Antonio Calvo (Cupra): "Con el Born lanzaremos una solución muy novedosa para flotas"

Inquieto, activo, corredor incansable en los últimos años e imán para los retos. Antonio Calvo en estado puro. Sabe ganarse a la gente con su naturalidad y sabe de lo que habla cuando dice que posicionará Cupra en un nuevo estadio en el ámbito de las flotas y el vehículo de empresa, con ese mix que sitúa a la marca, como remarca el propio directivo, con un valor residual superior al de una marca generalista, con un TCO inferior al de marca premium. Una fórmula interesante. Veamos.

PREGUNTA— No hace mucho que gestionaba un enorme volumen de flota con la dirección de ventas corporativas de Seat. ¿Cómo afronta la misma posición en una firma de nicho como Cupra? ¿Cuál es su feeling?

RESPUESTA— Al final, el paso aúna mis dos últimas experiencias. Volver al universo de las flotas, de un lado, y retomar el desarrollo de negocio, durante mi última responsabilidad en el ámbito sostenible con el gas vehicular. Cupra es una marca que se está implementando en el mercado en este momento, que tiene una identidad propia, con gama propia y con una estrategia completamente diferente hasta la fecha. En flotas, el enfoque además se complementa no solo trasmitiendo mi experiencia en Seat, sino con los pasos previos que di en las compañías de renting, donde siempre había trabajado la flota generalista y de volumen. Aquí el posicionamiento es distinto, a medio camino entre la marca generalista y la premium, con un producto que tiene una singularidad muy específica que se resume con terminología propia del sector: en este momento estamos con unos valores residuales por encima de una marca generalista, pero con un TCO por debajo de una marca premium. Esa es la fórmula de nuestro éxito. Y la introducción de motorizaciones que estamos efectuando nos sitúa ya dentro de la cesta de la compra de modelos elegibles en el mercado de empresas. Cupra, hasta la fecha, digamos que era antagónica en cuanto a lo que empresas se refería. No tenía sentido. Motorizaciones de muchas prestaciones y emisiones, y eso no iba en línea con las fleet policies. Ahora tenemos una oferta de producto que contiene propulsiones muy racionales, con opciones como las motorizaciones diésel o gasolina de 150CV de potencia, a lo que se añade toda la parte híbrida enchufable, por lo que pienso que en el mercado de empresas tendrán un espacio muy importante.

“Estamos con unos valores residuales por encima de una marca generalista, pero con un TCO por debajo de una marca premium. Esa es la fórmula de nuestro éxito”

PREGUNTA— ¿Cuál será su approach con el cliente corporativo?

RESPUESTA— Cupra es un soplo de aire fresco porque llega en un contexto que muestra de algo distinto, a lo que se añade el posicionamiento por TCO y valores residuales, y desde esa perspectiva encajamos. Desde una perspectiva de user-chooser tenemos un caballo ganador, desde luego, y en las primeras conversaciones que tenemos vemos que encaja, como en áreas de management, también por arriba como por abajo y jugando con modelos, terminaciones y acabados de motor. Y la pequeña y mediana empresa es un territorio en el que consideramos que tenemos muchas, muchas opciones. Muchas. Además de ello, en Grandes Cuentas la vemos en colectivos como field forces con cierto valor añadido, como visitadores médicos, empresas tecnológicas. Ahí también lo vemos, estamos por encima de la marca generalista, sin tener que acudir a una marca premium y teniendo un plus motivacional, el que te aporta la propia Cupra, y por qué no también en empresas. Podemos ocupar un espacio distinto en empresas, con una oferta adecuada. También hay una parte que no quiero abandonar, la del cliente particular en renting, donde Cupra tiene mucho que decir.

PREGUNTA— ¿Cómo quieren enfocarlo?

RESPUESTA— Lo haremos en la línea de la marca. Ese approach en renting busca la experiencia de cliente en la parte de servicio, y las nuevas generaciones en esta cuestión de nuevas fórmulas de suscripción, de renting para particular, son más proclives… Son soluciones en las que hemos estado tradicionalmente en la cola de Europa en España, y en las que estamos entrando poco a poco. Vemos que las nuevas generaciones demandan esa flexibilidad que pasa por el uso y no la tenencia del vehículo y que están muy vinculadas al componente digital. Está todo muy vinculado y ahí tenemos mucha razón de ser.

PREGUNTA— La llegada de Cupra al mercado de empresas supone un elemento diferencial al probar sus vehículos. Tienen un punto de deportividad y de experiencia que la aleja del portfolio tradicional. ¿Cómo inculcar ese espíritu en la realidad práctica de la empresa? ¿Cómo acercar esa experiencia al autónomo, al profesional liberal?

RESPUESTA— Cupra entra en una era marcada por la electrificación, pero para aquellos a quienes les apasiona la conducción. Y esta electrificación no tiene por qué ir en contra de la experiencia. Y nuestra singularidad es algo que claramente nos distingue y nuestra diferencia. Hemos devuelto al vehículo la parte emocional, y esta se puede conjugar perfectamente con la necesidad de movilidad de una empresa. Y con los tiempos que vienen, este concepto adquiere más importancia, si cabe. Cupra es un vehículo que sirve como vehículo de empresa y que, en ocasiones puede ir ligado a una retribución en especie, que aporta una experiencia muy diferente. Es lo que queremos trasladar al cliente, Parece que está todo inventado en el negocio corporativo, tanto del lado de las marcas generalistas, para usos funcionales o de servicio, y las premium con el componente de retribución en especie. Estamos a medio camino entre lo uno y lo otro, y para mi, lo que es básico es que se conozcan unos precios de lista muy competitivos que, si se traducen a una cuota de renting, si juegas con un valor residual por debajo de la marca generalista y con un coste total de propiedad por debajo de la marca premium, pues encaja. Por mi experiencia anterior, cuando abordas un fleet manager que tiene que afrontar la quinta renovación de su flota comercial o la de su equipo directivo de nivel uno, al margen de que hay que cuadrar un budget para la negociación, que esa la tenemos todos, hay que aportar valor añadido para el empleado, distinción, algo que les diferencie al margen de encontrar un vehículo que encaje en nuestras necesidades de movilidad y en su presupuesto, por supuesto. En este sentido, el valor añadido al usuario tiene mucho que decir con nuestras motorizaciones existentes, muy racionales, y nuestra tecnología.

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“Cuando abordas un fleet manager que tiene que afrontar la quinta renovación de su flota comercial o la de su equipo directivo de nivel uno, hay que aportar valor añadido para el empleado”

PREGUNTA— ¿Y en renting para el cliente particular?

RESPUESTA— Nos enfocamos a ese cliente que no es tan marquista, que se quiere diferenciar, que busca pasión y emoción en el vehículo, y con un encaje muy bueno tanto en fórmulas de renting como de compra.

PREGUNTA— ¿Tienen ya delimitadas las diferencias entre ese usuario profesional liberal tradicional y el nuevo, quizás más integrado en la parte tecnológica? ¿Hacia qué perfil se dirigen más?

RESPUESTA— Lo tengo muy claro y ese nuevo cliente es un usuario que cada vez crece más, que como decía antes es menos marquista, busca más la identificación con el producto y que este lleve vinculados servicios. El mercado nos dirá dónde nos situamos, pero de alguna forma vemos ese último perfil. Estamos centrados en un trabajo de siembra y en fase de lanzamiento, eso sí. Tenemos un tiempo para dar al canal de empresas nuestra visión, nuestro posicionamiento, y es muy importante que para ello tengamos una red de distribución independiente, un proceso en el que aún estamos inmersos también. Para las nuevas generaciones, la propiedad no está tan arraigada en el vehículo como pueda estarlo la tecnología, lo digital y los servicios que puedas ofrecer, así como la flexibilidad. Y los rangos distintivos de marcas premium entendemos que van a perder peso específico con los años. Por eso estamos buscando precisamente ese tipo de cliente, y creemos que encaja muy bien la filosofía Cupra.

PREGUNTA— ¿Cómo será su acercamiento con las empresas de renting? ¿Piensan en alguna acción puntual de volumen para impactar al mercado?

RESPUESTA— Siempre hay que buscar el equilibrio, todos somos actores relevantes y todos nos necesitamos. Siempre recuerdo una frase que me dijo mi primer director comercial, cuando empecé a trabar: “Los clientes no son ni tuyos ni de nadie. Son del mercado”. Buscamos eso. Cómo llegar con nuestra estrategia disruptiva, porque realmente no tenemos competidores definidos para llegar a nuestros clientes. En políticas de user-chooser o renting de particular no entramos con una cuota de referencia, por ejemplo, queremos aportar un valor en servicios que enriquezca y que el cliente identifique. Y eso es extrapolable a todos los clientes. Un camino en el que nos diferenciaremos.

“Con el Born, estamos planteando una solución muy, pero muy novedosa para el ámbito de flotas y empresas”

PREGUNTA— Aunque no sea lo que deseen, ¿no cree que el consumidor detecta su marca como premium?

RESPUESTA— Fíjese en el precio, por ejemplo. No estamos en precio de premium ni en precio de lista, ni en precio de transacción ni en cuota de renting, por ejemplo. Y eso, de entrada, te marca. Y es parte de lo que nos diferencia. En servicios se ha dicho mucho que tenemos que converger desde la venta hacia los servicios. Y creo que estos aspectos han de hacerlo, sí. Evidentemente, Cupra sigue teniendo en el ADN una columna vertebral que parece haberse disgregado en el sector de automoción en los últimos años. Un vehículo de servicio para un equipo comercial, en flotas, puede parecer una commodity, y quiero que salgamos de eso, teniendo en cuenta, lógicamente, el componente de budget y de responder a una necesidad de movilidad. Pero desagregar de ello la parte emocional del vehículo es algo que no casa a futuro y que nos puede permitir coger ese vínculo con el cliente y ese espacio de mercado. No es fácil, pero, para mi, ese es el concepto. Con las empresas de renting lógicamente, cada uno busca sus intereses, pero hay que encontrar los puntos comunes y sinergias para llegar a ese mercado. Y muchas veces es el propio cliente el que abre puertas, tanto a la empresa de renting como al fabricante, no hay que olvidarlo, en relación con una necesidad de movilidad o servicio que tienes que implementar.

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PREGUNTA— Modelos de automóviles. Cuéntenos cómo van a desarrollar la gama en el área corporativa… ¿Qué previsiones tienen para cada uno de los vehículos?

RESPUESTA— Calculamos que el Formentor supondrá un 80% del volumen con la gama que tenemos actualmente, porque tenemos una elegibilidad de motores que en empresas encajan muy bien con motores diésel y gasolina de 150CV de potencia, tanto manual como automático, y dos versiones híbridas enchufables. En la parte de Cupra León también hay un plug-in hybrid que encaja como un guante para empresas. Este mismo año lanzaremos además el modelo Born, que como sabe es el segundo modelo cien por cien Cupra y que es cien por cien eléctrico. Por ser todavía más concreto en este campo y en el ámbito de las flotas, esperamos que, en cuanto a tecnología, obtendremos entre un 70% y un 75% de cuota en motores de combustión y entre un 20% y un 25% con el resto. Tenemos que observar la evolución.

PREGUNTA— Por ello quería preguntarle. Cupra llega en un momento dulce en la electrificación. ¿Cómo está gestionando este movimiento?

RESPUESTA— Es así, es un momento dulce. Y el Born es un vehículo en el que vamos a demostrar que la movilidad eléctrica no está reñida con la conducción deportiva y prestacional. Y creo que hay que hacer un aparte también, en este universo de la electrificación, con la hibridación enchufable, que llega en un momento en el que Cupra tiene una cierta ventaja respecto del resto en empresas, según mi visión, por su polivalencia de uso tanto en el ámbito corporativo como en el privado, tiene esa dualidad de uso. Aunar dos coches en uno es una solución muy interesante, y para nosotros es muy importante. Y todo el desarrollo de marca a futuro irá siempre con ese componente parcial o total de electrificación, y sin renunciar al componente prestacional y emocional.

PREGUNTA— Hay mucha tela que cortar todavía en ese negocio, el de los híbridos enchufables y su relación con las empresas…

RESPUESTA— Sí, y para nosotros supone aportar valor añadido a la empresa, porque es añadir no solo un coche que te genera todo en tu budget y en tu gestión de movilidad, sino que incorpora soluciones de carga y la cuestión energética. Al final, el cliente flotista quiere una solución llave en mano, y este es un camino que estamos dibujando hoy todos los actores del sector. Lo quieren todo, y es normal. Ahí podemos jugar y ver cómo se implementan soluciones de carga mixtas en domicilios y sedes de empresa, analizar esa conjunción. Hay que trabajar de la mano de las empresas energéticas y nos espera un futuro muy ilusionante en este campo.

PREGUNTA— ¿Cómo piensa canalizar el Born eléctrico en el universo de las flotas? ¿En qué está pensando?

RESPUESTA— (Ríe) Estamos planteando una solución muy, pero muy novedosa para el ámbito de flotas y empresas… Pero todavía no le puedo contar más. Con el Born, saldremos con una oferta de movilidad eléctrica como el mercado no ha visto todavía, y va a ir mucho más allá de ofrecer únicamente el coche.

PREGUNTA— ¿Cómo va a implementar las ventas profesionales de Cupra? ¿Cómo evolucionan los business centers?

RESPUESTA— Cuando diseñamos la estrategia de la marca, vimos que en el plan corporativo había una potencia de tal magnitud que requería de interlocutores específicos, de un canal especializado.

PREGUNTA— Y disponer en una exposición de Seat con un lateral en el que se expone Cupra, es un plus, un gancho, o eso nos parece.

RESPUESTA— Exacto.

PREGUNTA— Hace falta un empujón más claro hacia la movilidad sostenible por parte de las Administraciones en el canal de empresas, ¿No le parece?

RESPUESTA— En empresas, la estabilidad y la simplificación es muy importante. En una gran empresa no se pueden aplicar siempre esos incentivos, porque a lo mejor no cuadran en el tiempo… El último Plan Moves, además, estaba por ejemplo limitado a 30 coches… Y eso significa cambiar la política de una parte de tu empresa, no de toda, lo cual tampoco tiene todo el sentido… Hay que avanzar para aterrizar todos los planes… Los ingredientes no son tan complicados.

Antonio Calvo (Cupra): “Con el Born lanzaremos una solución muy novedosa para flotas”

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