¿Por qué Amazon puede convertirse en un gigante global del renting?

El gigante de la distribución on-line Amazon, la tercera empresa mundial por volumen de capitalización —solo superada por Microsoft y Apple—, lleva tiempo sondeando el negocio automovilístico. Con cautela, pero con determinación y sin descanso; diríase que casi con timidez, está enviando pequeños globos sonda al universo de las flotas en forma de acuerdos de distribución, de mayor o menor escala, y con fabricantes de automóviles, también con más o menos repercusión.

No obstante, parece que nadie se está aventurando a anticipar el potencial sentido a medio y largo plazo de todos los movimientos que está desarrollando la multinacional que dirige el ejecutivo Jeff Bezos en el ámbito de la movilidad. ¿Puede convertirse Amazon en el nuevo gurú del renting mundial? ¿En el primer prescriptor mundial de movilidad?

¿De verdad puede convertirse Bezos en el nuevo amo de las Flotas?

Nadie puede —o debería— pensar que Amazon es un newcomer en esto de la automoción. En 2016 lanzó Amazon Automotive, un portal web de vehículos y componentes en Estados Unidos, su bastión comercial.

La web no completa la venta final del automóvil —deriva la operación al fabricante ya que en Estados Unidos, el paso por concesión oficial es cuasi obligatorio—, pero el sistema le ha servido para algo mucho más interesante: conocer las demandas automovilísticas de sus usuarios durante todo el proceso previo a la adquisición. Solo en 2016, más de 35 millones de personas registraron sus vehículos en esta web de la firma.

Durante toda la era puntocom, cientos de empresas de distribución han tratado, sin éxito, de replicar mediante algún sistema el modelo de venta automovilístico tradicional. La gran dificultad para que ese negocio haya prosperado reside, precisamente, en que la última cara que tiene que ver el usuario es, siempre, la del fabricante de automóviles: ya sea a través de una de sus concesiones, o bien a través de las multinacionales de renting, con los que mantienen acuerdos de gran volumen.

OPINIÓN: “Sigan esa flecha. La de de Amazon, claro”

Lo que queda, esto es, el fabuloso negocio intermedio centrado en el proceso previo y posterior a la compra más los servicios adicionales que integran ese proceso, ahí es donde Amazon quiere pescar con su gigantesca caña.

El año pasado, la compañía lanzó un servicio de distribución global, denominado Flex Program, que abrió la posibilidad a que cualquier propietario de un coche del grupo General Motors, de Volvo, Ford o Lincoln en Estados Unidos pueda alquilarle el maletero para transportar productos de Amazon.

La primera sede del gigante del retail Amazon, en Virginia en los años 90 del siglo pasado. / FOTOGRAFÍA: AMAZON

Lo mismo, cambiando el objetivo de negocio, que hacen empresas como Uber en Estados Unidos y otras regiones del mundo: utilizar un vehículo particular para desarrollar un servicio de entrega de mercancía o de transporte de pasajeros a cambio de un fee pactado. En el caso de Amazon, este indica que el conductor puede ganar entre 18 y 25 dólares por hora. Esa cantidad se sitúa en un pico de 28 euros por bloques de dos horas en nuestro país, por ejemplo, donde el programa Flex funciona para autónomos en las principales ciudades y con cualquier berlina de cuatro puertas.

El ojo en las flotas

Este producto también tiene una ramificación en la que ya puede verse de forma nítida el ojo de Amazon en las flotas de vehículos. Está presente en EEUU, Reino Unido… y España.

El Delivery Service Partner está enfocado desde mediados de este año a controlar mejor los envíos de productos de la empresa, con la idea de reducir los extravíos, todavía relativamente comunes, y posibilita que los 5.000 trabajadores de Amazon en nuestro país puedan crear su propia empresa de reparto, con una flota de vehículos —con identidad corporativa en la chapa— de entre 20 y 40 vehículos.

La penúltima experiencia de Amazon con el universo de los servicios y la movilidad ha llegado hace escasos meses, con la introducción de Amazon Motors, una apuesta básica de renting en la que la empresa se ha unido a la multinacional ALD Automotive. Para ALD, filial de la entidad financiera Société Générale, la jugada es redonda porque coloca su logo en una web que recibe 200 millones de visitas mensuales.

Amazon, de su lado, consigue con este producto conocer con mucha más exactitud en qué parámetros se mueve el consumidor privado del alquiler de vehículos. Y de paso logra también un objetivo crucial: acercar a sus clientes, y al máximo, a la que puede ser la mayor aproximación final a un símil de la experiencia completa de adquisición de un vehículo a través de la red.

El consumidor se lleva el coche al carrito de la compra, obtiene el ok de la operación crediticia pero, lo más importante, recibe el automóvil que elige en su casa, lo que completa el círculo look & feel de Amazon.

Amazon dispone de una enorme base de conocimiento sobre las preferencias de sus clientes que está amalgamando convenientemente junto con las nuevas fuentes que obtiene a través de sus incursiones en el terreno de la movilidad.

Cuando, en septiembre pasado, Jeff Bezos anunció a bombo y platillo en Washington la fundación de The Climate Pledge, una especie de pacto global contra el cambio climático cuyo objetivo es que las empresas que firmen dicho acuerdo sean neutrales en sus emisiones de carbono en 2040, lanzó a los medios de comunicación su firme propósito de adquirir 100.000 furgonetas de reparto completamente eléctricas.

Así es la furgoneta de reparto de Amazon. / FOTOGRAFÍA: AMAZON

En un mundo tan globalizado como el actual, dicha cifra puede difuminarse entre las decenas de millones de vehículos que se comercializan cada ejercicio en el planeta.

Pero no sólo se trata del mayor pedido privado de vehículos eléctricos en la historia de la automoción mundial, lo cual tiene su enjundia de modo intrínseco.

Se trata de conocer quién recibe ese pedido y por qué Amazon no ha acudido a un proveedor de renting convencional, o a un fabricante de vehículos —seguramente ávido por cerrar un acuerdo de este tipo y con ese propósito— para gestionar semejante cantidad de vehículos.

El pedido de Amazon se ha firmado con una empresa de automóviles completamente desconocida para el usuario final y poco conocida entre la propia industria, denominada Rivian, que se supone que tendrá listas para su funcionamiento al menos el 10% de esas 100.000 unidades en un par de años, en 2021 y según adelantó el propio Bezos, quien calcula que el montante total estará en circulación en 2024.

Dentro de un suspiro.

Cerrando el círculo perfecto

Lo que en principio podría suponer un magnífico negocio para el sector de la movilidad y de los servicios actuales de las empresas de renting y de los constructores de automóviles puede convertirse en algo muy diferente. Y, posiblemente, y por qué no decirlo, en el inicio de un proceso de disrupción.

En realidad, Jeff Bezos, Amazon, se está convirtiendo en un fabricante de automóviles y en un proveedor de servicios de movilidad. “En realidad” significa de un modo fehaciente.

Que se puede tocar.

Esta es la historia de cómo Amazon se puede convertir en un operador gigantesco de movilidad, prácticamente sin inmutarse y consiguiendo completar el difícil círculo que comprende no solo la construcción de un vehículos, sino su colocación en el mercado y, lo que es más importante y fundamental, la generación de beneficio por unidad una vez que el vehículo concluye su ciclo de utilización para ser vendido a un segundo o tercer cliente. Nadie parece haber reparado en la magistral letra pequeña que esconde el anuncio de la compra de semejante número de furgonetas de reparto.

Puede que, sencillamente, porque ni Amazon ni Jeff Bezos, por supuesto, han comentado este extremo.

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Anunciar a bombo y platillo un volumen de compra semejante en el sector de automoción, y por parte de una compañía que no está dentro del sector, invita inmediatamente a pensar: ¿Qué va a hacer con una cantidad semejante de vehículos cuando concluya su ciclo de utilización racional? ¿Cómo desprenderse de ellos?

No son palabras menores. Gestionar bien esa parte del ciclo de vida de un vehículo, precisamente esa, la última tras su uso, define la diferencia entre ganar o perder dinero en el negocio de las flotas y del renting, en particular, y es una pata fundamental de generación de ingresos, junto con la rama financiera, para cualquier fabricante de coches convencional.

El modus operandi

La marca de vehículos eléctricos Rivian nació allá por 2009, cuando Tesla Motors y su deportivo libre de emisiones Roadster, un calco del Lotus Elise con propulsor eléctrico, avanzaban las líneas maestras de la firma en la que hoy se ha convertido. De hecho, Rivian ni se llamaba Rivian.

Ha cambiado dos veces de nombre —primero fue Avera Motors y luego, Mainstream Motors— y también de sede, desde Michigan a Florida. Controlada por el ejecutivo R. J. Scaringe, su espíritu productivo se basa en la idea de lanzar al mercado vehículos eléctricos de lujo —el primer es una pick-up— con una autonomía de 650 kilómetros con una única recarga y utilizando una plataforma que adopta las líneas de un skateboard.

Durante más o menos una década, Rivian ha pasado sin pena ni gloria por exposiciones de automóviles. Pero, desde 2018, la fiebre eléctrica ha suscitado el interés de determinados inversores globales de renombre en la marca, que cuenta ya con una nómina de unos mil empleados y una factoría de automóviles en Illinois.

“La verdad es que Amazon está en todas las salsas, es una empresa muy grande”, reseña a Fleet People el presidente de la Asociación España de Renting (AER), Agustín García. Preguntado por si la empresa que dirige Bezos puede “acabar” con el sector tal y como lo conocemos hoy, el directivo subraya que, aun contando con el tamaño que tiene la empresa que dirige Bezos, “no todo se puede hacer con dinero. Los bancos también tienen mucho y no son fabricantes de coches, por ejemplo. Hace falta mucho know how, existen muchos riesgos técnicos y, lo más importante, ese conocimiento debe estar integrado. Todo eso no lo veo hoy en Amazon”.

Una línea similar mantiene el director general de Network Mobility Solutions, Juan Menéndez, un profundo conocedor del negocio de las flotas y del renting. “Amazon es muy grande, sí, pero aunque fabriques y tengas contacto directo con el cliente, hay más partes en el negocio. Los coches se estropean, la financiación… Lo veo complicado, creo que es mejor mantener una posición de especialización en lo que seas bueno dentro de la cadena de valor”.

No obstante, y a pesar de la dificultad, Menéndez no descarta la posibilidad de que Amazon cree, como suele hacer, “una marca blanca, aunque no es lo mismo buscar un paquete de pilas de cualquier marca en Amazon, que un coche. Todo el mundo sabe qué es un BMW o un Mercedes, son miles y miles de millones en marketing acumulativo durante decenas de años y no es tan fácil luchar contra eso y crear una marca de la nada, aunque sea blanca”, finaliza el ejecutivo.

MÁS FLEET

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Hasta 2018, Rivian manejaba unos fondos de un par de cientos de millones de dólares. Pero ese año, el pasado, efectuó una colocación de deuda privada por 200 millones de dólares que fue suscrita por dos gigantes: Sumitomo Corp. of America, la filial norteamericana de la compañía de venta de bienes y servicios más grande de Japón, y el brazo financiero de Abdul Latif Jameel, un conglomerado saudí que está presente en casi toda la cadena secundaria del sector de automoción global. Dichas operaciones y, sobre todo, quiénes la suscribieron, despertaron el apetito por Rivian.

El 15 de febrero pasado, según datos de la web tecnológica TechCrunch, Rivian realizó una ronda de financiación entre posibles inversores para captar más fondos con los que incrementar su negocio.

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Aunque no se conoce con exactitud el montante económico suscrito por la firma que lideró esa ronda de financiación, sí que se conoce el importe total de la operación, nada menos que 700 millones de dólares. También el nombre de la empresa:

Amazon.

Esa ronda liderada por Amazon se ha visto complementada también este año con otra generación de recursos anunciada en abril y por valor de 500 millones de dólares, apadrinada por Ford Motor, que supondrá la producción de un vehículo eléctrico a medida para la firma del óvalo.

En apenas tres años, Rivian ha captado 1.750 millones de dólares para continuar con su actividad por medio de rondas de financiación y emisiones de deuda privada.

Un momento.

Teniendo en cuenta las cantidades que hemos avanzado, en ese montante faltan por anotar 350 millones de dólares más. Fueron inyectados en Rivian hace unos dos meses.

El responsable fue un conglomerado privado estadounidense que gestiona varias líneas de negocio: Cox Enterprises, con más que interesantes ramificaciones en los medios de comunicación y en la automoción.

La operación fue suscrita por su filial automotriz Cox Automotive.

Cox Automotive genera aproximadamente el 33% de los ingresos anuales de su matriz —7.000 de los 21.000 millones de dólares que factura cada ejercicio— y tiene un fenomenal expertise en todos los negocios relacionados con el automóvil, salvo la fabricación.

Sus divisiones tocan de algún modo toda la cadena de valor del motor: compra, distribución, propiedad, uso. Gestionan 10 millones de vehículos, revisan e inspeccionan cuatro millones y reacondicionan otros tres millones de coches cada año. Y un pequeño apunte al respecto. Pequeño, pero definitivo.

Cox Automotive es la propietaria de una empresa volcada en el negocio de la gestión de flotas. Muy conocida, sí. Manheim.

Rivian, Amazon, Manheim: Fabricante, Distribuidor, Gestor de Flota: el círculo sagrado, ¿cerrado? Amazon cuenta con una presumible participación de relevancia en el capital de Rivian. Los 350 millones aportados por Cox Automotive, la matriz de Manheim, también le aseguran una posición accionarial importante en el fabricante de vehículos eléctricos.

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Nada más ser bautizado 2019, a mediados de enero, Cox Automotive anunció al mercado global el lanzamiento de Pivet, un producto que pretende convertirse en la primera red de movilidad de los servicios de flotas. Pivet se nutre de dos divisiones de Cox: Una es Manheim, especialista en la actividad in-defleet, en el mantenimiento y reacondicionamiento y, por supuesto, en la canalización de vehículos de segunda mano por medio de subastas profesionales.

La otra rama es rideKleen, una firma comprada por Cox Automotive en noviembre de 2018 y especialista en la limpieza profesional sostenible de vehículos (usan menos de cuatro litros de agua por lavado).

La jugada… ¿Perfecta?

Si un jugador global, con una sólida posición financiera, que genera valor en toda la cadena de distribución en la que participa y que es capaz de entregar en destino final un producto que se compra por la mañana en la tarde de ese mismo día, si Amazon adquiere una parte importante del control de un fabricante que dentro de cuatro años tendrá lista una flota de 100.000 furgonetas eléctricas —para más inri, eléctricos—… Y si esa marca de vehículos, además, cuenta también entre sus accionistas de referencia con una empresa que se dedica a gestionar el ciclo de vida final de esos 100.000 vehículos reacondicionándolos y estocándolos para colocarlos de nuevo en el mercado… Si Amazon, Rivian y Manheim pueden escalar ese negocio y son capaces de multiplicar esas 100.000 unidades por el factor que puedan imaginarse… Entonces…

¿Qué les quedará al resto?

El pastel de la gestión de servicios es demasiado grande como para poder pensar que Amazon se va a comer toda la tarta.

Pero su capacidad de influencia en el consumidor, tanto corporativo como privado, es enorme. Solo contabilizando sus clientes Prime, suma más de 110 millones de usuarios en el mundo.

Y no hay que dejar de lado el modo en el que la compañía está entrando en los automóviles de la mano de Alexa, su servicio de asistente por control por voz que posibilita acceder a consultas, compras, direcciones y prácticamente cualquier opción que deseemos. Siempre pasando por su filtro, claro está.

En unos segundos, y sin despeinarse, Amazon se convertía hace escasas fechas en la empresa que más furgonetas de reparto Sprinter de Mercedes-Benz ha comprado en la historia de la compañía, con una flota de más de 20.000 unidades. Es interesante apuntar al respecto que la multinacional que dirige Jeff Bezos apenas dedicó a este acuerdo una pequeña reseña de prensa.

El negocio de las flotas sigue inmerso en la vorágine de la nueva movilidad y empresas como Amazon navegan entre varios mares buscando su propio El Dorado que, por qué no decirlo, bien puede convertirse en un elemento completamente disruptivo dentro de la cadena de los servicios aparejados al automóvil.

Toca estar atentos. Y moverse.