada por la falta de semiconductores se está adaptando. Seguro que cuando se recupere la normalidad, se producirá un repunte en el mercado, pero será por el adelanto y materialización de la cartera.
PREGUNTA— ¿Cómo les afecta la subida del Impuesto de Matriculación con efecto 1 de enero de este año?
RESPUESTA— Este tipo de cambios impositivos, de los que por cierto hemos tenido tres en un año, generan incertidumbre al cliente final. Creo que se producirá un reposicionamiento natural en los precios y posiblemente afectará a la demanda. Nosotros, con la máxima orientación al cliente final, debemos modificar y ajustar nuestras acciones comerciales para poder ofrecer al cliente la mejor opción y la mejor oferta. También es un momento en el que pueden surgir oportunidades. Por ejemplo, en el caso de nuestro modelo Arona, se posicionará con más de la mitad de sus versiones exentas del impuesto, especialmente la versión de volumen, el 1.0 TSI 110 CV Style, y seguirá siendo una auténtica referencia en su segmento y en los diferentes canales.
PREGUNTA— Seat ha trabajado con mucha fuerza en el ámbito de las ventas especiales en los últimos ejercicios, con muy buenos resultados. ¿Qué expectativas tienen para el futuro a medio plazo?
RESPUESTA— En estos momentos tenemos la mejor gama de nuestra historia. Además, hemos llevado una estrategia clara de cuidar los valores residuales de nuestra marca a lo largo de los últimos años. Esto hace que seamos atractivos y generemos confianza para los diferentes clientes en los diferentes canales. Además, somos la marca líder en el mercado y el canal de empresa ha sido vital para conseguir esos resultados. Queremos seguir enfocados en nuestros socios estratégicos y queremos estar en todos los canales, pero lógicamente tendremos que prestar más atención a aquellos que sean más rentables. Nuestra idea es potenciar la flota de proximidad, el cliente con una necesidad de flota de menor tamaño y con necesidades muy concretas. Vamos a trabajar, especialmente a través de nuestra red, en conquistar nuevos clientes de empresa y poder ofrecerles una experiencia de compra única, con un servicio que realmente le aporte valor añadido a su empresa. Nuestra prioridad va a ser el cliente y no el volumen. Queremos trabajar de forma personalizada y, más en concreto, con todas las renovaciones que tenemos para los próximos años.
PREGUNTA— El renting para clientes privados y como módulo de suscripción personal está creciendo en España en los últimos años a buen ritmo, al menos en el terreno del conocimiento. ¿Cómo le está yendo a Seat en este apartado?
RESPUESTA— Cada vez mejor. Vamos creciendo claramente en el renting de particular y tenemos un plan para seguir haciéndolo con más fuerza el próximo año. Creo que es una fórmula muy acertada para el cliente y para la propia marca. Sin embargo, tenemos que seguir enriqueciendo la venta del renting de particular con más valor añadido. No sólo la venta de la cuota y los servicios y seguros incluidos, que aportan comodidad y transparencia en un “todo incluido”, sino que debemos mejorar la experiencia cliente, dotarle de más servicios que satisfagan sus necesidades de movilidad en diferentes momentos y que sean flexibles. Las necesidades de los clientes están cambiando, la movilidad, la flexibilidad, la inmediatez, la sostenibilidad empiezan a convertirse en el centro del valor añadido y es ahí donde debemos trabajar para ofrecer el mejor servicio. En fin, entender las necesidades del nuevo cliente y poder ofrecerle un servicio que las cubra. Podemos ofrecer más y ahí es donde debemos marcar la diferencia. No todo es la cuota. Entender la necesidad del cliente y poder ofrecerle el mejor servicio aporta más valor.
PREGUNTA— La exposición al diésel de Seat ha sido muy baja este ejercicio, con unas 12.000 unidades vendidas con esta tecnología por las 50.000 de gasolina. ¿Qué opina del diésel, cómo le irá en los próximos años y por qué tecnología apostará Seat en los próximos ejercicios?
RESPUESTA— Nosotros hemos ido adaptando nuestra gama y tecnología a las necesidades de los clientes. Debemos dar respuesta a los diferentes canales y por eso nos hemos adaptado. Estas tecnologías son eficientes y la sostenibilidad y la mejora medioambiental deben venir más por la renovación del parque que por la penalización de las tecnologías actuales. La tendencia es clara y debemos ir hacia la electrificación, pero debemos hacerlo acompañado de la inversión necesaria en infraestructura y también en la evolución lógica de las necesidades de los clientes. La gasolina ha tenido una importante caída a favor de tecnologías emergentes como los microhíbridos, híbridos ligeros o híbridos enchufables. Estas tres tecnologías representan ya cerca del 30% y siguen creciendo. Los eléctricos puros representan el 2,6% de las ventas y la gasolina y el diésel entorno al 67%. Por tanto, debemos enfocarnos allá donde están nuestros clientes y adaptarnos en función de sus necesidades. SEAT dispone de un amplio abanico tecnológico como gasolina, diésel, microhíbridos, híbridos enchufables o gas natural. Con esto podremos atender claramente las necesidades del cliente en los diferentes canales.
PREGUNTA— ¿Qué podemos esperar de Seat en el futuro a corto y medio plazo en términos de novedades de producto? ¿Los futuros lanzamientos de la marca vendrán en clave de SUV?
RESPUESTA— Hoy contamos con la mejor gama de nuestra historia. Con modelos como un Ibiza y un Arona, renovados en 2021, donde los cambios en el interior han sido sustanciales. Además, el Arona ha sido el coche más vendido en el 2021, lo cual muestra la confianza de los clientes en este modelo y no sólo en la venta de vehículo nuevo sino también en la del vehículo usado, protegiendo unos excelentes valores residuales. También hemos lanzado el nuevo León, que ha significado un cambio importantísimo en el interior y en el exterior. El Seat León ha sido el coche más vendido en España durante cinco años y lo ha hecho con fortaleza en todos los canales, tanto de particular como en el de empresa o en rent a car. Además, incorpora las tecnologías microhíbridas, híbridas enchufables y gas natural que le permiten generar una oferta comercial muy completa. En cuanto al Ateca, este también fue renovado en 2020 y en el caso del Tarraco, ha incorporado la tecnología híbrida enchufable. Todo esto hace que, hoy por hoy, Seat tenga la mejor gama que nunca ha tenido. Debemos consolidar todos estos cambios y esperar la evolución del mercado para seguir adaptándonos.
PREGUNTA— ¿Qué previsiones maneja para la marca para el ejercicio 2022 en el ámbito del mercado, en general, y de su marca en particular? ¿En qué volúmenes se manejarán en el mercado de empresas?
RESPUESTA— Todo indica que el año 2022 será mejor que el 2021 y que el 2020. También vemos que todas las previsiones apuntan a un mercado total por debajo del millón y con un crecimiento respecto al 2021 de entre el 10% y el 13%. Por tanto, un mercado en el entorno de los 965.000 coches. Además, creo que este crecimiento se hará de una manera homogénea entre los diferentes canales tanto de particular como de empresa o rent a car. También, y hasta que la situación de disponibilidad de semiconductores no se resuelva, habrá una estacionalidad de menos a más a lo largo del año, empezando con un primer trimestre actual más flojo y con una mayor recuperación a partir de verano. En nuestro caso, queremos atender a todos los canales, pero nos fijaremos especialmente en aquellos que sean más rentables. Necesitamos tener una red de concesionarios rentable y unos socios estratégicos satisfechos. El volumen total de vehículos dependerá de la evolución de la fabricación de semiconductores y de la recuperación del turismo. pero considero que habrá grandes oportunidades en cuanto se vuelva a una cierta normalidad del mercado. Respecto de las ventas en el canal de empresa, en este ámbito queremos que representen el 25% de nuestras ventas.
PREGUNTA— ¿Se ha planteado o se plantea la compañía entrar en modelos de suscripción en las grandes ciudades en forma de carsharing?
RESPUESTA— Con coches, de momento, no. La división de movilidad urbana se enmarca dentro de Seat MÓ. Esta marca está centrada en ofrecer productos de micromovilidad urbana cien por cien eléctrica y se ha convertido en una referencia de motosharing en la ciudad de Barcelona. Cuenta con una flota de 732 motos cien por cien eléctricas y más de 100.000 descargas en la app Seat MÓtosharing. Además, no sólo está presente en las grandes ciudades, sino que hay representación comercial en 139 puntos de venta a lo largo de toda la geografía española. Es una marca que nace con vocación de líder y, sobre todo, con la vocación de dar una solución de movilidad a la nueva demanda emergente.
PREGUNTA— ¿Considera que los nuevos modelos de adquisición de vehículos cambiarán sustancialmente? Es decir, se está produciendo un vuelco absoluto hacia el modelo digital de compra de coches o queda espacio, aún, para ver y tocar el vehículo en las exposiciones? ¿Cómo es el cliente de hoy y del mañana?
RESPUESTA— Lo que está cambiando es el cliente y sus necesidades y por tanto debemos cambiar con él. Debemos aportar valor añadido al proceso de venta para cubrir las nuevas necesidades del cliente. El proceso comercial tradicional debe evolucionar y debe hacerlo de una forma importante. La digitalización de los procesos es un hecho, pero debemos acelerar la implantación. La venta on-line es una realidad y la entrada de nuevos operadores que también se dirigen al mismo cliente es algo que, sin duda, va en aumento. Por lo tanto, debemos evolucionar no tanto en términos de tecnología digital, porque es evidente que ya se puede hacer, sino en términos de experiencia del cliente. Por ejemplo, la prueba dinámica o el servicio personalizado han sido valores muy importantes en el pasado que hoy deben evolucionar hacia una oferta más flexible y adaptada. La tendencia nos indica que el cliente busca una solución de movilidad, ágil, flexible, fácil y sostenible y esto debemos traducirlo en nuevos procesos que generen una experiencia diferente en la adquisición de un coche. Estamos en un momento donde el sector del automóvil está sufriendo una auténtica revolución. Cambios en la tecnología con camino hacia la electrificación, cambios en los formatos de distribución de automóviles hacia modelos de agencia y, también, cambios en las necesidades del cliente hacia soluciones de movilidad. Todo esto hace que debamos redefinir cómo aportamos valor al cliente de la mano de nuestros concesionarios. Y tengo que decir al respecto que el valor añadido al cliente final debemos abordarlo de una forma conjunta entre red y marca.
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